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Tetesept statt Tempo: Markus Armbruster wird Chief Marketing Officer bei Merz Lifecare

Markus Armbruster

Seit Jahresbeginn ist die Übernahme von Windstar Medical durch Merz Lifecare unter Dach und Fach. Dadurch ist auch das Markenportfolio des Unternehmens deutlich angewachsen. Darauf reagiert das Pharmaunternehmen jetzt mit der Schaffung eines neuen Marketing-Postens.

Bei Merz Lifecare haben sich bislang Elmar Kratzer und Manuela Strahl um die Kampagnen für Marken wie Tetesept, Merz Spezial und Brookl

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How-to: Real-Time Measurement & Optimization: In 5 Schritten zur effizienten Nutzung von Kampagnenbudgets

In der heutigen schnelllebigen digitalen Welt, stehen Unternehmen vor einer zentralen Herausforderung: Wie lassen sich Kampagnenbudgets intelligent einsetzen, um maximale Wirkung zu erzielen? Real-Time Measurement ermöglicht es, auf Basis aktueller Daten schnell und flexibel auf Veränderungen im Markt zu reagieren und so das Budget optimal einzusetzen. Jonas Zinnöcker, Managing Partner Reporting & Analytics Product WPP Media beleuchtet die wichtigsten Aspekte von Real-Time Measurement & Optimization und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für die Implementierung.

Schritt 1: Real-Time Measurement verstehen

Real-Time Measurement beschreibt die kontinuierliche Erfassung, Analyse und Interpretation von Daten aus laufenden Marketingkampagnen – und das in Echtzeit. Im Gegensatz zu traditionellen Messmethoden, die oft erst nach Abschluss einer Kampagne ausgewertet werden, liefert Real-Time Measurement unmittelbar Einblicke in die Performance und ermöglicht so zeitnahe Anpassungen.

Schritt 2: Relevante KPIs kennen

Nicht alle Kennzahlen sind gleich wertvoll. Für die Erfolgsmessung in Echtzeit ist die Entwicklung eines übergeordneten Measurement Frameworks essenziell:
• Marketing KPIs: Diese KPIs geben Aufschluss über den Gesamterfolg der Marketingaktivitäten, z.B. Markenbekanntheit, Kundenbindung oder Umsatz.
• Kampagnen KPIs: Diese KPIs messen den Erfolg einzelner Kampagnen und den Vergleich verschiedener Kanäle, z.B.:
– Brand Lift-Studien: Messen, wie eine Kampagne die Markenwahrnehmung (z. B. Bekanntheit oder Kaufabsicht) beeinflusst.
– Conversion Lift-Studien: Analysieren, ob und wie stark eine Kampagne zu konkreten Aktionen (z. B. Käufen) geführt hat.
– Attributionsmodelle: Bewerten, welcher Marketingkanal oder Touchpoint welchen Anteil an einer Conversion hat.
• Real-Time KPIs: Diese KPIs liefern unmittelbare Einblicke in die Performance, z.B. Ad-Qualität und Attention, Anzahl der aktuellen Website-Besucher, Absprungrate oder Verweildauer.

Ein häufiger Fehler: Nicht zwischen KPIs und Metriken zu unterscheiden. Metriken sind reine Messwerte, während KPIs diese Messwerte in Bezug auf ein bestimmtes Ziel interpretieren, sprich: Alle KPIs sind Metriken, aber nicht alle Metriken sind KPIs. Beispiel: Die Metrik misst die Anzahl der Website-Besucher, der KPI wäre die Conversion Rate – also, wie viele dieser Besucher auch tatsächlich etwas kaufen.

Eine zielorientierte Echtzeitoptimierung sollte immer an den langfristigen KPIs ausgerichtet sein (Marketing & Kampagnen KPIs) und nachweislich darauf einzahlen.

Schritt 3: Die technologische Basis für Real-Time Measurement bilden

Für die Umsetzung von Real-Time Measurement sind verschiedene technologische Komponenten notwendig:

• Datenquellen: Hierzu zählen beispielsweise Web Analytics Tools, Customer-Relationship-Management (CRM)-Systeme, Social Media Plattformen und Ad Server. Die Integration verschiedener Datenquellen ermöglicht eine ganzheitliche Sicht auf die Kundeninteraktion.
• Analyse-Plattformen: Diese Plattformen ermöglichen die Verarbeitung und Analyse der Daten in Echtzeit. Sie bieten auch Dashboards und Reporting-Funktionen, um die Performance der Kampagnen zu visualisieren.
• Automatisierungstools: Diese Tools ermöglichen die automatisierte Anpassung von Kampagnenparametern auf Basis der Echtzeit-Daten. So können beispielsweise Gebote, Anzeigenplatzierungen oder Zielgruppen in Echtzeit optimiert werden. Beispiel: Automatisierte Bidding-Strategien – in diesen wird der Einsatz von Werbebudgets für Anzeigenangebote strategisch festgelegt -, die auf Echtzeit-Daten basieren.
• Schnittstellen: Die nahtlose Integration der verschiedenen Komponenten über APIs und Schnittstellen ist entscheidend für den Erfolg von Real-Time Measurement. So können beispielsweise Daten aus dem CRM-System in die Analyse-Plattform eingespeist werden, um eine personalisierte Kampagnenoptimierung zu ermöglichen.

Schritt 4: KI und Machine Learning nutzen

KI und Machine Learning spielen eine zunehmend wichtige Rolle im Real-Time Measurement. Sie können beispielsweise dabei helfen, Muster in den Daten zu erkennen, Vorhersagen über zukünftige Entwicklungen zu treffen und Kampagnen automatisiert zu optimieren. Allerdings ist es wichtig, die Herausforderungen und Limitationen von KI zu berücksichtigen. Ohne eine klar strukturierte Informations-Architektur – das heißt: Strukturierte und konsistente Daten, Daten-Governance, klare Zieldefinitionen – kann das Potenzial von KI nicht gehoben werden.

Schritt 5: Die häufigsten Stolperfallen vermeiden

Trotz auf der Hand liegenden Vorteilen von Real-Time Measurement, gibt es einige Herausforderungen, die beachtet werden sollten:

• Datenüberfluss: Wie so oft gilt: Weniger ist mehr. Zu viele Datenquellen und Ergebnisse können überwältigend und damit kontraproduktiv sein. Priorisieren Sie die KPIs, die für Ihre Ziele wirklich relevant sind.
• Mangelnde Geschwindigkeit: Echtzeitmessung bringt nur dann Vorteile, wenn Entscheidungen auch schnell umgesetzt werden. Dafür ist eine enge abteilungsübergreifende Zusammenarbeit erforderlich.
• Kosten-Nutzen-Verhältnis: Der Einsatz von Echtzeitmessung kann kostspielig sein. Analysieren Sie im Vorfeld, ob der potenzielle Nutzen die Investitionen rechtfertigt, und setzen Sie Ressourcen gezielt ein.
• Überforderung des Teams: Die ständige Verfügbarkeit von Echtzeitdaten kann dazu führen, dass Mitarbeiter unter Druck geraten oder sich überfordert fühlen. Um dies zu vermeiden, sollten klare Prozesse und Verantwortlichkeiten etabliert werden.

Fazit: Maximierter Return on Investment (ROI) und intelligente Budgetaufteilung

Real-Time Measurement & Optimization bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kampagnenbudgets intelligenter einzusetzen und den ROI zu maximieren. Durch die Kombination von relevanten KPIs, modernen Technologien und einer kontinuierlichen Optimierung können Unternehmen schnell auf Veränderungen im Markt reagieren und ihre Marketingziele effektiv erreichen.

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