Strategie – Nicht ohne deine/n Chef:in

Viele Social-Media-Strategien entstehen, aus eigener Motivation oder aus einem Auftrag heraus, dirket im Social-Media-Team. Kanäle werden analysiert, Zielgruppen beschrieben, Maßnahmen entwickelt und am Ende entsteht ein Strategiepapier. Dieses Papier wird dann im Unternehmen vorgestellt.

Und genau hier beginnt dann das Problem.

Die Strategie wird selten offen abgelehnt. Sie stößt auch nicht unbedingt auf Widerstand. Häufig passiert etwas ganz anderes: Die Strategie wird zur Kenntnis genommen, aber im weiteren Verlauf kaum noch aktiv aufgegriffen. Sie existiert, aber sie prägt Entscheidungen im Alltag nur begrenzt. Weil Grund X oder Y gerade jetzt dagegen spricht oder ein anderes Vorgehen „zwingend“ notwendig macht.

Der Grund liegt oft nicht in der Qualität der Strategie. Das Problem ist eher, dass sie zu wenig mit den tatsächlichen Fragen des Unternehmens verbunden ist. Wer täglich mit Social Media arbeitet, bewegt sich zwangsläufig in einer eigenen Perspektive. Man verfolgt Plattform-Updates, diskutiert Formate, analysiert Reichweitenentwicklungen und beobachtet Trends. In dieser Logik entsteht schnell ein klares Bild davon, was Social Media leisten kann und wie Plattformen genutzt werden sollten.

Im Management sieht die Perspektive anders aus. Dort geht es um Umsatz, Kosten, Produkte, Vertrieb oder Marktpositionierung. Social Media ist in diesem Kontext ein Teil der Kommunikation, aber selten der Ausgangspunkt strategischer Überlegungen.

Wenn Social-Media-Strategien ausschließlich aus der Perspektive der Plattformen entwickelt werden, entsteht genau hier eine Lücke.

Besonders deutlich wird das bei Kennzahlen. In vielen Strategien spielen Reichweite, Engagement oder Follower-Wachstum eine zentrale Rolle. Innerhalb der Social-Media-Welt sind das möglicherweise sinnvolle Größen. Für Geschäftsführung oder Bereichsleitung sind sie jedoch schwer einzuordnen, wenn nicht klar wird, welchen Beitrag sie zu den eigentlichen Unternehmenszielen leisten. Selbst ihre Bedeutung (Reichweite versus Impressionen etc.) führt schon zu ersten Missverständnissen.

Die Strategie ist dann zwar nachvollziehbar, aber sie bleibt abstrakt in ihrer Wirkung auf das Unternehmen und dessen Ziele.

Genau deshalb sollten Social-Media-Strategien nicht ohne die Führungsebene entstehen. Das bedeutet nicht, dass Geschäftsführung oder Bereichsleitung die Strategie schreiben müssen. Es bedeutet aber, dass sie früh Teil des Prozesses sein sollten.

Zum einen, weil Social-Media-Verantwortliche dadurch besser verstehen, welche Themen im Unternehmen wirklich relevant sind. Zum anderen, weil das Management einen realistischen Einblick bekommt, was Social Media leisten kann und welche Voraussetzungen dafür notwendig sind. Beide Parteien müssen dazu ihre Komfortzone verlassen.

Dieser Austausch verändert oft auch die Diskussion über Ressourcen. Wenn Ziele und Erwartungen gemeinsam besprochen werden, wird schneller sichtbar, welche Kapazitäten im Team notwendig sind, welche Produktionsaufwände hinter bestimmten Formaten stehen und welche Rolle Media-Budget für die Distribution spielt.

Strategie, Ressourcen und erwartete Wirkung lassen sich dann gemeinsam bewerten.

Der Unterschied zeigt sich auch im Ablauf. Wenn eine Strategie erst fertiggestellt und anschließend präsentiert wird, entsteht eine typische Präsentationssituation. Die Social-Media-Abteilung stellt ihre Überlegungen vor und das Management bewertet anschließend die Vorschläge. Im dümmsten Falle war alle Arbeit umsonst.

Wird die Führungsebene dagegen früh eingebunden, entsteht keine Präsentation am Ende, sondern ein gemeinsamer Prozess. Die strategische Richtung entwickelt sich im Austausch.

Für Social-Media-Verantwortliche bedeutet das eine aktive Rolle. Strategieentwicklung besteht nicht nur darin, Plattformen zu analysieren und Maßnahmen zu planen. Sie besteht auch darin, Social Media im Unternehmen anschlussfähig zu machen. Wer Social Media strategisch verankern will, muss deshalb bewusst den Austausch mit der Führungsebene suchen.

Eine Social-Media-Strategie entsteht nicht isoliert im Social-Media-Team. Sie entsteht im Zusammenspiel mit den Menschen, die die Richtung des Unternehmens bestimmen. Wenn dieser Austausch früh beginnt, steigt die Wahrscheinlichkeit deutlich, dass aus der Strategie später auch Umsetzung wird.

Also, Mail-Programm auf und gleich mal nach einem Termin mit dem Vorstand, der Abteilungsleitung oder der Geschäftsführung ausmachen. Der nächste Strategieentwurf wird ein guter!