Hayes war unter anderem in leitenden Produktrollen bei Facebook und Instagram tätig, entwickelte die erste Version von Threads mit und verantwortete zuletzt Metas Bereich für generative KI-Produkte. Mit der Übergabe an Hayes wird Threads erstmals eigenständig geführt – ein Schritt, der deutlich über eine organisatorische Umstrukturierung hinausgeht.

Der Führungswechsel markiert eine klare Abgrenzung von Instagram und verdeutlicht, dass Meta Threads nicht länger als Sidekick, sondern als eigenständige Plattform positionieren will. In einem internen Memo, das Axios vorliegt, erklärt Mosseri die Entscheidung mit dem gewachsenen Reifegrad der App:

Given Threads’ maturity, we think we need a dedicated app lead who can focus all of their time on helping Threads move forward.

Threads holt in Riesenschritten zu X auf

Hayes übernimmt die Führung von Threads zu einem Moment, in dem die Plattform spürbar an Dynamik gewinnt. Laut Similarweb zählt das Netzwerk inzwischen rund 120 Millionen täglich aktive Nutzer:innen weltweit und verkleinert damit den Abstand zu X; die Plattform hat derzeit etwa 137 Millionen täglich aktive User. Auch das langfristige Wachstum spricht eine deutliche Sprache: Bis Mai 2025 verzeichnete Threads rund 350 Millionen monatlich aktive Nutzer:innen – ein Plus von etwa 30 Millionen gegenüber dem Vorquartal. Damit zählt die App zu den wachstumsstärksten Social-Plattformen der vergangenen zwölf Monate. Nicht nur bei den Nutzer:innenzahlen, auch in den App Download Charts und bei der durchschnittlichen Verweildauer setzt sich Threads zunehmend durch und liegt in einigen Rankings bereits vor X. Ein genauerer Blick auf diese Entwicklungen lohnt sich, etwa in unserem Artikel zum Facebook-Login bei Threads.

Threads will mehr User
– Meta testet Facebook-Login für den X-Klon

Eine neue Führung mit KI-Fokus und klarer Produktvision

Connor Hayes bringt nicht nur tiefes Produktverständnis mit, sondern auch strategische Erfahrung im Bereich Künstliche Intelligenz. In seiner bisherigen Rolle war er für generative KI-Produkte bei Meta verantwortlich – ein Bereich, der wahrschreinlich auch für Threads zunehmend relevant wird. Die Plattform könnte sich unter seiner Führung zu einer Art Testumgebung für neue Technologien innerhalb der Meta-Familie entwickeln. Auch auf Produktebene geht Threads derzeit wichtige Schritte in Richtung Eigenständigkeit. Der Roll-out von Direct Messages auf Threads ist ein zentraler Baustein dieser Entwicklung. Damit erfüllt Threads nicht nur einen der laut Adam Mosseri „meistgeäußerten Wünsche“ der Community – der Dienst schafft zugleich ein wichtiges Fundament für engere Nutzer:innenbindung und eigenständige Dynamiken innerhalb des Netzwerks.

Endlich da:
So sehen die DMs auf Threads aus – und dieses Highlight Feature ist auch neu

Threads wird zum eigenständigen Player – für Marken und Creator ein Momentum

Mit der Ernennung von Connor Hayes sendet Meta ein deutliches Signal: Threads ist keine Nebenrolle mehr im Social-Kosmos des Konzerns. Die Plattform bekommt eine eigene Führung, eine strategische Richtung und klare Produktambitionen. Für Marken, Creator und Social-Strateg:innen ist daher jetzt ein guter Zeitpunkt, sich intensiver mit Threads auseinanderzusetzen.

Auf welche Social-Media-Plattform sollten Werbetreibende setzen, um eine bestmögliche Performance ihrer Ads sicherzustellen? Die Antwort: Es kommt drauf an. Während TikTok eine zentrale Rolle für die Reichweite spielen kann, liefern die Meta-Plattformen Facebook und Instagram die Conversions. Das offenbart die aktuelle Social Ads Studie 2025 von Metricool, deren Ergebnisse wir dir im unten verlinkten Artikel aufbereitet haben.

TikTok oder Meta?
Die Doppelstrategie für deine Social Ads

Die Studie macht deutlich: Verschiedene Plattformen können für unterschiedliche Zwecke genutzt werden; auf nur eine Plattform zu setzen, ist meist nicht die klügste Strategie. Doch welcher Content performt wo am besten? Dieser Frage ist die Social-Media-Management-Plattform Buffer nachgegangen und hat basierend auf Millionen von Beiträgen die Performance verschiedener Content-Formate auf Instagram, LinkedIn und Co. analysiert. Auch das weitverbreitete „Video first“-Credo wurde im Rahmen der Studie auf den Prüfstand gestellt – mit teils überraschenden Ergebnissen. Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie, welche besonders für Advertiser, Brands und Creator relevant sind, haben wir im Folgenden zusammengefasst.

Instagram: Dieses Format trumpft beim Engagement

Reels are King: Das dürfte den meisten Creatorn auf Instagram inzwischen bewusst sein. Das Kurzvideoformat (welches mittlerweile bis zu 20 Minuten lang sein darf) bleibt bei der Reichweite ungeschlagen. Reels erzielen ganze 39 Prozent mehr Reach als Carousels, im Vergleich zu Single Image Posts liegt die Differenz sogar bei 122 Prozent. Mit Blick auf das Engagement zeichnet sich hingegen ein anderes Bild ab: Hier punkten insbesondere Carousels, welche im Schnitt 12 Prozent mehr Engagement als Reels und 114 Prozent mehr Engagement als Beiträge mit einzelnen Bildern verzeichneten.

LinkedIn: Carousels on top – mit Abstand

Auch auf LinkedIn punktet das Format, für welches das Business-Netzwerk bekannt ist: Carousels. Unerwartet ist hingegen der enorme Unterschied, welchen Buffer bei der Performance der verschiedenen Content-Formate auf LinkedIn feststellen konnte. Carousels erzielten ein um 278 Prozent höheres Engagement als Videos, 303 Prozent mehr als Bilder und fast 600 Prozent mehr als einfache Text-Posts.

TikTok: Video als Nonplusultra

Keine Überraschungen bieten die Ergebnisse der Buffer-Analyse hinsichtlich der am besten performenden TikTok Posts, welche anhand der Views, gemessen am Medianwert, beurteilt wurden: Ganz vorne liegen Videos, welche 18 Prozent mehr Views als Text-Posts und sieben Prozent mehr Views als Fotos sowie Carousels erzielen konnten.

Threads: Text performt am besten – oder doch nicht?

Während TikTok für Kurzvideos bekannt ist, assoziieren viele User Threads mit Text-Posts – doch genau diese erzielen ein erstaunlich niedriges Engagement auf der Meta-Plattform. Ganz vorne liegen Foto-Posts, dicht gefolgt von Videos. Selbst Link Posts performen, gemessen am Median-Engagement, besser als reine Text-Posts. Wer die eigene Engagement Rate auf Threads steigern möchte, sollte sich demnach trauen, mit verschiedenen Formaten zu experimentieren.

X: Retweets floppen beim Engagement

Threads ist als X-Konkurrenz gestartet – hat sich mittlerweile jedoch eine ganz eigene Position im Social-Media-Kosmos gesichert. X ist derweil weiterhin vor allem für Text-Posts bekannt; und das zeigt sich auch im Vergleich der Formate nach Engagement. So haben Textbeiträge ein um 30 Prozent höheres Engagement als Videos erzielt. Die niedrigste Engagement Rate fand sich – kaum verwunderlich – bei Retweets.

Facebook: Bilder statt Videos?

Auf Facebook überzeugt ein Format, welches auf vielen anderen Plattformen in den Schatten gerückt ist: Einfache Bilder-Posts erzielen hier das höchste Engagement. Es folgen Textbeiträge, während Videos nur auf dem dritten Platz landen. Das niedrigste Engagement liefern Link Posts.

Die Buffer-Analyse der besten Content-Formate für Social Media 2025 zeigt vor allem eines: Die sinnvollste Social-Strategie variiert je nach Plattform (und gemessener Metrik). Zwar performt Video-Content auf vielen Plattformen verhältnismäßig gut und erzielt meist eine hohe Reichweite, doch auch Carousel und Foto-Posts sollten nicht unterschätzt werden – insbesondere, um das Engagement anzukurbeln. Jetzt weißt du, auf welche Formate du setzen solltest, doch dir fehlt noch die nötige Content-Inspiration? Dann wirf einen Blick auf unseren Artikel zu den Top 100 Creatorn und sammle frische Impulse von den Besten der Branche.

Das sind die Top 100 Creator
– laut TIME

Die Agentur Netzschreier und HypeAuditor haben analysiert, welche deutschen Instagram Accounts im ersten Halbjahr 2025 am stärksten gewachsen sind. Herausgekommen ist mehr als ein Zahlenvergleich: ein aktuelles Stimmungsbild der Creator-Welt. Unter den Top 50 finden sich Fußballprofis, Reality TV Stars, Politiker:innen, Beatboxer, Bodybuilder, Fashion Blogger und MMA Fighter. Was sie verbindet: klare Nischen, konsequente Perspektiven und Communities, die mehr wollen als nur schöne Bilder. Was Marken daraus lernen können und warum internationale Reichweite allein noch keinen Kampagnenerfolg garantiert, zeigen die Daten. Wie kulturelle Relevanz und Plattformverständnis zum entscheidenden Faktor werden, vertiefen wir außerdem im Interview mit Parasol Island über Cultural Marketing in der Creator Economy.

„Cultural Marketing funktioniert nicht punktuell wie ein Hashtag“
– Moritz von Schrötter und Nils Hartmann von Parasol Island im Interview

Deutschland vorn: Wer 2025 auf Instagram durchstartet

Im internationalen Vergleich ist Deutschland im Ranking der wachstumsstärksten Instagram Accounts 2025 überdurchschnittlich stark vertreten – sowohl in absoluten Zahlen als auch beim relativen Wachstum.

Fußballprofi Antonio Rüdiger (@toniruediger), Reality Star Leyla Lahouar (@leylalahouar) und Beatbox Creator Julius Treike (@chezame_official) zählen zu den Top-Accounts mit jeweils über einer Million neuen Follower. Gleichzeitig schaffen es auch Nischenprofile wie MMA-Kämpfer Frédéric Vosgröne (@neanderthalbjj) oder Politikerin Heidi Reichinnek (@heidireichinnek) in die vorderen Ränge.

Die Bandbreite reicht von international funktionierenden Entertainment-Formaten bis hin zu lokal verankerten politischen Stimmen. Der deutsche Markt zeigt sich dabei nicht nur wachstumsstark, sondern auch thematisch vielfältig und kulturell anschlussfähig.

Absolute Winner: Diese Creator haben die meisten Follower gewonnen

An der Spitze des Wachstums-Rankings steht ein Name, der kaum spricht und gerade deshalb ein Millionenpublikum erreicht: Juan Daniel Bergman, bekannt für seine wortlosen Reels über Popkulturreferenzen, konnte im ersten Halbjahr 2025 rund 2,95 Millionen neue Follower gewinnen. Seine Clips funktionieren global – ganz ohne Sprache, aber mit klarem Stil.

Ebenfalls unter den Top fünf der wachstumsstärksten deutschen Instagram Accounts:

• Antonio Rüdiger (@toniruediger), Fußballprofi: rund 1,23 Millionen neue Follower
• Leyla Lahouar (@leylalahouar), Reality-TV-Profil mit Relevanz über das Genre hinaus: 1,18 Millionen
• Julius Treike (@chezame_official), Beatbox Creator: rund 1,01 Millionen neue Followern
• Irene Butsch (@butschirene), Fashion Bloggerin mit internationalem Stil: etwa 837.000 mehr als zu Jahresbeginn

Knapp dahinter: Florian Wirtz (@flowirtz), Fußball-Europameister und Liverpool-Neuzugang, mit 743.000 zusätzlichen Followern – ebenfalls ein starkes Halbjahresergebnis.