Digital Business & Startups
Startup-Verband bekommt eine Ansage – direkt vor der Haustür
Ein Brandbrief an den Startup-Verband direkt vor der Tür. Jung von Matt Start rechnet mit der Lobby der deutschen Gründerszene ab.
Ein Brandbrief im Postfach der Berliner Zentrale des Startup-Verbands war Jung von Matt Start zu langweilig. Sie haben lieber auf oldschool mit Kreide auf den Gehweg geschrieben. Was ein bisschen wie Schulhofkritzelei aussieht, ist eine ziemlich deutliche Ansage an den Verband und seine Präsidentin Verena Pausder.
Dahinter steckt eine größere Frage: Wie gut geht es der deutschen Startup-Szene eigentlich wirklich? Oder feiern wir vor allem, dass immer mehr gegründet wird, ohne darauf zu schauen, was aus diesen Unternehmen wird?
Denn viele neue Startups klingen erst einmal nach Erfolg. Nur müssen daraus irgendwann auch Unternehmen werden, die wachsen, Kunden gewinnen und im besten Fall zu großen Marken werden. Genau daran zweifelt Jung von Matt Start. Der Brandbrief ist Teil des „Startup Brand Rankings 2026“ von Jung von Matt Start und Appinio, das Anfang September erscheint.
„Der Startup-Verband redet viel über die Szene, aber zu wenig über den Markt“
Dabei geht es Jung von Matt Start um mehr als die üblichen Startup-Aufreger wie Bürokratie und Politik. Die Agentur will wissen, woran wir eigentlich erkennen, ob es der Szene wirklich gut geht. „Der Startup-Verband spricht gern im Namen einer Szene. Als Sprachrohr. Als Beschleuniger. Als Möglichmacher“, heißt es am Anfang vom Brief. Dann folgt die Frage: „Doch wofür wird diese Reichweite eigentlich genutzt? Für Sichtbarkeit? Für Nachfrage? Für Markenaufbau?“
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Da wird die Kritik angesetzt. Der Verband rede viel über die Startup-Szene, aber zu wenig darüber, ob die Unternehmen am Ende auch bei den Kunden landen. Es gehe um „Öffentlichkeit. Über Begehrlichkeit. Über Marken“, heißt es im Brief. Kurz gesagt, eine gute Idee bringt wenig, wenn niemand sie kennt.
Im Brief zieht Jung von Matt Start auch einen Vergleich zu „Die Höhle der Löwen“. Die Sendung sei vielleicht „schrill“ und „inszeniert“, trotzdem habe sie für B2C-Startups etwas geschafft, was der Verband aus Sicht der Agentur nicht geschafft habe, und zwar Startups sichtbar gemacht, „für Menschen. Für Haushalte. Für Kaufentscheidungen“, wie es im Brief heißt.
Damit zieht Jung von Matt Start eine klare Trennlinie: „Das ist der Unterschied zwischen Szene und Wirkung. Zwischen Selbstbild und Realität. Zwischen politischer Pose und unternehmerischer Relevanz“.
Nicht nur Kapital und Bürokratie seien das Problem
Der Brief nimmt aber nicht nur den Startup-Verband ins Visier, sondern die deutsche B2C-Szene insgesamt. Das Problem liege nicht nur bei Kapital, Bürokratie oder Talenten, sondern vor allem bei der Sichtbarkeit: „Die beste Lösung der Welt“ bringe nichts, „wenn niemand weiß, dass es sie gibt.“ Auch „mehr Neugründungen sind kein Erfolg, wenn niemand die Gründerinnen und Gründer kennt.“ Und „mehr Förderlogik ist kein Fortschritt, wenn aus Innovation keine Marke wird.“ Mit dem Brandbrief will Jung von Matt Start deshalb eine Debatte darüber anstoßen, was sich ändern muss und welche Rolle der Startup-Verband dabei spielen sollte.
Warum Jung von Matt eine Kategorie aus dem Ranking streichen musste
Für ihre Kritik nennen die Autoren ein Beispiel aus dem neuen Ranking. Ein Startup gilt beim Verband nur dann als Startup, wenn es höchstens zehn Jahre alt ist. Danach zählt es nicht mehr dazu. Das sei okay, aber dann müssten in dieser Zeit auch genug neue und erfolgreiche Startups dazukommen. Genau das passiert ihrer Meinung nach im deutschen B2C-Markt nicht.
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Die Kategorie „Top 5 Digital Consumer Services & AI Startups“ wurde „aus Mangel an wirklich relevanten Fällen“ gestrichen. Auch im E-Commerce wird es eng, weil sich da nur noch vier statt fünf Startups finden. „Das ist kein Problem unseres Rankings. Es ist ein Symptom des Marktes“, so steht es im Brief.
Auch Verena Pausder bekommt ihr Fett weg. Jung von Matt stört sich daran, dass sie auf LinkedIn die steigenden Gründerzahlen feiert. Nur viele neue Startups zu haben, reiche eben nicht. Entscheidend sei, „was davon sichtbar, relevant und marktfähig wird“. Wer nur die Zahlen feiert, verwechsle deshalb „Bewegung mit Fortschritt“.
Was soll der Startup-Verband anders machen?
Jung von Matt Start will deshalb, dass der Verband mehr tut, als Startups nur zu vertreten. Er soll ihnen helfen, sichtbar zu werden und Kunden zu erreichen. Am Ende gehe es darum, „verstanden zu werden. Begehrt zu werden. Gekauft zu werden.“ Denn es reicht nicht, dass jeder weiß, dass es Startups gibt – die Leute sollten auch wissen, „was er bei ihnen kaufen soll“.
Was sagt der Startup-Verband?
Gegenüber Gründerszene sagt der Verband, dass der Brandbrief „auf kreative Art und Weise auf dem Bürgersteig“ geschrieben worden sei. Der Regen war aber nicht auf der Seite von Jung von Matt Start. Viel davon ist wegen des Schauers schnell unleserlich geworden. „Sonst wären wir natürlich gerne zum Spielen runtergekommen ;)“, so der Verband.
Sie sagen: „Wir begrüßen den Impuls, auch wenn uns ein direkter Austausch noch lieber gewesen wäre. Wenn eine renommierte Kreativagentur wie Jung von Matt sich so intensiv und kreativ mit dem deutschen Startup-Ökosystem auseinandersetzt, zeigt das, wie wichtig junge Unternehmen für Deutschland als Wirtschaftsstandort sind. Im Grunde teilen wir die Ansicht, dass Innovation ohne starke Markenbildung und Nachfrage nicht skaliert. Daher laden wir die Initiatoren dazu ein, mit uns dazu ins Gespräch zu kommen.“
Im internationalen Vergleich gebe es bei B2C-Marken in Deutschland „ohne Frage Nachholbedarf“. B2B und Deep Tech seien dagegen stark aufgestellt. Gleichzeitig hätten sich viele erfolgreiche Consumer-Marken entwickelt. Im KI-Bereich nennt der Verband etwa Black Forest Labs, Parloa und n8n. Was vor allem fehle, seien ausreichend Skalierungskapital und Geld für großen Markenaufbau.
Der Startup-Verband sieht seine Hauptaufgabe in der politischen Interessenvertretung, etwa bei Finanzierung, Bürokratieabbau und Fachkräften. Gleichzeitig wolle er Startups auch bei Sichtbarkeit und Vertrieb unterstützen, etwa durch Events, Pressearbeit und die German Startup Awards. Gründungszahlen seien wichtig, „aber sie erzählen nie die ganze Geschichte“. Entscheidend sei vielmehr, wie viele Startups tatsächlich wachsen, skalieren und zu relevanten Marktführern werden. „Eine starke Substanz entsteht nicht durch bloße Quantität, sondern erst durch echte Marktdurchdringung.“
Damit liegen Jung von Matt und der Startup-Verband in einem entscheidenden Punkt erstaunlich nah beieinander: Viele neue Startups allein machen noch keine starke Startup-Nation.