Gastbeitrag von Björn Wenzel

Social Media hat sich in vielen Unternehmen von einem Nebenkanal zu einem festen Bestandteil strategischer Kommunikation entwickelt. Damit steigen nicht nur die Budgets, sondern auch die Anforderungen an deren Planung. Wer heute Maßnahmen im Social-Media- und Influencer-Marketing finanziell steuern will, bewegt sich in einem Umfeld mit vielen Abhängigkeiten, begrenzter Planbarkeit und unterschiedlichen Plattformlogiken.

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Social Media im Wandel: Mehr Kanäle, mehr Verantwortung, mehr Planung

In vielen Unternehmen sind in den letzten Jahren die Budgets für Social Media gestiegen, Kampagnenziele sind differenzierter geworden und der Anspruch an messbare Ergebnisse wächst. Gleichzeitig hat sich das Plattformumfeld weiterentwickelt. Neben Meta und Google gewinnen TikTok, Twitch und Amazon an Bedeutung, jeweils mit eigenen Formaten, Funktionen und Zielgruppenlogiken.

Diese Vielfalt verändert die operative Planung. Kampagnen müssen kanalübergreifend aufgesetzt und inhaltlich wie finanziell unterschiedlich ausgesteuert werden. Während früher ein einheitlicher Rahmen oft ausreichte, braucht es heute angepasste Strategien für jede Plattform. Planung wird dadurch anspruchsvoller, aber auch deutlich relevanter für den Markenerfolg.

Klassische Budgetlogiken, sprich lineare Planung, pauschale Verteilung, Fokus auf Followerzahlen, greifen hier nicht mehr. Stattdessen ist eine modulare, datengetriebene und plattformspezifische Steuerung gefragt.

Warum klassische Budgetlogiken nicht mehr greifen

Früher ließen sich Social-Budgets oft grob nach Kanälen oder Kampagnenart verteilen: organisch oder paid. Heute reicht das nicht mehr. Die Mechanik der Plattformen hat sich verändert, und damit auch die Anforderungen an die Planung. Ein grundlegender Wandel betrifft die Frage, wie Reichweiten entstehen und wie sie sich realistisch planen lassen. In Zeiten der Social-Graph-basierten Algorithmen lag der Fokus noch stärker auf Follower-Netzwerken, während es heute vor allem Inhalte selbst sind, die über den sogenannten Content Graph Sichtbarkeit erzeugen. Diese Umstellung verändert, was planbar ist und was nicht.

Ob Inhalte funktionieren, lässt sich nur schwer vorhersagen. Manche Beiträge erzielen enorme Reichweiten, andere bleiben trotz ähnlicher Voraussetzungen nahezu unbeachtet. Deshalb reicht es nicht mehr aus, auf organische Effekte zu hoffen. Paid sollte von Beginn an als Teil der Strategie gedacht werden, um ausbleibende Effekte auffangen zu können.

Gleichzeitig ist es riskant, Budgets allein nach dem günstigsten Cost-per-View auszurichten. Ein View ist nämlich nicht überall gleich viel wert: Auf TikTok zählt vor allem schnelle, virale Reichweite bei einem sehr jungen Publikum. YouTube Shorts bietet etwas mehr Nachhaltigkeit durch Suchfunktion und breitere Zielgruppen. Auf Twitch wiederum steht die Live-Interaktion im Fokus. Views sind hier eher mit mehr Aufmerksamkeit, Engagement und Community-Bindung verbunden. Diese Unterschiede sollten bei Budgetverteilung und Zielmessung unbedingt berücksichtigt werden.

Dazu sollten Social-Media-Manager:innen am besten modular denken: Welche Plattform zahlt auf welches Ziel ein? Welche Formate erfordern besondere Aufwände? Und wo braucht es Reserven, um flexibel auf plötzliche Reichweitenverluste reagieren zu können? Wer hier im Vorfeld sauber plant, gewinnt Handlungsspielraum für die Umsetzung.

Influencer-Budgets: Der Teufel steckt im Detail

Ein besonders sensibles Thema in der Budgetplanung ist der Einsatz von Creator:innen. Hier gibt es viele versteckte Kosten, die gerne übersehen werden. Das reicht von der Klärung von Nutzungsrechten, Lizenzen für Musik bis hin zur Schaltung von Paid Ads mit Influencer-Content. Auch steuerliche Aspekte wie die Künstlersozialkasse (KSK) gehören unbedingt mit in die Kalkulation.

Dazu kommt der organisatorische Aufwand: Günstig wirkende UGC-Influencer entpuppen sich in der Praxis oft als ressourcenintensiv; beispielsweise durch hohen Abstimmungsbedarf, fehlende Prozesse oder mangelnde Content-Qualität. In vielen Fällen sind externe Dienstleister wirtschaftlicher, wenn man alle Aufwände realistisch einrechnet. Auch Tools, Community-Management und Reporting schlagen zu Buche und sollten von Anfang an berücksichtigt werden.

Zahlen, bitte: Warum gute Planung datengetrieben sein muss

Um die Kontrolle über Budgets und Planung zu behalten, braucht es Daten. Regelmäßige Benchmarks helfen, realistische Erwartungen zu entwickeln und Entwicklungen besser einzuordnen. Wer weiß, wie sich KPIs über verschiedene Plattformen hinweg verändern, kann auch schneller reagieren, wenn sich Reichweiten verschieben oder Algorithmen angepasst werden.

Vor diesem Hintergrund sollten Social-Media-Manager:innen auch an Reserven denken. Nicht alles ist planbar, aber man kann sich vorbereiten. Budgetpuffer ermöglichen es, Reichweitenverluste kurzfristig durch Paid zu kompensieren oder neue Maßnahmen anzustoßen, ohne das Gesamtbudget zu gefährden.

Kommunikation gehört zur Budgetplanung dazu

Um vorausschauend zu planen, ist Kommunikation essentiell – intern wie extern. Viele Probleme in der Umsetzung entstehen nicht durch falsche Zahlen, sondern durch fehlende Abstimmung. Es reicht nicht nur aus, Budgets sauber aufsetzen; vielmehr müssen die Beteiligten transparent und regelmäßig über Erwartungen, Ziele und Zuständigkeiten sprechen – von Projektteams über Creator:innen bis hin zu Kund:innen oder internen Stakeholdern.

Klare Absprachen, transparente Budgets und ein gemeinsames Erwartungsmanagement bilden die Grundlage für funktionierende Prozesse. Gerade in einem dynamischen Umfeld ist es entscheidend, Planung eng mit Strategie, Umsetzung und Kommunikation zu verbinden. So lässt sich Social-Media- und Influencer-Marketing gezielt steuern und fundiert bewerten.

Fazit: Was gute Budgetplanung heute ausmacht

Moderne Budgetplanung im Social-Media- und Influencer-Marketing bedeutet vor allem, sich von alten Routinen zu lösen. Wer weiterhin mit starren Jahresbudgets, universellen KPIs und reinem Fokus auf organisches Wachstum plant, läuft Gefahr, an der Plattformrealität vorbei zu arbeiten. Stattdessen braucht es ein strategisches Verständnis für die Unterschiede zwischen Kanälen, Formaten und Zielgruppen.

Wer von Beginn an Paid-Maßnahmen mitdenkt, Budgets flexibel hält und plattformspezifisch plant, schafft die Grundlage für erfolgreiche Kampagnen. Entscheidend sind verlässliche Daten, klare Kommunikation im Team und die Bereitschaft, gewohnte Muster zu hinterfragen. Je klarer die Ziele und je besser die Planung, desto mehr Wirkung lässt sich mit dem eingesetzten Budget tatsächlich erzielen – auch in einem dynamischen Umfeld.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.