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Tiktok als Umsatztreiber – geht die Rechnung für Startups auf?
Wer auf Tiktok unterwegs ist, dürfte More Nutrition längst auf dem Schirm haben – oder wurde zumindest schon einmal von einem Christian-Wolf-Reel erreicht. Mal preist ein Creator die neueste Geschmacksrichtung an, mal gibt es Livestreams mit Rabattaktionen. Die Marke ist auf Tiktok kaum zu übersehen. Dahinter steckt eine Vertriebsstrategie, die die Plattform „Discovery E-Commerce“ nennt. Heißt: Nutzer suchen nicht unbedingt nach einem bestimmten Produkt, sondern entdecken es beim Scrollen im Feed – und können es im besten Fall direkt kaufen.
Wie groß die Plattform inzwischen ist, zeigen die Nutzerzahlen: 28,9 Millionen Menschen in Deutschland nutzen Tiktok jeden Monat. Das entspricht etwa jedem dritten Einwohner. Auch der Tiktok-Shop wächst. Seit dem Start in Deutschland Ende März 2025 hat laut dem Marktforscher NielsenIQ fast jeder fünfte Online-Shopper mindestens einmal dort eingekauft. Nach Umsatzanteil zählt die Plattform inzwischen zu den zehn größten von NIQ erfassten Onlinehändlern. Die Zahlen stammen aus dem NIQ Digital Purchases E-Commerce Consumer Panel und wurden von Tiktok veröffentlicht.
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Doch Tiktok ist längst nicht mehr nur ein Ort, an dem Nutzer Produkte zufällig entdecken. Die Plattform wird auch gezielt zur Suche nach Informationen und Empfehlungen genutzt. Laut Tiktok startet jeder vierte Nutzer innerhalb von 30 Sekunden nach dem Öffnen der App eine Suche. Insgesamt verzeichnet die Plattform täglich Milliarden Suchanfragen – mehr als 40 Prozent mehr als im Vorjahr.
Wie funktioniert Tiktok Shop eigentlich?
Tiktok Shop ist die integrierte Shopping-Funktion der Videoplattform. Unternehmen können dort eigene Shops einrichten, Produktseiten anlegen und ihre Waren direkt über die App verkaufen. Nutzer können auf verschiedenen Wegen auf die Produkte stoßen: über den Shop-Reiter, über Produktlinks in Videos, während eines Livestreams oder über die Produktübersicht im Profil einer Marke.
Besonders wichtig sind dabei Creator. Sie können Produkte in ihren Videos vorstellen und direkt verlinken. Über das Affiliate-Programm erhalten sie eine Provision, wenn jemand über ihren Link kauft. Händler können dafür selbst festlegen, wie hoch die Provision ausfällt. Creator können außerdem Produktproben anfragen, um die Waren in ihren Beiträgen zu testen und zu präsentieren. Wer ein Produkt kaufen möchte, muss Tiktok dafür nicht verlassen. Der gesamte Bestellvorgang läuft direkt in der App ab. Bei Livestreams können Zuschauer Produkte sehen, Fragen stellen und währenddessen einkaufen. Das verbindet Unterhaltung, Beratung und Verkauf an einem Ort.
Das ist der Unterschied zum klassischen Onlinehandel, denn dort suchen Kunden meist gezielt nach einem Produkt und vergleichen Angebote. Bei Tiktok kann der Kaufimpuls dagegen erst durch ein Video, eine Empfehlung oder eine Live-Demonstration entstehen. Laut einer Studie von GlobalData und Tiktok Shop haben mehr als 80 Prozent der befragten Shopper auf Tiktok bereits ein neues Produkt entdeckt, 70 Prozent eine neue Marke.
Doch viele Nutzer und hohe Reichweite bedeuten nicht automatisch hohe Gewinne. Ob sich Tiktok Shop als Verkaufskanal wirklich lohnt, oder ob Unternehmen vor allem dafür bezahlen, Aufmerksamkeit zu bekommen, haben wir mit Daniel Zemitzsch von der E-Commerce-Agentur Front Row Germany, Paul Keil, der das Performance-Marketing, unter anderem bei ESN und More leitet und Patrick Prokesch, Mitgründer des Berliner Software-Startups Solid, besprochen.
Bringt Tiktok Shop tatsächlich Verkäufe – oder vor allem Aufmerksamkeit?
Daniel Zemitzsch sieht Tiktok vor allem als „Awareness-Maschine“. Das Prinzip: Eine Marke schickt Creatorn kostenlose Produkte, die daraufhin Videos drehen und die Waren vorstellen. Gekauft wird anschließend entweder direkt auf Tiktok oder über andere Kanäle. Denn viele Nutzer entdecken Produkte zwar im Feed, bestellen sie letztlich aber bei Amazon oder im Onlineshop der Marke.
Wie gut das funktionieren kann, zeigt ein Test mit der Marke Octobuddy. Laut Zemitzsch stiegen die Amazon-Umsätze durch die Tiktok-Aktivitäten um 70 Prozent. Außerdem habe der Tausender-Kontaktpreis bei manchen Creator-Videos nur 50 Cent betragen. Diese Kennzahl gibt an, wie viel es kostet, mit einer Werbemaßnahme 1000 Menschen zu erreichen. Auf Meta seien es zuvor rund 15 Euro gewesen. Die Zahlen stammen aus Zemitzschs eigener Case Study und sind nicht unabhängig überprüft.
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Dass Marketing und Vertrieb zusammenhängen, geht bei der Erfolgsmessung oft unter. Schon in einem Gastbeitrag für AllSocial schrieb Zemitzsch: „Wenn Tiktoks durch die Decke gehen, klettern schon heute die Verkaufszahlen bei Amazon.“
Wie viele Creator braucht es, damit Tiktok Shop funktioniert?
Damit Tiktok Shop tatsächlich Umsatz bringt, braucht es jede Menge Content. Zemitzsch nennt das ein „Volume Play“. Die Agentur verschickt monatlich 200 bis 300 kostenlose Produkte an Creator. Daraus entstehen laut ihm rund 400 bis 500 Videos. Doch nur wenige Creator würden regelmäßig gute Ergebnisse liefern. Häufig seien es gerade einmal zehn bis 20 von ihnen, die für den Großteil der Reichweite und Verkäufe sorgten. Die Agentur schaue deshalb genau hin, welche Creator gut performten. Diese würden anschließend gezielt weiter gefördert – etwa über WhatsApp- oder Discord-Gruppen. Statt fester Honorare würden häufig Provisionen pro Verkauf gezahlt. Diese lägen laut Zemitzsch je nach Marke und Produkt bei zehn bis 30 Prozent.
Der Aufwand bleibt dennoch hoch. Wer lediglich fünf Produktproben verschickt und auf den großen Tiktok-Hit hofft, werde damit kaum Erfolg haben.
Was macht More Nutrition anders als andere Marken?
More Nutrition kombiniert die eigene Reichweite mit Werbung, Creator-Kooperationen und Livestreams. Paul Keil, welcher unterschiedliche Marken von unterschiedlichen Influencern leitet und E-Com Brands im DACH Raum berät, sieht einen wichtigen Vorteil darin, dass More-Gründer Christian Wolf selbst zur Marke geworden ist. „Das Beste, was aktuell performt, ist, eine Personal Brand zu haben“, sagt er im Gespräch mit Gründerszene. Dazu kommt ein großes Netzwerk an Creatorn, die More-Produkte vorstellen, sowie regelmäßige Livestreams. Gerade bei Nahrungsergänzungsmitteln können diese helfen, das oft erklärungsbedürftige Sortiment zu präsentieren und Fragen zu beantworten. Keil fühlt sich dabei manchmal an klassisches Teleshopping erinnert – mit Rabatten, Sonderangeboten und Moderatoren, die Produkte möglichst unterhaltsam verkaufen.
Wie viel Umsatz damit möglich ist, zeigen Zahlen der Agentur Adbaker, die auf Performance-Marketing und Social-Media-Werbung spezialisiert ist. Demnach kam More Nutrition im Tiktok Shop auf mehr als eine Million Euro Handelsvolumen pro Monat und arbeitete mit über 17.000 Affiliate-Links. Für 2025 meldet die Agentur außerdem einen siebenstelligen Nettoumsatz. Die Zahlen stammen aus der eigenen Case Study des Dienstleisters.
Wie viel bleibt nach Gebühren und Provisionen noch übrig?
Hohe Umsätze bedeuten aber nicht automatisch hohe Gewinne. Denn bei TikTok Shop kommen einige Kosten zusammen. Keil ist deshalb skeptisch: „TikTok Shop ist nichts, was profitabel ist“, sagt er. Laut den Verträgen, die ihm vorliegen, gehen vier bis zwölf Prozent des Verkaufspreises an TikTok. Er habe neben More und ESN Einblick in die Konditionen von drei weiteren Marken, die ebenfalls auf TikTok Shop verkaufen. Die Vertragskonstellationen seien dabei ähnlich. Hinzu kommen acht bis 18 Prozent Provision für Creator. Diese Spanne sei durchaus üblich, sagt Keil. Zwar könnten Marken auch weniger als zehn Prozent anbieten. Dann müsse das Produkt für Creator aber besonders interessant sein, damit sich eine Kooperation für sie lohne. Zusammengenommen können somit schnell 20 bis 30 Prozent des Umsatzes wegfallen – noch bevor Versandkosten, Rabatte oder die Produktion der Videos berücksichtigt werden.
Besonders schwierig ist das für Marken, die ohnehin mit knappen Gewinnspannen kalkulieren. Bei More Nutrition kommen beispielsweise noch die üblichen Unternehmenskosten hinzu, etwa für Herstellung, Verpackung, Versand und Personal. Bei Produkten wie Proteinpulver fallen auch die Kosten für die Rohstoffe ins Gewicht. Werden dann zusätzlich Rabatte angeboten und Creator bezahlt, bleibt vom Verkaufspreis schnell deutlich weniger übrig.
Laut Keil macht TikTok Shop bei der von ihm betrachteten Marke zum Zeitpunkt des Gesprächs höchstens drei Prozent des Gesamtumsatzes aus. Viel wichtiger sei die Reichweite auf TikTok und die Bekanntheit von Gründer Christian Wolf gewesen. TikTok kann also für eine Marke wertvoll sein, auch wenn über den Shop selbst gar nicht so viel verkauft wird.
Welche Produkte eignen sich besonders gut für Tiktok Shop?
Besonders gut laufen laut Keil Produkte, die sich leicht zeigen und erklären lassen, etwa Proteinpulver oder Beauty-Produkte. Zemitzsch sieht vor allem zwei Faktoren: Der Marketing-Verantwortliche sollte sich fragen, ob es passende Creator gibt, die das Produkt glaubwürdig präsentieren können – und ob sich die Provision für sie lohnt. Denn je teurer das Produkt, desto mehr können Creator pro Verkauf verdienen.
Auch Livestreams können sich anbieten, wenn ein Produkt ausführlicher erklärt oder vorgeführt werden muss. Interessierte können direkt Fragen stellen und sich etwa verschiedene Funktionen, Farben oder Anwendungsmöglichkeiten zeigen lassen. Das Format übernimmt damit teilweise die Rolle einer persönlichen Verkaufsberatung.
Warum müssen Marken ständig neue Videos produzieren?
Auf Tiktok reicht es nicht, ein gutes Werbevideo zu veröffentlichen und darauf zu hoffen, dass es dauerhaft viele Menschen erreicht. Unternehmen müssen immer wieder neue Videos ausprobieren. Der Algorithmus entscheidet anhand der Reaktionen der Nutzer, welche Inhalte vielen Menschen angezeigt werden. Welche Videos gut funktionieren, lässt sich vorher kaum sagen. Deshalb müssen Marken verschiedene Ideen, Einstiege und Präsentationsformen testen.
Patrick Prokesch, Mitgründer des Berliner Videosoftware-Startups Solid, beobachtet: „Nicht mehr das Media-Buying-Budget ist das, was für den Erfolg entscheidet, sondern das Creative selbst.“ Damit meint er das Werbevideo und dessen Gestaltung. Entscheidend sei also weniger, wie viel Geld Unternehmen für Werbung ausgeben, sondern wie gut ihre Videos bei den Nutzern ankommen. Für viele Marken wird es dadurch aufwendig, ständig neue Inhalte zu produzieren.
Was sollten Unternehmen beim Einstieg in Tiktok Shop beachten?
Für Unternehmen, die Tiktok Shop ausprobieren wollen, gibt es keine allgemeine Erfolgsformel. Aus den Erfahrungen der Experten lassen sich aber einige Strategien ableiten:
1. Nicht nur auf die Verkäufe im Tiktok Shop schauen. Creator-Videos und Kampagnen können dafür sorgen, dass mehr Menschen ein Produkt kennen und es später kaufen – zum Beispiel bei Amazon oder im eigenen Onlineshop. Deshalb lohnt es sich, auch die Verkäufe über andere Kanäle im Blick zu behalten und zu prüfen, ob Tiktok dort für mehr Nachfrage sorgt.
2. Mit möglichst vielen Creatorn ausprobieren. Statt alles auf eine große Kooperation oder ein virales Video zu setzen, sollten Marken lieber mit vielen kleineren Creatorn starten und ihnen kostenlose Produktproben schicken. So zeigt sich schnell, wer die Zielgruppe erreicht und welche Videos gut ankommen. Mit den erfolgreichsten Creatorn können Marken dann enger zusammenarbeiten. Zum Beispiel mit höheren Provisionen oder langfristigen Kooperationen.
3. Produkte wählen, die sich gut in Videos präsentieren lassen. Am besten funktionieren oft Produkte, bei denen sich der Nutzen leicht zeigen oder erklären lässt. Creator können sie vorführen, ausprobieren und Fragen dazu beantworten. Gerade Livestreams bieten sich dafür an: Interessierte können direkt nachfragen und sich das Produkt genauer zeigen lassen.
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4. Regelmäßig neue Videos ausprobieren. Ein viraler Treffer allein reicht nicht. Marken müssen immer wieder neue Ideen, Formate und Einstiege testen, um herauszufinden, was bei ihrer Zielgruppe ankommt. Vor der Kamera können dabei nicht nur Creator stehen, sondern auch eigene Mitarbeiter oder die Gründer selbst.
5. Genau nachrechnen, ob sich Tiktok Shop lohnt. Von den Einnahmen gehen noch Plattformgebühren, Creator-Provisionen, Rabatte, Versand und die Produktion der Videos ab. Viele Bestellungen und hohe Reichweite klingen zwar gut, bedeuten aber nicht automatisch, dass am Ende auch Gewinn übrig bleibt. Deshalb sollten Marken alle Kosten mit einrechnen und prüfen, ob sich der Aufwand tatsächlich rechnet.