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Studie Audioeffekt 2026: Immer in Reichweite: Warum mentale Verfügbarkeit von Medien für Markenkommunikation entscheidend wird
Die Studie „Always within Reach“ zeigt, warum Audio im Alltag präsent ist – und weshalb Radio für Brand Building neu bewertet werden muss.
In einer Medienlandschaft, die sich stets weiter fragmentiert, dominieren Plattformen den Werbemarkt. Sie binden einen großen Teil der Budgets, während alle Medien um dieselbe knappe Ressource konkurrieren: die Aufmerksamkeit der Menschen.
Die Studie „Audioeffekt 2026 – Always within Reach“ von RMS und ARD MEDIA zeigt eine wichtige Perspektive: Reichweite entsteht nicht allein durch Werbedruck, sondern auch durch mentale Verankerung in Alltagssituationen.
Warum mentale Verfügbarkeit ins Gewicht fällt
Im Zentrum der Studie steht das Konzept der Mental Availability (mentale Verfügbarkeit). Dieser aus der Markenforschung bekannte Ansatz beschreibt, ob eine Marke in einer Kaufsituation erinnert und erwogen wird. Die Studie überträgt dieses Prinzip auf Mediengattungen: Welche Medien sind Menschen in Alltagssituationen mental präsent – und wie hängt das mit Nutzung zusammen?
Von Markenwirkung zu Mediennutzung
Audioeffekt hat sich bereits in den Studien „Brand Building mit Audio“ und „When Brands Go Silent: The Hidden Power of Audio“ mit Audio als Treiber von Markenwachstum, Marktanteilen und mentaler Markenverfügbarkeit beschäftigt.
„Always within Reach“ ergänzt und nimmt die Medienseite in den Blick: Welche Medien sind im Alltag mental verfügbar und können Marken in relevanten Nutzungssituationen präsent halten? Denn Marken werden nicht erst im Kaufmoment aufgebaut. Der Mediennutzungsalltag von 6,5 Stunden pro Tag (vgl. Mediennutzungsstudie von ARD/ZDF) bietet ein zentrales Zeitfenster für Erinnerungsstrukturen.
STUDIE AUDIOEFFEKT 2026 – ALWAYS WITHIN REACH
Die Studie „Audioeffekt 2026 – Always within Reach“ zeigt: Radio erzielt unter den untersuchten Medien den höchsten Mental Market Share. Zugleich sind Audiomedien besonders stark mit wiederkehrenden Alltagssituationen verknüpft. Für Markenkommunikation ist das relevant, weil Reichweite nicht nur im Mediaplan entsteht, sondern auch durch mentale Präsenz im Alltag.
Genau hier setzt „Always within Reach“ an: Die Studie analysiert, welche Medien in diesem werberelevanten Zeitfenster genutzt werden und wie stark sie mit Media Entry Points verknüpft sind.
Radio führt beim Mental Market Share
Die Ergebnisse zeigen: Medien, die mit vielen Nutzungssituationen verbunden sind, werden häufiger genutzt. Radio erzielt unter allen untersuchten Medien den höchsten Mental Market Share von 18 Prozent.
Radio stark in Alltagssituationen
Auch bei der mentalen Reichweite liegt Radio im Spitzenfeld: 86 Prozent der Befragten verbinden Radio mit mindestens einer relevanten Nutzungssituation. Bei der Network Size, also der Zahl relevanter Alltagsassoziationen je Mediengattung, liegen Musikstreaming mit 7,1 und Radio mit 6,8 Assoziationen vor TV, Social Media, Podcasts und Hörbüchern.
Besonders stark ist Radio in sechs Situationen verankert: beim Essen, während der Autofahrt, bei Arbeit, Schule oder Universität, bei der Hausarbeit, während Freizeitaktivitäten und zum Aufmuntern. Dort ist Radio die am häufigsten verknüpfte Mediengattung.
AUDIOEFFEKT
Für jeden Werbungtreibenden ist es entscheidend zu wissen, ob seine Botschaften Gehör finden, ob die eingesetzten Spots funktionieren und das Optimum aus dem Budget herausgeholt haben. Deshalb haben RMS. Der Audiovermarkter und ARD MEDIA bereits 2013 die Werbewirkungsinitiative gegründet und den unmittelbar wirtschaftlichen Erfolg, sowie die Steigerung von Image und Awareness von Marken durch Audiowerbung messbar gemacht mithilfe des Konzepts der mentalen Verfügbarkeit. Damit ist die Präsenz und Fülle von Assoziationen gemeint, die dazu führen, dass die Marke, das Produkt oder Unternehmen den Menschen in relevanten Bedarfssituationen in den Sinn kommt.
Basis der Studie ist eine Online-Stichprobe von 2.878 Personen ab 18 Jahren in Deutschland. Erhoben wurden die Nutzung von elf Mediengattungen über fünf Tage sowie die Assoziationen mit 25 Media Entry Points.
Was das für die Mediaplanung bedeutet
Wer Markenwachstum aufbauen will, sollte relevante Wirkungsfaktoren beachten, wie Mentale Verfügbarkeit und Alltagssituationen, in denen ein Medium präsent ist. Audio – insbesondere Radio und Musikstreaming – erreicht Menschen in vielen wiederkehrenden Kontexten. Damit wird Audio zu einem relevanten Baustein für Brand Building und die Aktivierung zukünftiger Nachfrage.
Die komplette Studie steht hier kostenfrei zur Verfügung: https://www.audioeffekt.de/studien/audioeffekt-2026-always-within-reach/.