Remarketing klingt einfach: Nutzer*innen waren bereits auf Deiner Website, also zeigst Du ihnen erneut Anzeigen – und schon steigen die Conversions, richtig? Ganz so simpel ist es nicht. Damit Deine Kampagnen erfolgreich sind, musst Du Zielgruppen präzise segmentieren, Anzeigeninhalte optimieren und technische Feinheiten beachten. In diesem Beitrag erfährst Du, wie Du Google Ads Remarketing gezielt einsetzt und typische Fehler vermeidest.

Mit SEA Remarketing hast Du eine sehr relevante Zielgruppe zur Verfügung. Du musst sie aber richtig ansprechen.

Bei Google Ads Remarketing werden Nutzer*innen mit Google-Anzeigen angesprochen, die bereits mit Deinem Unternehmen interagiert haben. Die Anzeigen werden in der Google-Suche (als Textanzeigen) oder auf Webseiten des Google-Netzwerks (als Text- oder Banneranzeigen) ausgespielt. Als Variante können aber auch Nutzer*innen Deiner App oder Besucher*innen Deiner YouTube-Videos getargeted werden.

Technisch basiert Google Ads Remarketing auf einem Tracking Tag. Dieser Tag wird auf allen Seiten Deiner Website eingebaut und ist dafür verantwortlich, Nutzerverhalten zu messen. Nur mit einem eingebauten Tracking Tag kannst Du Remarketing-Listen erstellen – und diese wiederum sind die zweite technische Voraussetzung für Google Ads Remarketing.

Wichtig: Achte beim Einbau auf ein DSGVO-konformes Conversion Tracking. Der Tag darf nur dann aktiv sein, wenn Nutzer*innen über Deinen Consent Manager die entsprechende Einwilligung erteilt haben.

Sobald der Tracking Tag korrekt implementiert ist, kannst Du Remarketing-Listen erstellen. Diese legst Du direkt in Deinem Google-Ads-Konto unter dem Menüpunkt „Tools und Zielgruppenverwaltung“ an. Dabei bestimmst Du, welche Seiten die Nutzer*innen besucht haben oder welche Aktion sie ausgeführt haben müssen, damit Google sie automatisch der entsprechenden Remarketing-Liste hinzufügt.

Die meisten Remarketing-Listen werden auf Basis von Seitenaufrufen erstellt.

Im finalen Schritt hinterlegst Du diese Remarketing-Listen bei der gewünschten Kampagne und erstellst darauf basierend gezielt Remarketing-Anzeigen.

Passe Deine Anzeigeninhalte individuell an die jeweilige Remarketing-Zielgruppe an. Überlege Dir dabei:

• Was wissen die Nutzer*innen der Liste bereits?
• Von welcher Seite kommen sie?
• Was könnte sie jetzt noch von einem Kauf überzeugen?

Vermeiden es, bestehende Anzeigentexte zu kopieren. Stattdessen solltest Du Deine Remarketing-Anzeigen gezielt auf das Verhalten und den Wissensstand dieser Nutzergruppe abgestimmt sein. Zum Beispiel könntest Du einen der folgenden Ansatzpunkte nutzen:

• Setze die Customer Journey fort: Du weißt, dass Nutzer*innen einen Blogpost zu einem bestimmten Thema gelesen haben, dann bewirb in der Remarketing-Anzeige ein Produkt, dass zu diesem Thema passt.
• Überzeuge zum Kauf: Wenn die Nutzer*innen das Produkt bereits kennen, dann können Anzeigen mit Rezensionen oder Zertifikaten zum Kauf überzeugen.
• Entferne Bedenken: Es gibt klassische Bedenken, die häufig bei den Nutzer*innen auftauchen. Sprich diese direkt an und zeige, dass die Bedenken unbegründet sind.
• Biete Rabatte an: Sonderangebote und Rabatte beschleunigen den Kaufabschluss.
• Nutze dynamisches Remarketing: Lass den Algorithmus genau die Produkte ausspielen, die der*die Nutzer*in bereits betrachtet hat. Im Gegensatz zum Standard-Remarketing passt sich das dynamische Remarketing an die Kund*innen an. Zum Beispiel werden Nutzer*innen, die einen Onlineshop besucht haben, Anzeigen für die angesehenen Produkte ausgespielt. Beim Standard-Remarketing werden nur zufällige Produkte angezeigt.

Diverse Studien haben bewiesen, dass mehrere Kontaktpunkte mit einem Unternehmen nötig sind, bevor ein Kauf zustande kommt. Die genaue Anzahl variiert stark – abhängig von der Zielgruppe, dem Produkt und der Kaufbereitschaft.

In vielen Fällen sind zwischen drei und 20 Kontaktpunkten nötig, um eine Kaufentscheidung auszulösen. Dabei ist eines sicher: Egal, um welche*n Kund*in oder welches Unternehmen es sich handelt – ein einzelner Kontakt reicht selten aus, um eine Conversion zu erzielen.

Käufer*innen haben viele Vergleichsmöglichkeiten und zücken nicht so schnell ihre Kreditkarte.

Damit Deine Kund*innen nicht zu anderen Unternehmen wechseln, solltest Du sie über Google Ads-Remarketing-Kampagnen zurückholen. Mithilfe der Kampagnen sprichst Du die Nutzer*innen noch gezielter an und überzeugst sie mit anderen Informationen oder Angeboten.

Remarketing kannst Du über alle Google Ads-Netzwerke und alle Kampagnentypen ausspielen. Die Kampagnentypen eignen sich jedoch unterschiedlich gut für Remarketing:

• Suchnetzwerk: Hier kannst Du sehr einfach Remarketing-Zielgruppen hinzufügen. Deine Anzeigen sollten sich inhaltlich von Deinen normalen Ads unterscheiden. Gleichzeitig kannst Du verstärkt auf ehemalige Website-Besucher bieten.
• Display Remarketing gehört zu den bekanntesten Formen von SEA Remarketing. Durch verschiedene Themen sprichst Du Nutzer*innen auf Remarketing-Listen an. Google investiert allerdings derzeit nicht mehr in die Weiterentwicklung der Display Kampagnen. Daher ist aktuell ungewiss, wie lange sich dieser Kampagnentyp noch einsetzen lässt.
• Performance Max: Mit PMax Kampagnen kannst Du ebenfalls Remarketing betreiben – allerdings mit deutlich weniger Kontrolle. Du kannst Remarketing-Listen zwar zur Kampagne hinzufügen, doch werden sie dort lediglich als „Signale“ gewertet. Das bedeutet, die Kampagne wird nicht nur an die Nutzer*innen der Remarketing-Liste ausgespielt, sondern auch an andere, vom Algorithmus ausgewählte Nutzer*innen.
• Demand Gen: Für viele sind Demand-Gen-Kampagnen ein sehr beliebter Kampagnentyp für Google Ads Remarketing. Damit lösen sie die klassischen Remarketing-Display-Kampagnen immer mehr ab.
• YouTube: Die Video-Kampagnen sprechen Nutzer*innen in Momenten an, in denen sie unterhalten werden möchten und gerade nicht aktiv nach Deiner Marke suchen. Mit Remarketing erinnerst Du die Nutzer*innen an Deine Marke und holst sie auf Deine Website zurück.
• Shopping: Auch mit Shopping-Anzeigen kannst Du Remarketing betreiben.

Im Google Ads Transparency Center kannst Du nach den Anzeigen Deiner Wettbewerber suchen und anhand dieser eine auffallende Remarketing-Strategie planen.

Damit Deine Remarketing-Kampagnen wirklich erfolgreich werden, reicht es nicht, das Remarketing technisch korrekt mit Tags und Remarketing-Listen aufzusetzen – es gehört noch mehr dazu. In diesem Abschnitt erfährst Du, wie Du Dein Google Ads Remarketing gezielt optimierst – und welche Stolperfallen Du vermeiden kannst.

Segmentiere Deine Zielgruppen sinnvoll

Eine gut strukturierte Zielgruppenliste ist das Fundament jeder erfolgreichen Remarketing-Strategie. Statt alle Besucher*innen in eine Liste zu stecken, solltest Du gezielt nach Verhalten, Interesse oder Kaufabsicht segmentieren – etwa in Produktseitenbesucher*innen, Warenkorbabbrecher*innen oder wiederkehrende Nutzer*innen.

Bedenke: Remarketing-Kampagnen können nur gute Ergebnisse liefern, wenn auch die Zielgruppengröße passt. Wenn Deine Zielgruppe zu klein ist, wird Deine Kampagne nicht ausgespielt. In Google Analytics kannst Du nachsehen, wie viele Nutzer*innen die Aktivität Deiner Remarketing-Definition bereits erfüllen. Darauf basierend planst Du Deine Zielgruppen.

Google stellt Anforderungen an die Größe Deiner Remarketing-Listen, ansonsten wird die Remarketing-Liste von Google nicht eingesetzt: Du benötigst mindestens 100 Nutzer für das Display-Netzwerk und 1.000 Nutzer für die anderen Netzwerke innerhalb von 30 Tagen. Damit Du einen Effekt Deiner Remarketing-Kampagnen merkst, sollten die Listen aber in der Praxis deutlich größer sein: Deine Liste sollte die fünffache Nutzeranzahl haben, um eine gute Kampagnenausspielung zu gewährleisten. Erst wenn Deine Zielgruppe diese Messwerte übersteigt, hast Du eine Chance auf eine gute Ausspielung und einen spürbaren Effekt.

In der gemeinsam genutzten Bibliothek und Zielgruppenverwaltung siehst Du die Größe Deiner Listen.

Wenn Deine Website nur wenige Besucher*innen hat, solltest Du zuerst breitere Zielgruppenlisten anlegen. Teilst Du zu stark auf, erreichen viele Listen nicht die nötige Größe – dann werden Deine Anzeigen nicht ausgespielt. Segmentiere im ersten Schritt breiter und verfeinere bei mehr Traffic.

Kontrolliere auch die Sammeldauer der Liste: Ist sie zu knapp (z. B. nur 7 Tage), fallen viele potenzielle Kund*innen aus der Liste. Wähle eher längere Zeiträume (30 bis 90 Tage) aus. Zeiträume über 90 Tage lohnen sich nur bei sehr langen Entscheidungszeiträumen. Mehr Tipps findest Du in unserem Blogpost zu Google Ads-Zielgruppen.

Passe Deine Anzeigen an das Nutzerverhalten an

Nutze das Wissen über frühere Website-Besuche, um Inhalte gezielt anzupassen. Besucher*innen einer Preisseite benötigen andere Informationen als Blogleser*innen oder Warenkorbabbrecher*innen. Remarketing ist keine Wiederholung Deiner Standardanzeigen, sondern eine Fortsetzung der Customer Journey.

Überlege genau, welche Nutzer*innen Du ansprechen möchtest, welche Informationen sie bereits wissen und was das sinnvollste Angebot Deiner Remarketing-Kampagne ist. Generische Anzeigen werden Dich nicht weiterbringen. Du musst den*die Nutzer*in vom sinnvollen nächsten Schritt überzeugen. Dafür kann es auch hilfreich sein, eine separate SEA-Landingpage zu erstellen.

Wenn Du Nutzer*innen gezielt ansprichst, hast Du deutlich bessere Chancen, im Meer der Anzeigen aufzufallen.

Verwende die korrekte Ausrichtungsmethode

Je nach Kampagnentyp kannst Du Zielgruppen entweder gezielt ansprechen oder nur zur Gebotsanpassung verwenden. Prüfe in den Einstellungen genau, ob Du tatsächlich auf Deine Listen ausrichtest – oder sie nur beobachtest.

• Ausrichten bedeutet: Der Algorithmus spielt die Anzeigen nur an Nutzer*innen dieser Zielgruppe aus. Diese Variante solltest Du wählen, wenn Du Remarketing machen möchtest.
• Beobachten bedeutet: Der Algorithmus soll die Zielgruppen bei der Optimierung beachten, darf aber auch an andere Nutzer*innen ausspielen. Der Vorteil: Du kannst im Nachhinein auswerten, wie diese Zielgruppen mit Deinen Anzeigen interagiert haben. Zusätzlich kannst Du bei manuellen Gebotsstrategien eine Gebotsanpassung einstellen.

Schließe Käufer*innen gezielt aus oder sprich sie später erneut an

Remarketing lohnt sich nur für Nutzer*innen, die noch nicht konvertiert haben. Wer bereits gekauft hat, sollte zumindest temporär von Deinen Kampagnen ausgeschlossen werden. Lege eine Liste mit allen konvertierenden Nutzer*innen der letzten 7 bis 90 Tage an und schließe diese aus Deinen Remarketing-Kampagnen aus. Welcher Zeitraum hier sinnvoll ist, hängt davon ab, wie regelmäßig Deine Kund*innen kaufen.

Die Ausschlusslisten hinterlegst Du unter „Zielgruppen“ am Ende der Seite.

Durch den Ausschluss stellst Du sicher, dass nur die wirklich relevanten Nutzer*innen angesprochen werden. Du verhinderst außerdem, dass Deine Kund*innen von Deinen Anzeigen genervt sind.

Je nach Produkt oder Service kann es sinnvoll sein, die Nutzer*innen nach einem gewissen Zeitraum nochmals anzusprechen. Zum Beispiel mit Cross- oder Upselling- Kampagnen. Wenn jemand ein Smartphone bei Dir gekauft hat, ist eine sinnvolle Cross-Selling-Maßnahme die Werbung für die passende Handyhülle. Upselling wäre das Angebot eines neueren Smartphones.

Begrenze die Häufigkeit der Anzeigenausspielung

Bei Display- und Videokampagnen kannst Du die Häufigkeit der Ausspielung begrenzen. Das solltest Du auch nutzen, sonst werden Nutzer*innen von Deinen Anzeigen regelrecht überrannt. Das führt schnell zu Ad Fatique und genervten Nutzer*innen.

In den Kampagneneinstellungen unter erweiterte Einstellungen findest Du das Frequency Management. Du kannst einstellen, wie häufig die einzelnen Anzeigen, Anzeigengruppen oder die Kampagne in einem bestimmten Zeitraum (Tag, Woche oder Monat) ausgespielt werden darf. Ich bevorzuge meistens 1 bis 2 Ausspielungen pro Tag oder 8 bis 14 Ausspielungen pro Woche.

Durch das Frequency Management kannst Du sehr einfach sicherstellen, dass die Nutzer*innen nicht von Deinen Anzeigen genervt werden.

Den Erfolg Deiner SEA-Remarketing-Kampagnen wertest Du anhand der klassischen Google Ads-Performance-Zahlen aus:

• Impressionen
• Klicks
• Klickrate (CTR)
• Conversions
• Conversion-Werte (Umsatz)
• Kosten pro Conversion (CPA)
• ROAS (Einnahmen pro ausgegebenem Euro)
• KUR (Kosten-Umsatz-Relation)

In Deinem Google-Ads-Konto wertest Du ganz einfach die Performance Deiner Kampagnen aus.

Deine Remarketing-Kampagnen sollten im Idealfall besser performen als Deine Standardkampagnen. Denn im Gegensatz zu anderen Kampagnenformaten liegt hier ein klarer Conversion-Fokus vor. Das bedeutet zwar nicht zwangsläufig, dass Remarketing-Kampagnen mehr Conversions erzielen müssen – wohl aber, dass wichtige Kennzahlen wie ROAS und CPA bessere Werte aufweisen sollten.

Beim Einsatz von Google Ads Remarketing gelten strenge Datenschutzbestimmungen. Die musst Du einhalten. Du darfst Remarketing nur nutzen, wenn Nutzer*innen aktiv zugestimmt haben. Diese Zustimmung kannst Du über ein DSGVO-konformes Consent-Banner abfragen. Dabei darf der Remarketing-Tag erst dann feuern, wenn die Zustimmung für Marketing-Cookies gegeben wurde.

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Für DSGVO-konformes Tracking müssen die Cookies auch den richtigen Kategorien (z. B. Marketing) zugeordnet werden.

Abgesehen davon verlangt Google seit März 2024 die Integration des Consent Mode V2. Dieser übergibt an Google, ob personalisierte Werbung erlaubt ist (ad_personalization) oder nur anonymisierte Messwerte (ad_storage) übermittelt werden dürfen. So kannst Du auch bei abgelehntem Consent teilmodellierte Daten zur Erfolgsmessung erhalten.

Wichtig ist:

• Dein Consent-Banner muss Marketing-Zustimmung abfragen und technisch korrekt eingebunden sein.
• Deine Datenschutzerklärung muss den Einsatz von Remarketing und Google Ads transparent kommunizieren – inkl. Opt-out-Hinweis.
• Du darfst keine sensiblen oder personenbezogenen Daten in Remarketing-Listen verwenden.

Mit einem korrekt aufgesetzten Consent-Setup bleibt Dein Remarketing rechtskonform und trotzdem wirksam. Überprüfen lässt Du das am besten von einem Anwalt. Mehr Informationen findest Du in unserem Blogpost zum Consent Mode V2.

Ja – absolut! Google Ads Remarketing ist nach wie vor eine der effektivsten Methoden, um ehemalige Website-Besucher*innen zurückzugewinnen und in Kund*innen umzuwandeln. Gerade für Unternehmen mit nennenswertem Website-Traffic bietet Remarketing eine kosteneffiziente Möglichkeit, mehr aus den bestehenden Besucher*innen herauszuholen. Die Vorteile liegen auf der Hand: höhere Conversion Raten, besserer ROI und eine stärkere Bindung der Nutzer*innen an Deine Marke.

Allerdings stellt sich Erfolg nicht von selbst ein. Eine durchdachte SEA-Strategie, ein sauberes Tracking und die Beachtung von Best Practices und Datenschutz sind unerlässlich. Taste Dich Schritt für Schritt an Deine ideale Zielgruppensegmentierung heran und werte regelmäßig die Performance aus.

Wenn Du nur wenige Webseitenbesucher*innen für Remarketing hast, ist Remarketing noch keine Option für Dich. Dann solltest Du Dich darauf fokussieren, den Traffic auf Deiner Website zu erhöhen. Zum Beispiel kannst Du mit informativen Inhalten viel Suchvolumen abgreifen. Deine dafür erstellten Seiten sollten suchmaschinenoptimiert sein.

Wenn Du Unterstützung bei Deinen Remarketing-Kampagnen brauchst oder allgemein bei Deinen Google Ads, dann sende uns gerne eine .

 

Bildnachweis: Titelbild: Jirsak / gettyimages.de; Bild 2: Uwe Krejci / gettyimages.de; Bild 3: Screenshot Google Ads Transparency Center; Bild 4: Screenshot Google Ads Account; Bild 5: Screenshot von imagecolorpicker.com; Bild 6-8: Screenshot Google Ads Account; Bild 9: Screenshot von iu.de