Studie der Deutschen Post: Dialogmarketing treibt den Werbemarkt auf Rekordniveau

Dialogmedien bauen ihre Dominanz weiter aus und steigerten ihre Ausgaben dank höherer Ausgaben je Unternehmen und einer wachsenden Nutzerbasis um 1,4 Milliarden Euro auf 26,6 Milliarden Euro. Ihr Anteil am gesamten Werbebudget stieg auf 59 Prozent, während Klassikmedien leicht zurückgehen und nur noch auf 18,6 Milliarden Euro (-0,3 Milliarden Euro) kommen. 92 Prozent aller Unternehmen setzen inzwischen Dialogmedien ein, 44 Prozent davon steigern 2025 ihre Investitionen in diese Gattung, 11 Prozent nahmen Kürzungen vor. Klassikmedien werden von 69 Prozent der befragten Unternehmen genutzt, wovon 18 Prozent ihre dortigen Ausgaben erhöhen und nur 3 Prozent sie reduzieren.

Genau wie bei Dialogmedien insgesamt betrachtet wachsen auch die Ausgaben der Untersektion Online-Marketing um 1,4 Milliarden Euro und belaufen sich jetzt auf 19,9 Milliarden Euro. Damit erweist sich Online-Marketing als Haupttreiber des Dialogmedien-Wachstums. So werden im Handel 34 Prozent des Werbebudgets für Online-Marketing investiert, gefolgt von volladressierten Werbesendungen (21 Prozent). Besonders groß ist der Vorsprung von Online-Marketing mit 57 Prozent Budgetanteil im Dienstleistungssektor, wo Anzeigenwerbung erst mit weitem Abstand folgt (15 Prozent). Im produzierenden Gewerbe wiederum sind die Werbeinvestitionen für Online-Marketing (33 Prozent) und Fernsehwerbung (29 Prozent) ausgeglichener verteilt.

Werbesendungen (Print-Mailings) kommen wie im Vorjahr auf eine Bilanz von 5,8 Milliarden Euro an Werbeinvestitionen. Dagegen setzt sich in der Kategorie der Klassikmedien der Abwärtstrend bei den Investitionen für Fernsehwerbung (-0,2 Milliarden Euro) und Anzeigenwerbung (-0,3 Milliarden Euro) fort.

In welchen Mediengattungen Unternehmen im Schnitt am meisten für Werbung investieren, hängt von der Unternehmensgröße gemessen am Umsatz ab. So fokussieren sich Kleinstunternehmen (<0,25 Millionen Euro) auf Online-Marketing (64 Prozent) und Anzeigenwerbung, während Unternehmen mit 0,25 bis unter 1 Million Euro Umsatz fast gleich viel in Anzeigenwerbung (39 Prozent) und Online-Marketing (40 Prozent) investieren. Großunternehmen (≥ 25 Millionen Euro Umsatz) wiederum diversifizieren vergleichsweise stärker und geben neben Online-Marketing (39 Prozent) auch einiges an Budget für Fernsehwerbung (19 Prozent) und volladressierte Werbesendungen (15 Prozent) aus.

Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz greift unter anderem bei postalischer Werbung, wo 68 Prozent der befragten Unternehmen KI bereits anwenden oder dies planen. Mit 81 Prozent ist in diesem Bereich die Texterstellung mittels KI am beliebtesten, primär um Kosten zu sparen. Auch zur Ideenfindung und bei der Konzeption von Print-Mailing-Kampagnen lässt sich knapp ein Drittel (32 Prozent) der Nutzer von KI unterstützen, ebenfalls zumeist aus Kostengründen. Eine Befragung von 1500 Verbraucherinnen und Verbrauchern im Rahmen des Dialogmarketing-Monitor zeigt allerdings: 82 Prozent erwarten eine klare Kennzeichnung von KI in Werbetexten oder Werbebildern und 65 Prozent finden mit KI generierte Inhalte weniger vertrauenswürdig als solche, die ohne KI auskommen.

Die Deutsche Post hebt hervor, dass Print-Mailings im Dialogmarketing-Monitor 2026 damit punkten, dass die Befragten zu 69 Prozent positiv oder neutral gegenüber postalischer Werbung eingestellt sind. Von dieser Gruppe schauen sich 87 Prozent adressierte Werbesendungen auch tatsächlich an und bei 66 Prozent werden die Print-Mailings zudem von weiteren Personen im Haushalt angesehen, wodurch sich ihre Reichweite erhöht.

Den vollständigen Report zum Download mit allen Details zu den verschiedenen Mediengattungen und Werbeinvestitionen gibt es hier.