Nivea ist die stärkste Marke – noch

Wenn eine Pflegemarke bei den Deutschen gesetzt ist, dann Nivea. Kein Wunder also, dass die Brand aus dem Beiersdorf-Konzern nun auch im Splendid-Research-Ranking der stärksten Gesichtspflegemarken vorn liegt. Die Studie zeigt aber auch: Beim Image ist inzwischen ein Herausforderer an Nivea vorbeigezogen.

Kaum ein Bereich der Markenkommunikation steht derzeit so im Spannungsfeld zwischen gesellschaftlichem Anspruch und politischem Gegenwind wie Diversity, Equity und Inclusion (DEI). In den USA hat Präsident Donald Trump Anfang 2025 per Dekret das Ende aller DEI-Programme auf Bundesebene veranlasst – ein Signal, das auch deutsche Unternehmen zunehmend verunsichert. Umso wichtiger ist es, wie glaubwürdig Marken heute ihre Werte vertreten. Die Öffentlichkeit schaut genau hin, ob Botschaften und Handeln übereinstimmen.

Gerade im Influencer Marketing wird diese Erwartung besonders deutlich. Marken sind hier nicht nur Sender, sondern Teil eines direkten Austauschs mit Communitys und Meinungsführer:innen. Der Kanal wirkt wie ein Brennglas: Gesellschaftliche Haltungen, kulturelle Dynamiken und wirtschaftliche Verantwortung treten hier besonders klar zutage. Wer sich in diesem Umfeld wegduckt, riskiert Vertrauen und Relevanz. Wer dagegen Haltung strategisch denkt, kann den Markenwert langfristig stärken.

Anfang 2025 haben Amazon und Meta damit begonnen, ihre Investitionen in DEI-Programme (Diversity, Equity and Inclusion) spürbar zu reduzieren, insbesondere in den Bereichen Personalrekrutierung und interne Weiterbildung. Auch X stellte entsprechende Initiativen im selben Zeitraum weitgehend ein. Weniger Diversität – diesem Kurs folgte wenig später auch Google: Im Februar 2025 wurde bekannt, dass der Konzern seine festen Diversitätsziele gestrichen und zentrale Inklusionsprogramme eingestellt hat. Diese Entwicklung steht im Zusammenhang mit dem politischen Kurswechsel in den USA seit dem Amtsantritt von Donald Trump zu Beginn seiner zweiten Präsidentschaft. Die neue Regierung setzt öffentliche und private Organisationen zunehmend unter Druck, DEI-Maßnahmen zu überdenken oder vollständig aufzugeben – ein Signal, das vor allem von großen Tech-Konzernen sichtbar umgesetzt und stark kritisiert wurde.

Rückzug aus der Vielfalt:
Google folgt dem Trend und streicht Diversity-Ziele für HR

DEI unter Druck: Globale Entwicklungen, lokale Reaktionen

Die politischen Entwicklungen in den USA haben längst internationale Auswirkungen. Unternehmen wie SAP oder T-Mobile US haben ihre DEI-Maßnahmen zurückgefahren – aus Sorge vor Reputationsrisiken oder regulatorischen Vorgaben. Auch in Europa zeigen sich erste Rückzieher: Diversity-Statements verschwinden von Websites, Budgets für Inklusionsinitiativen werden gekürzt, die Kommunikation wird vorsichtiger.

Gleichzeitig wächst der Druck von Konsument:innen. Laut einer Studie von UN Women erwarten 93 Prozent der Gen Z, dass Marken zu gesellschaftlich relevanten Themen Position beziehen. Vielfalt zahlt dabei nicht nur aufs Image ein, sondern lässt sich auch wirtschaftlich begründen. Studien von McKinsey und BCG zeigen einen klaren Zusammenhang zwischen inklusiver Kommunikation und Unternehmenserfolg.

Influencer Marketing als Gradmesser für Markenwerte

Influencer Marketing ist mehr als ein Vertriebskanal – es ist ein öffentlicher Raum, in dem Identitäten, gesellschaftliche Debatten und wirtschaftliche Interessen aufeinandertreffen. Creator sind nicht nur Gesichter einer Kampagne, sondern oft selbst Repräsentant:innen marginalisierter Gruppen und wichtige Stimmen innerhalb ihrer Communitys. Wer hier überzeugen will, muss Kommunikationsstrategien sensibel und nachvollziehbar gestalten.

Vielfalt beginnt nicht erst beim Posting, sondern bereits bei der Auswahl der Kooperationspartner:innen. Wer mit unterschiedlichen Perspektiven und Biografien arbeitet, schafft Zugang zu Zielgruppen, die sonst oft übersehen werden. Damit das kein oberflächlicher Effekt bleibt, sondern ein strategischer Ansatz wird, braucht es klare Prozesse:

• Wie entstehen Inhalte – und wer hat Mitspracherecht?
• Werden kulturelle Kontexte, Sprache und Werte wirklich verstanden?
• Kommen Stimmen zu Wort, die sonst nicht gehört werden?
• Gibt es Strukturen, um auf Feedback und Kritik einzugehen?

Diese Fragen entscheiden darüber, ob eine Kampagne als glaubwürdig wahrgenommen wird – oder als reines Signal ohne Substanz. Zugleich dienen sie als strategische Basis für die Kampagnenplanung.

So gelingt Diversity im Influencer Marketing

Vielfalt entfaltet Wirkung, wenn sie konsequent in die Kampagnenplanung integriert wird. Die Auswahl von Creatorn ist ein zentraler Hebel dafür. Unternehmen können heute auf Tools zurückgreifen, die dabei helfen, unter Diversity-Gesichtspunkten passende Kooperationspartner:innen zu identifizieren. Kriterien wie Repräsentation, Wertekompatibilität oder Zielgruppenfit lassen sich datenbasiert erfassen und in die Entscheidungsprozesse einbinden.

Wichtig ist auch, die Resonanz im Blick zu behalten. Plattformanalysen geben Aufschluss darüber, wie Inhalte aufgenommen werden: Erzeugen sie Zustimmung? Lösen sie Diskussionen aus? Stoßen sie auf Widerstand? Kombiniert mit qualitativen Daten zu Community-Strukturen ergibt sich ein klares Bild darüber, welche Botschaften wirken und welche nicht.

Besonders aufschlussreich ist es, Engagement-Muster innerhalb einzelner Gruppen zu analysieren. Reagieren bestimmte Communities besonders aktiv auf inklusive Inhalte, sollte das in die Planung künftiger Maßnahmen einfließen. Vielfalt wird so nicht zum Selbstzweck, sondern zu einem strategischen Faktor mit konkretem Mehrwert.

Rückhalt statt Rückzug: Der Umgang mit Kritik

Diversity-Kampagnen können Kritik auslösen – und das ist Teil des gesellschaftlichen Diskurses. Entscheidend ist, wie Marken damit umgehen. Eine sorgfältige Vorbereitung aller Beteiligten ist essenziell: Klare Briefings, eine gemeinsame Wertebasis und transparente Kommunikationsprozesse reduzieren das Risiko von Missverständnissen und sorgen für Konsistenz.

Auch vertragliche Regelungen sind wichtig: Wer trägt wofür Verantwortung? Wie laufen Freigaben? Welche Guidelines gelten im Krisenfall? Solche Absprachen schaffen Sicherheit, sowohl intern als auch extern.

Kommt es dennoch zu Reibung, sollten Unternehmen offen, lernbereit und dialogfähig reagieren. Zuhören, einordnen, anpassen – das wird nicht nur akzeptiert, sondern zunehmend erwartet. Wer sich dem stellt, kann sogar gestärkt aus der Situation hervorgehen.

Zusätzlich kann die Zusammenarbeit mit zivilgesellschaftlichen Organisationen helfen, Kampagnen glaubwürdiger zu gestalten. Diese bringen Perspektiven und Expertise ein, die intern oft fehlen. Wichtig: Solche Kooperationen sollten nicht als PR-Mittel gedacht sein, sondern als langfristige, strategische Allianzen.

Was Marken jetzt mitnehmen sollten

Influencer Marketing ist einer der sichtbarsten Kanäle für Markenkommunikation und damit besonders sensibel für gesellschaftliche Spannungen. Es reicht nicht, auf Reichweite zu setzen. Entscheidend ist, wie Unternehmen mit Themen wie Repräsentation, Teilhabe und Kritik umgehen.

Gerade weil Begriffe wie „Wokeness“ zunehmend politisiert und instrumentalisiert werden, braucht es Unternehmen, die Haltung nicht als Risiko, sondern als Teil ihrer Verantwortung begreifen. Authentische Kommunikation entsteht dort, wo Position und Praxis übereinstimmen – auch wenn das unbequem sein kann.

State of German Influencer Marketing 2025:
Authentizität, KI und langfristige Kooperationen
– das sind die Trends

Werbung mit Klimaaussagen soll strenger reguliert werden

Für Werbung mit Umweltaussagen wie „klimafreundlich“ oder „biologisch abbaubar“ sollen in Zukunft strengere Vorgaben für Produkte und Dienstleistungen gelten. Ein entsprechendes Gesetz zur Umsetzung von EU-Recht hat das Bundesjustizministerium in Berlin veröffentlicht. Der Bundestag müsste den Neuerungen zustimmen.

Oft sei unklar, was sich hinter Umweltaussagen verberge, erklärte Justizministerin Stefanie Hubig (SPD). „Das wollen wir ändern: Werbung mit Umweltaussagen soll künftig voraussetzen, dass man die Aussage auch belegen kann.“ So sollen allgemeine Aussagen wie „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ nicht auf das gesamte Produkt bezogen werden dürfen, wenn sie nur auf einen Teilaspekt des beworbenen Produkts zutrifft. Werbeaussagen wie „bis 2030 sind alle unsere Verpackungen vollständig recyclingfähig“, muss ein realistischer, öffentlich einsehbarer Umsetzungsplan beigefügt sein.

Siegel sollen weniger beliebig werden

Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung wie zum Beispiel ein Streaming-Service als „klimaneutral“ beworben wird, muss dies durch den Kauf von CO2-Zertifikaten gedeckt sein. Klimaneutral bedeutet, dass nicht mehr Treibhausgase ausgestoßen werden als an anderer Stelle auch wieder gebunden werden, zum Beispiel durch Aufforstungsprojekte.