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TikTok unter Druck: EU erklärt Design für rechtswidrig

Endlos-Scrollen, Autoplay, Belohnungslogik: Die EU greift TikToks App-Design an und sieht einen Verstoß gegen den DSA. Noch ist die Entscheidung vorläufig – für TikTok steht dennoch viel auf dem Spiel.

Ein Wisch, noch ein Video, noch ein Clip. Social Media belohnt dich fürs Dranbleiben und ehe du es merkst, bist du länger in der App, als du wolltest. Genau dieses Prinzip nimmt die EU jetzt ins Visier. Die Europäische Kommission erklärte jüngst in einer vorläufigen Entscheidung, dass das süchtig machende Design“von TikTok einen Verstoß gegen den Digital Services Act (DSA) darstellt.

TikTok weist die Einschätzung zurück. Doch die EU setzt auf ihre DSA-Instrumente und konfrontiert die Plattform mit möglichen Milliardenstrafen. Setzt sich Brüssel durch, könnte das zum Präzedenzfall für die gesamte Branche werden.

TikTok is back:
Back to normal?

Das fordert die EU jetzt von TikTok

Nach Einschätzung der Europäische Kommission belohnt TikTok Nutzer:innen kontinuierlich mit neuen Inhalten, fördert so dauerhaftes Scrollen und versetzt das Gehirn in einen Autopilotmodus. Das könne zwanghaftes Nutzungsverhalten begünstigen und die Selbstkontrolle verringern. Zudem wirft die Kommission TikTok vor, bekannte Nutzungssignale wie nächtliche App-Zeiten von Minderjährigen oder ein extrem häufiges Öffnen der App nicht ausreichend in die gesetzlich vorgeschriebene Risikoanalyse und die daraus abgeleiteten Schutzmaßnahmen einbezogen zu haben.

Gleichzeitig betont die Kommission, dass es sich bislang um eine vorläufige Bewertung handelt. TikTok hat die Möglichkeit, Stellung zu nehmen und die Einschätzung anzufechten. Dazu kann das Unternehmen die Unterlagen in den Untersuchungsakten der Kommission einsehen und schriftlich auf die vorläufigen Feststellungen reagieren. Parallel dazu wird das Europäische Gremium für digitale Dienste konsultiert.

Der Ansatz der EU ist dabei ausdrücklich regulierend und nicht repressiv. Ziel ist es nicht, Social Media grundsätzlich zu verbieten, sondern Plattformen so zu gestalten, dass sie weniger auf Abhängigkeit setzen und das physische wie psychische Wohlbefinden der Nutzer:innen, insbesondere von Kindern und Jugendlichen, besser schützen. Sollte sich die Einschätzung bestätigen, könnte TikTok zu konkreten Änderungen verpflichtet werden, um die App für die weltweit mehr als eine Milliarde Nutzer weniger suchtfördernd zu machen.

Kommt es zu einer formalen Nichteinhaltungsentscheidung, kann die EU zudem Geldbußen verhängen, die sich an Art, Schwere und Dauer des Verstoßes orientieren und bis zu sechs Prozent des weltweiten Jahresumsatzes betragen. TikTok veröffentlicht keine offiziellen Umsatzzahlen. Nach Schätzungen des World Advertising Research Centre, auf die The Guardian verweist, dürfte der Umsatz der Plattform in diesem Jahr bei rund 35 Milliarden US-Dollar liegen.

TikTok widerspricht – und die EU macht klar, dass sie es diesmal ernst meint

TikTok weist die vorläufigen Ergebnisse der Europäische Kommission entschieden zurück. Die Einschätzung sei „kategorisch falsch und völlig unbegründet“, erklärte ein:e Sprecher:in. Man werde alle verfügbaren Schritte nutzen, um die Bewertung anzufechten und sich im weiteren Verfahren zu verteidigen, .

Gleichzeitig geht es längst um mehr als um einen einzelnen Streitfall zwischen Brüssel und TikTok. Der Vorgang steht für eine Phase, in der die EU ihre Digitalgesetze nicht nur formuliert, sondern konsequenter durchsetzen will. Der Schutz von Kindern und Jugendlichen rückt dabei zunehmend ins Zentrum. Erst kürzlich wurde bekannt, dass Spanien nach australischem Vorbild ein Social-Media-Verbot für unter 16-Jährige plant. Auch in Deutschland gewinnen entsprechende Debatten an Dynamik.

Dass dieser strengere Kurs gegen Social-Media-Plattformen mehr ist als eine politische Ansage, zeigte bereits das vergangene Jahr. Damals wurde X wegen Verstößen gegen den Digital Services Act mit einer Geldstrafe von 120 Millionen Euro belegt. Kritisiert wurden unter anderem ein irreführendes Verifizierungsmodell sowie Einschränkungen für die Forschung zu Werbeanzeigen. Der Fall gilt als erste größere Bewährungsprobe des neuen EU-Gesetzes.

Social-Media-Verbote gewinnen Fahrt:
Auch Spanien möchte Zugriff unter 16 verbieten

Warum der Fall TikTok für die Branche zum Wendepunkt werden könnte

Seit Jahren fordern Aktivist:innen für Online-Sicherheit ein entschlosseneres Vorgehen gegen Social-Media-Mechaniken, die gezielt auf maximale Verweildauer ausgelegt sind. Die britische Abgeordnete und Online-Sicherheitsaktivistin Beeban Kidron spricht in diesem Zusammenhang von „Dopaminschleifen“, die Nutzer:innen durch kontinuierliche Belohnungsreize in der App halten und Abhängigkeit begünstigen.

Diese Kritik wird auch durch wissenschaftliche Forschung gestützt. Studien zeigen, dass Mechaniken wie Endlos-Scrollen, Autoplay und algorithmische Belohnungsschleifen zwanghaftes Nutzungsverhalten fördern und die Selbstkontrolle schwächen können. Auch die Weltgesundheitsorganisation (WHO) verweist im Kontext digitaler Verhaltenssüchte darauf, dass bestimmte Designprinzipien digitale Angebote besonders bindend machen und die Selbstregulation beeinträchtigen können.

Entsprechend hoch ist die Zustimmung in der Bevölkerung für stärkere Schutzmaßnahmen. Eine YouGov-Studie aus Mai 2025 zeigt, dass 15 Prozent der Deutschen Anzeichen problematischer Social-Media-Nutzung aufweisen. Besonders kritisch werden Endlos-Scrollen und permanente Reizüberflutung gesehen – vor allem mit Blick auf Kinder und Jugendliche. Auch auf europäischer Ebene zeichnet sich ein ähnliches Bild: Laut dem im Februar 2025 veröffentlichten Eurobarometer zur Online-Sicherheit befürworten insbesondere Eltern und jüngere Erwachsene strengere Regeln, mehr Kontrolle und wirksamere Schutzmechanismen für Minderjährige im digitalen Raum.

Der Ansatz der EU trifft damit einen zentralen Punkt: Es geht nicht darum, Social Media zu verbieten, sondern die Spielregeln des Plattformdesigns neu auszurichten – weg von maximaler Bindung und hin zu mehr Kontrolle, Schutz und digitaler Selbstbestimmung für Nutzer:innen.

Kritik an den aktuellen EU-Vorstößen kommt hingegen vor allem aus der Tech- und Digitalwirtschaft. Plattformen und Branchenvertreter:innen warnen vor tiefen Eingriffen in Produktentscheidungen und möglichen Folgen für Innovation, Reichweite und Creator-Ökonomien.

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Nachlese zur Halbzeitshow: Super Bowl: Bad Bunny zeigt, wie sich der Kulturkampf meistern lässt

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Top Super Bowl Ads 2026: KI-Fehde, Haltung und Markenvision

Dass Donald Trump den Auftritt kritisierte und erklärte, man verstehe „kein Wort“, machte die politische Dimension der Show nur deutlicher. Bad Bunny, der als Kritiker der Abschiebepolitik der US-Regierung gilt, hatte im Vorfeld betont, sein Auftritt sei „für mein Volk, meine Kultur und unsere Geschichte“. Er versteht sich als Brückenbauer zwischen Lateinamerika und den Millionen Menschen mit lateinamerikanischen Wurzeln in den USA und hatte zuletzt sogar auf Konzerte in den Vereinigten Staaten verzichtet, um gegen Einsätze der US-Einwanderungsbehörde ICE zu protestieren.

Die Halftime Show wurde damit zu einem kulturellen Gegenentwurf zu nationalistischer Abschottung und zu einem der politisch deutlichsten Momente in der Geschichte des Super Bowls. Pop, Migrationserfahrung und Kritik an staatlicher Gewalt trafen hier auf maximale mediale Reichweite und zeigten, dass ein globales Unterhaltungsformat nicht unpolitisch sein muss beziehungsweise nicht sein darf.

Im Kontrast zu politisch aufgeladenen Momenten wie Bad Bunnys Halftime Show mieden viele große Marken klare Haltung. Wie Business Insider einordnet, setzten Marketer beim Super Bowl 2026 vor allem auf Humor, Nostalgie und Promis, um in einem polarisierten Klima nicht zusätzlich zu polarisieren. Politische Themen wurden vielfach umgangen. Beobachter:innen werten das teils als strategischen Rückzug von Verantwortung. Der Super Bowl wurde so weniger zur Plattform für progressiven Diskurs als zum Spiegel eines Kulturkampfs, in dem Reichweite und Komfort über klare Positionierung gestellt wurden. KI war zwar präsent, wurde aber häufig entpolitisiert oder bewusst vage erzählt.

Zur aufgeheizten Stimmung rund um OpenAI passte ein Gerücht, das kurz vor Spielende viral ging. In sozialen Netzwerken kursierte angeblich ein geleakter OpenAI-Werbespot mit einer glänzenden Kugel und Alexander Skarsgård als vermeintlichem Testimonial. Schnell wurde über ein erstes OpenAI-Hardware-Produkt spekuliert. Doch der Spot war frei erfunden. Wie The Verge berichtete, basierte die Geschichte auf einem gelöschten Reddit Thread, ergänzt durch gefälschte E-Mails und manipulierte Screenshots. OpenAI wies die Vorwürfe öffentlich als Fake News zurück. OpenAI wurde dieses Jahr außerdem zur Zielscheibe eines weiteren großen KI-Players, womit wir zu den Top Super Bowl Ads dieses Jahres kommen.

Claude bleibt werbefrei:
Anthropics Super Bowl Ad verhöhnt OpenAI

orangefarbener Hintergrund, schwarzes Z-Muster vor weißer Form — *© Anthropic via Canva*

Top Super Bowl Ads 2026

KI-Fehde zur Primetime: OpenAI und Anthropic

Der Super Bowl 2026 wurde zur Bühne einer KI-Fehde zur Primetime. OpenAI und Anthropic nutzten die teuersten Werbesekunden der Welt nicht nur, um Produkte zu erklären, sondern um grundlegend unterschiedliche Zukunftsbilder zu entwerfen. OpenAI setzte mit „The Intelligence Age“ auf maximale Abstraktion. Kein Feature, kein Interface, kein Call-to-Action. Stattdessen inszenierte sich das Unternehmen als gesellschaftliche Infrastruktur eines kommenden Zeitalters.

OpenAI: Super Bowl Ad „The Intelligence Age“, © OpenAI

Anthropic wiederum nutze die vorherrschende Kritik an OpenAIs Werbestrategie, um Claude als ad-freie Alternative zu bewerben. Mit dem Slogan „Ads are coming to AI. But not to Claude.“ wurde der Seitenhieb zur Kernbotschaft. In zwei humorvollen Video-Ads zeigt Anthropic, wie absurd Werbung im KI-Chat wirken kann. Statt hilfreicher Workout-Tipps erscheinen Rabattcodes, unterlegt vom Song Breathe. Die Zeile „u say you love me, say you love me. But you’re never there for me“ liest sich wie ein Kommentar auf einen bekannten Vorwurf gegenüber großen KI-Systemen: viel Zuspruch, wenig Substanz. Mit Werbung in ChatGPT kippt dieses Versprechen für viele User endgültig.

Dass sich der OpenAI CEO Sam Altman öffentlich zu Wort meldete und den Claude Spot als irreführend kritisierte, machte deutlich, wie sehr Anthropic den Nerv traf.

Salesforce und MrBeast: B2B wird Popkultur

Salesforce verzichtete auf einen klassischen Werbespot und setzte stattdessen auf ein interaktives Aufmerksamkeitsformat. Gemeinsam mit MrBeast entstand ein Puzzle Game, das QR Codes, Slack, Community-Dynamiken und Creator-Reichweite miteinander verband. Enterprise Software wurde so zum Event, das Beteiligung erzeugte, Earned Media auslöste und zeigte, dass B2B auch jenseits von Produktargumenten viral funktionieren kann.

© Salesforce × MrBeast

Svedka: KI als Provokation

Der Spot „Shake Your Bots Off“ war überwiegend KI-generiert und genau deshalb polarisierend. Svedka spielte mit Irritation und stieß eine Debatte über kreative Arbeit, Automatisierung und den Wert menschlicher Ideen an. Die Reaktionen reichten von Faszination bis Ablehnung – was den Spot selbst zum Diskussionsthema machte.

© Svedka

Meta und Oakley: KI wird körpernah

Meta setzte nicht auf Plattformwerbung, sondern auf Wearables. Die Oakley Meta-Brille wurde als körpernahes KI-Tool inszeniert, geeignet für Sport, Action und Content Creation in Echtzeit.

Amazon: Alexa+ und kontrollierter Kontrollverlust

Amazon griff die verbreiteten Bedenken gegenüber KI auf und drehte sie humorvoll weiter. Der Spot spielte mit Kontrollverlust, Überwachung und Abhängigkeit. Gleichzeitig positionierte Amazon Alexa+ als leistungsfähige:n Helfer:in im Alltag und nutzte Überzeichnung als Teil der Erzählung.

© Amazon

Google-KI für Alltag und Familie

Keine große Vision, kein Pathos, kein Zukunftsversprechen. Google zeigte KI als Werkzeug für reale Probleme – Wohnen, Familie, Alltag. Gerade diese Normalisierung machte den Spot wirksam und unterschied ihn von vielen überhöhten KI-Erzählungen.

© Google

Ring: Technologie als soziales Bindeglied

Ring erzählte eine emotionale Geschichte über vermisste Haustiere und Gemeinschaft. KI fungierte hier nicht als Gadget, sondern als verbindendes Element zwischen Nachbarschaft, Plattform und realem Leben. Technologie als Mittel zum Zweck, nicht zum Selbstzweck.

© Ring

Ramp: Produktivität ohne Pathos

Ramp präsentierte KI als nüchterne:n Effizienzhelfer:in. Mit dem The Office-Bezug und Brian Baumgartner übersetzte der Spot abstrakte Automatisierung in konkrete Arbeitserleichterung. Weniger Vision, mehr Nutzen und genau deshalb wirksam.

© Ramp

Hims & Hers: Gesundheit als Strukturfrage

Hims & Hers wählt einen ungewöhnlich direkten Einstieg und thematisiert soziale Ungleichheiten im Gesundheitssystem offen. Der Spot spricht die Health Gap klar an und nutzt die Super Bowl-Bühne weniger für emotionale Dramatisierung als für die bewusste Eröffnung einer gesellschaftlichen Debatte über Zugang, Versorgung und Vorsorge.

© hims & hers

Rippling: HR als absurde Alltagserfahrung

Rippling setzt auf den eigenwilligen Humor von Tim Robinson und überzeichnet das Thema Global Payroll bewusst ins Absurde. Der Spot macht aus dem Thema HR-Infrastruktur ein schräges Szenario, das weniger erklärt als emotional andockt und dadurch im Gedächtnis bleibt.

© Rippling

Bier, AI und Verschwörungstheorie:
Top Super Bowl Ads 2025

weiße Pixel auf schwarzem Hintergrund, sie zeigen eine Weltkugel und einen alten PC, Textfeld darum — © OpenAI via Canva

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Kommentar zu "Boah, Bahn!": Warum das Aus der Deutsche-Bahn-Webserie folgerichtig ist

Werbekampagnen können inhaltlich gut sein – und trotzdem zur falschen Zeit kommen. Genau das ist bei der Webserie „Boah, Bahn!“ der Deutschen Bahn mit Anke Engelke passiert. Doch ist das Aus der Imagekampagne nur eine schnelle Befriedungsgeste oder eine dringend notwendige Korrektur?

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Instagram testet eigene Quicksnap App nach Snapchat-Vorbild

Das Quicksnap Feature gibt es seit 2025 auf Instagram. Ein Leak zeigt nun, dass Meta offenbar mit einer eigenen Foto-App im Snapchat-Stil experimentiert – getrennt von Reels und Feed, als Raum für private Momente.

Instagram denkt offenbar darüber nach, die von Snapchat inspirierte Funktion Quicksnap aus der App herauszulösen und als eigenständigen Dienst weiterzuentwickeln. Dabei geht es um die Funktion, mit der Nutzer:innen spontane Fotos verschicken können, die nach dem Ansehen wieder verschwinden.

Entdeckt wurde der Hinweis auf eine dedizierte App von dem App-Forscher Alessandro Paluzzi, der in den Einstellungen einen neuen Eintrag gefunden hat.

Dort taucht Instants beziehungsweise Quicksnap erstmals als mögliche Standalone App auf, eingeordnet neben Diensten wie WhatsApp, Facebook oder Messenger.

Instagram-Test:
Carousels auch nach dem Posten neu ordnen

Karussell-Post-Ankündigung auf pinkem Hintergrund — *© Meta via Canva*

Warum Quicksnap für Meta wichtiger wird

Quicksnap ist 2025 in Instagram gestartet (getestet wurde eine solche Funktion unter dem Namen Quick Snaps bereits Mitte 2024) und richtet sich an alle, die einfach kurz etwas teilen wollen, ohne daraus direkt Content zu machen. User schicken dabei spontane Fotos nur an ausgewählte Freund:innen, die nach dem Ansehen wieder verschwinden.

Bislang ist Quicksnap direkt in die Instagram-Direktnachrichten integriert und dort eher unauffällig platziert, zwischen Notes und Suchleiste. Dass Meta nun über eine eigenständige App nachdenkt, passt zu einer Entwicklung, die Instagram schon länger verfolgt. Private Gespräche und spontane Momente sollen wieder mehr Raum bekommen, aber ohne die Entdeckungs-Experience rund um Reels und Suche zu ersetzen. Vor diesem Hintergrund könnte eine dedizierte Quicksnap App sinnvoll sein. Ob und wann eine solche App kommt, ist jedoch noch offen. Instagram selbst hat sich noch nicht dazu geäußert.

Parallel dazu setzt Instagram stärker auf KI, um Inhalte besser auffindbar zu machen. Der Plattformchef Adam Mosseri betonte zuletzt, dass KI die Nutzung nicht grundlegend verändern, sondern das Entdecken, Erstellen und Einordnen von Content erleichtern soll. Gleichzeitig experimentiert Instagram mit einem Exit-Feature für Close Friends, das Nutzer:innen erlaubt, sich selbst aus von anderen erstellten Freundeslisten entfernen können.