Gastbeitrag von Stefanie Söhnchen

Zielgruppen verändern sich, Kanäle werden vielfältiger, Budgets von Kommunikation und Marketing stehen stärker unter dem Druck vertriebsunterstützend zu wirken denn je. Wer jetzt noch auf Bauchgefühl oder Trial-and-Error setzt, verschenkt inzwischen nicht mehr nur Potenzial, sondern gefährdet den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens (und dazu vielleicht sogar den eigenen Job).

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Der Funnel funktioniert, wenn die zielgruppenrelevanten Messages im richtigen Format am richtigen Touchpoint der Journey stattfinden. Wer Botschaften so gezielt platzieren will, braucht ein klares Entscheidungs- bzw. Steuerungs-Fundament. Daten helfen dabei, die richtigen Kanäle zu wählen, Maßnahmen effizienter auszusuchen und Wirkung abzuschätzen und nachzuweisen. Die Kommunikation rückt dadurch näher an Vertrieb und damit Business-Ziele heran.

Fähigkeit zur Datenanalyse wird zur Kernkompetenz

Während Märkte wie die USA längst mit datenbasierten Strategien arbeiten, bleiben hierzulande seit Jahren weiterhin viele Potenziale ungenutzt. Dabei haben viele Organisationen bereits eine große Menge an wertvollen Informationen inhouse. CRM-Systeme, Social-Media-Kennzahlen, Web-Analysen und Kundenfeedback liefern auch jetzt schon wertvolle Insights – in der Theorie, denn meistens liegen sie brach.

Gründe dafür sind fehlende Strukturen, mangelndes Know-how oder Unsicherheit im Umgang mit neuen Anforderungen an die eigene Rolle (z.B. plötzlich messbar oder vertriebsunterstützend sein zu müssen) oder die eigenen Skills. Dabei ermöglichen genau diese Daten eine viel klarere Einordnung, warum welches Geld und welche Maßnahme Sinn ergibt im Sinne des Business.

Aber Vorsicht bei der Auswahl des Daten-Sets: Oberflächliche Zahlen wie Klicks oder manchmal sogar Reichweiten sagen wenig über den strategischen Erfolg einer Kampagne aus (obwohl sich manchmal auch gern hinter „Vanity KPIs” versteckt wird). Was zählt, sind konkrete Erkenntnisse. Wie reagiert die Zielgruppe? Welche Inhalte funktionieren wirklich? Was begleitet durch den Funnel und führt zu Conversion? Die Fähigkeit zur Datenanalyse wird zur Kernkompetenz in der Kommunikation und sollte es schon längst sein.

Erfolgreiche Kommunikation durch Zusammenarbeit

Keine Angst, das muss eigentlich niemand alleine plötzlich hinbekommen. Der Einstieg gelingt erfahrungsgemäß besonders gut mit einem interdisziplinären Team, einer strukturierten und taktisch relevanten Erfassung verfügbarer Daten und vorab auch mit gezielter Weiterbildung. Ebenso wichtig sind natürlich passende Tools und eine Unternehmenskultur, die datenbasierte Entscheidungen einfordert und wirklich umsetzt. Erfolgreiche Kommunikation, die Sales begünstigt, entsteht, wenn alle beteiligten Bereiche eng zusammenarbeiten und aus den Daten abgeleitete Handlungsempfehlungen beherzigt werden.

Ein Beispiel: Ein Hersteller von Haushaltsgeräten plante den Markteintritt in einem neuen Land. Die Datenanalyse zeigte ein überraschendes Muster. YouTube-Nutzer:innen interessierten sich für ASMR-Videos mit Waschmaschinengeräuschen. Daraufhin entstand eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne mit starker Resonanz, die die Waschmaschinen des Herstellers auf überraschende Art der Zielgruppe präsentiert hat. Ohne die Daten wäre diese kreative Idee vermutlich nie entstanden.

Kommunikation als messbarer Werttreiber

Kommunikation entwickelt sich also nicht nur weiter, sondern auch die unternehmerischen Ansprüche an sie. Wenn sich Kommunikator:innen auf Daten stützen und Entscheidungen auf Erfahrung und Wahrscheinlichkeiten gleichzeitig basieren, können sie mehr herausholen und besser skalieren. Kommunikation wird so vom Kostenpunkt zum messbaren Werttreiber im Unternehmen.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.

Influencer Marketing und Social Media Management sind zwei eng miteinander verbundene Bereiche, die in der Praxis jedoch häufig organisatorisch getrennt sind. Obwohl Influencer Marketing primär auf Social Media Plattformen stattfindet, hat es sich zu einer eigenständigen Disziplin entwickelt. Mittlerweile übernehmen spezialisierte Agenturen die Konzeption, Umsetzung und Betreuung von Influencer-Kampagnen.

Was passiert, wenn Social Media Manager*innen mit Influencer:innen oder deren Agenturen kooperieren möchten? Im Interview mit Saskia Feiling – Expertin für Influencer Marketing und Marketing Managerin DACH bei Kolsquare – sprechen wir darüber, worauf Social Media Manager*innen achten sollten, wenn sie eine Zusammenarbeit mit Influencer*innen oder spezialisierten Agenturen planen.

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AllSocial: Bei Kooperationen fällt der erste Blick oft auf die Kosten. Doch wie sieht das im Influencer Marketing aus? Ist Influencer Marketing tatsächlich eine reine Budget-Frage? Und lässt sich auch mit begrenzten Mitteln eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Influencer:innen umsetzen?

Saskia Feiling: Ja, definitiv. Influencer Marketing ist längst kein Spielfeld mehr, das nur großen Budgets vorbehalten ist. Gerade für Marken mit begrenzten Mitteln kann es sich lohnen, frühzeitig erste Kampagnen zu starten, nicht zuletzt, um zu verstehen, welche Inhalte, Plattformen und Zielgruppen wirklich performen.

Dank datenbasierter Tools können bereits klein angelegte Kampagnen valide Insights liefern: Unsere Plattform ermöglicht dafür eine präzise Auswahl relevanter Creator und hilft, den ROI vorab einzuschätzen. Wer strategisch vorgeht, kann auch mit kleinerem Budget authentische Reichweiten generieren und langfristige Beziehungen zu passenden Influencer:innen aufbauen

Wie sieht normalerweise der Ablauf der Zusammenarbeit mit einer Influencer Agentur aus?

Die Zusammenarbeit beginnt mit einem Kickoff, bei dem Agentur und Marke Ziele, Zielgruppe, KPIs, Plattformwahl und Budgetrahmen abstimmen. Daraufhin entwickelt die Agentur ein kreatives Kampagnenkonzept, das gemeinsam finalisiert wird.

Nach einem abgestimmten Briefing übernimmt die Agentur die Influencer-Suche, Vertragsverhandlungen und das gesamte Kampagnenmanagement – inklusive Content-Feedback, Veröffentlichung, Kennzeichnungskontrolle und Timing. Zum Abschluss folgt ein Reporting mit allen Ergebnissen, Insights und Branchenbenchmarks. So wird Influencer Marketing effizient, sicher und professionell umsetzbar.

Eigenregie oder Kooperation mit Agenturen? Vor- und Nachteile interner und externer Lösungen im Influencer-Marketing

Welche Unterschiede bestehen zwischen internem und externem Influencer-Marketing – und welche Vor- bzw. Nachteile sind jeweils mit den beiden Ansätzen verbunden?

Inhouse bedeutet maximale Kontrolle: Marken steuern Strategie, Kommunikation und Auswahl der Influencer eigenständig. Das erlaubt schnellere Abstimmungen und direkte Beziehungen zu Creator:innen – ideal für den Aufbau langfristiger Partnerschaften. Der Nachteil: Es erfordert viel Zeit, rechtliches Know-how und ein belastbares Netzwerk.

Externe Agenturen hingegen bieten Full-Service – von der Strategie über das Influencer Matching bis zum Reporting. Sie bringen Erfahrungswerte aus vielen Branchen mit, skalieren Kampagnen schnell und bieten Zugang zu etablierten Netzwerken. Dafür fehlen der direkte Draht zum Creator und manchmal Einblick in vertragliche Details.

Fazit: Inhouse lohnt sich für starke Marketingteams mit langfristigem Bedarf, Agenturen sind ideal bei begrenzten Ressourcen, punktuellen Kampagnen oder wenn schnell skaliert werden soll.

Was gilt es bei der Zusammenarbeit zwischen internen Social Media Teams und externen Agenturen zu beachten – und welche typischen Fallstricke sollten Social Media Manager*innen dabei im Blick behalten?

Transparente Kommunikation ist entscheidend: Vor allem bei Vertragsdetails wie Buyouts oder Nutzungsrechten, die oft nur der Agentur vorliegen. Social Media Manager*innen sollten aktiv Rückfragen stellen und sich über vereinbarte Rahmenbedingungen informieren. Auch die finale Content-Kontrolle sollte nicht allein der Agentur überlassen werden: Gerade bei mehreren Schnittstellen kann Relevantes verloren gehen. Wichtig ist, als Sparringspartner aufzutreten und im ständigen Austausch mit der Agentur zu sein, um Timing, Qualität und Markenfit abzusichern.

Eine Herausforderung ist oft die Auswahl der Influencer*innen. Wie können Unternehmen sicherstellen, dass Influencer*innen zur Markenidentität passen und kein Reputationsrisiko darstellen, insbesondere in Fällen, in denen Agenturen oder Social Media Verantwortliche potenzielle Warnsignale im Vorfeld übersehen könnten?

Markensicherheit beginnt bei der Auswahl und hier ist datenbasierte Prüfung entscheidend. Bei Kolsquare haben wir dafür eine ganze Reihe von Tools eingeführt. Der Compliance-Score gibt an, wie gesetzeskonform Influencer:innen etwa bei der Werbekennzeichnung agieren: Ein zentraler Punkt, um rechtliche Risiken und öffentliche Kritik zu vermeiden. 

Ergänzend lässt sich der veröffentlichte Content über Keyword- oder Bildsuche gezielt auf kritische Themen durchleuchten. Eine Sentiment-Analyse gibt Aufschluss über die Tonalität des Community-Engagements. Der Credibility Score entlarvt Fake-Follower, während der Reachability Score zeigt, wie hoch die potenzielle Sichtbarkeit des Contents bei der Audience ist. Je fokussierter die Follower, desto größer die Chance, dass der Content wirklich gesehen wird. So lassen sich Risikofaktoren frühzeitig erkennen und vermeiden.

Reputationsrisiken vermeiden und Verifizierungen im Influencer Marketing 

Da die zeitintensive manuelle Überprüfung von Influencer*innen-Profilen für viele Unternehmen kaum umsetzbar ist: Welche Alternativen gibt es, um sicherzustellen, dass Influencerinnen zur Marke passen und keine Reputationsrisiken bergen?

Absolut, einige Influencer-Marketing-Plattformen stellen für solche Aufgaben spezielle Tools bereit. Für den Brand Fit kann man Inhalte der Influencer:innen per Keyword- und Bildsuche analysieren und überprüfen, ob Tonalität, Themen und Stil zur Markenidentität passen. Der Audience Fit lässt sich über detaillierte Zielgruppendaten, etwa Demografie, Sprache oder Interessen, bewerten. Ergänzende Scores zu Glaubwürdigkeit und Reichweite zeigen auf einen Blick, wie relevant und authentisch ein Profil wirklich ist. So wird aus dem Bauchgefühl ein strukturierter Entscheidungsprozess.

Existieren im Influencer-Marketing etablierte Verfahren oder Standards zur Verifizierung von Influencer*innen, vergleichbar mit den Verifizierungsmechanismen auf Social-Media-Plattformen?

Professionelle Standards gewinnen auch im Influencer Marketing zunehmend an Bedeutung und lassen sich längst sichtbar machen. Neben den klassischen Plattform-Verifizierungen können Marken gezielt mit Creator:innen zusammenarbeiten, die über anerkannte Zertifizierungen verfügen. Dazu zählen etwa das ARPP-Siegel für verantwortungsvolles Influencing in Frankreich, die Teilnahme am Training des Deutschen Werberats zur Werbekennzeichnung oder die niederländische DDMA-Zertifizierung.

Mit Influencer-Kooperationen Branchengrenzen überwinden

Ist Influencer-Marketing auch außerhalb der eigenen Kernkompetenz sinnvoll? Viele Unternehmen konzentrieren sich auf bestimmte Branchen oder Marktsegmente, möchten aber neue Zielgruppen erschließen. Kann die Zusammenarbeit mit Influencer*innen dabei helfen, in neue Märkte einzutreten und dort Vertrauen aufzubauen?

Das kann sehr sinnvoll sein – vorausgesetzt, es erfolgt mit strategischer Klarheit und Authentizität. Wenn eine Marke neue Märkte oder Zielgruppen erschließen möchte, sind Influencer:innen oftmals weit mehr als nur Reichweitengeber. Sie sind kulturelle Übersetzer, Trend-Scouts und kreative Berater:innen zugleich.

Gerade beim Eintritt in neue Sektoren sollten Marken den Creator:innen bewusst kreative Freiheit lassen, um relevante Inhalte zu schaffen, die resonieren. Wichtig ist: Nicht jeder Kanal ist automatisch ein Match. Entscheidend ist, ob der Influencer-Brand-Fit stimmt und die Story glaubwürdig transportiert werden kann.