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Unternehmenskommunikation: Warum Personal Brands bei LinkedIn am besten performen

Persönliche Accounts erzielen bei LinkedIn wesentlich höhere Interaktionsraten als Unternehmensseiten. Kim Wörner, Strategic Consulting & Process Lead und Katharina Van Hoeylandt, Social Media Consultant bei der Social-Media-Agentur Joli Consulting, erklären in ihrem Gastbeitrag warum das so ist – und was das für Marken und Unternehmen bedeutet.

LinkedIn hat sich längst von einer reinen Recruiting-Plattform zu einem zentralen Ort für Business-Storytelling und Thought Leadership entwickelt. Doch während viele Unternehmen noch stark auf ihre eigenen Unternehmensseiten setzen, zeigen die Zahlen eine andere Realität: Persönliche Accounts performen bis zu achtmal besser als Corporate Pages. Warum? Weil Menschen mit Menschen interagieren – nicht mit Logos. Für Marken ergibt sich daraus eine klare Chance: Kollaborationen mit Business Creators, CEOs und Corporate Creators, die als authentische Stimmen das Unternehmen nach außen vertreten.

Persönliche Accounts generieren achtmal mehr Interaktionen als Unternehmensseiten. Wer auf LinkedIn als Person auftritt, steuert die Narrative seines Unternehmens mit eigener Handschrift. Menschen bauen Beziehungen zu Menschen auf – nicht zu anonymen Markenprofi len. Authentizität macht es einfacher, sich mit der Marke zu identifi zieren, da potenzielle Kunden und Partner nicht mehr nur mit einem anonymen Logo oder Unternehmensprofil interagieren, sondern mit echten, greifbaren Persönlichkeiten, die die Werte und Visionen des Unternehmens vertreten. Dies fördert Vertrauen und eine tiefere Bindung zur Marke, da sie als menschlicher und zugänglicher wahrgenommen wird.

Was auch besonders spannend ist: Nur rund 1 Prozent der LinkedIn-Nutzer:innen posten regelmäßig Inhalte – und genau diese kleine Gruppe generiert wöchentlich rund 9 Milliarden Impressions. Das zeigt: Wer jetzt aktiv wird, kann sich mit vergleichsweise wenig Wettbewerb eine enorme Sichtbarkeit und Relevanz aufbauen.

Unternehmen, deren Führungskräfte und Mitarbeitende aktiv auf LinkedIn kommunizieren, werden für potenzielle Bewerber:innen attraktiver. Statt über klassische Bewerbungswege nehmen Talente oft direkt Kontakt auf. Der Dialog über LinkedIn ermöglicht eine schnelle Rückkopplung zu Produkten, Services oder Unternehmensstrategien – oft wertvoller als klassische Marktforschung.

Noch gibt es wenig standardisierte Modelle für die Vergütung von Business Creators auf LinkedIn. Anders als bei Instagram oder TikTok sind CPMs, Reichweitenmetriken und Best Practices für bezahlte Kooperationen auf LinkedIn noch nicht etabliert. Hier besteht Spielraum für Marken, um neue Wege zu testen und Best Practices zu entwickeln.

Drei Kollaborationsansätze auf LinkedIn

1. Business Creator: Die Stimme der Branche

Business Creator sind Content-Schaffende mit fachlicher Expertise, die ihre Insights regelmäßig mit ihrer Community teilen. Ihr Content wird nicht nur konsumiert, sondern diskutiert – ein idealer Nährboden für Marken, um sich als relevanter Player zu positionieren. Sie verstehen es, ihre individuelle Expertise in den Fokus zu stellen und so authentische Verbindungen zu ihrer Zielgruppe aufzubauen. Ihr Erfolg beruht auf Vertrauen und dem stetigen Dialog mit ihrer Community, was sie zu Meinungsführern in ihrer Branche macht.

Case: Selma Sadikovic x GoodHabitz

Ein Beispiel, wie eine langfristige Zusammenarbeit zwischen Business Creators und Marken erfolgreich funktionieren kann. Über neun Monate hinweg wurden verschiedene Formate wie hybride Events, LinkedIn-Posts, Webinare, Content-Videodrehs, Podcasts und ein Vortrag auf der Learntec umgesetzt. Ziel war es, die Community auf unterschiedlichen Kanälen – auf Messen, bei eigenen Events von GoodHabitz und online über LinkedIn – zu erreichen und zu engagieren. Der Erfolg dieser Partnerschaft basiert auf der sinnvollen Ergänzung der Expertisen von Selma und GoodHabitz in den Bereichen New Work, Lernen und psychologische Sicherheit. So konnten relevante Inhalte geschaffen werden, die beide Zielgruppen ansprechen und langfristig Mehrwert bieten.

Selma Sadikovic auf LinkedIn

2. CEO Communication: Thought Leadership mit Gesicht

Ein*e CEO, der seine/ihre Expertise teilt, gibt dem Unternehmen eine menschliche Dimension. Entscheidend ist dabei nicht die perfekte Rhetorik, sondern Authentizität. CEOs, die offen über Herausforderungen, Learnings oder Branchenentwicklungen sprechen, bauen Vertrauen auf – sowohl intern als auch extern. Sie sind die Stimme des Unternehmens und tragen wesentlich zur Glaubwürdigkeit und Markenwahrnehmung bei. Sie setzen auf transparente Kommunikation und stellen sich als Vorbilder dar, die nicht nur führen, sondern auch lernen und wachsen. Dabei kann CEO Kommunikation sowohl in kleinen oder mittelständischen Unternehmen zur erfolgreichen Anwendung kommen, als auch in großen Unternehmen oder sogar Konzernen.

Case: CEO Dina Reit von SK Laser

Ein eindrucksvolles Beispiel für moderne CEO-Kommunikation ist Dina Reit, Geschäftsführerin von SK Laser. Sie zeigt, wie Thought Leadership auf Augenhöhe funktioniert – ohne große Bühne, aber mit klarer Haltung. Besonders prägend ist ihr eigenes Videoformat „Dinas LaserLab“: In kurzen Clips lasert sie Gegenstände, die ihr aus der Community zugeschickt werden – von Alltagsobjekten bis hin zu persönlichen Erinnerungsstücken. Was spielerisch wirkt, ist kluges Storytelling: Sie macht Technologie greifbar, erklärt Anwendungsmöglichkeiten verständlich und zeigt gleichzeitig die Innovationskraft ihres Unternehmens. Dabei tritt sie nicht als unnahbare CEO auf, sondern als nahbare Macherin, die sich für ihre Community Zeit nimmt. Ergänzt durch persönliche Beiträge zu Themen wie Nachfolge, Führung oder Female Empowerment entsteht so eine
unverwechselbare CEO-Personality.

Dina Reit ist Geschäftsführerin von SK Laser

3. Corporate Creators: Mitarbeitende als Markenbotschafter

Corporate Creators sind Mitarbeiter:innen, die aktiv im Namen des Unternehmens auf LinkedIn posten. Ihr Vorteil: Sie genießen innerhalb der Plattform eine höhere organische Reichweite als Unternehmensseiten und werden als glaubwürdige Quelle wahrgenommen. Durch ihre authentischen Beiträge und persönlichen Geschichten vermitteln sie die Werte und Kultur des Unternehmens auf eine Weise, die weit über das hinausgeht, was eine formelle Unternehmensseite vermitteln könnte. Sie fungieren als Brücke zwischen der Marke und der breiteren Community, was die Reichweite und das Engagement erhöht.

Case: Katharina von Württemberg von der LBBW

Ein ungewöhnliches, aber wirkungsvolles Beispiel liefert die Landesbank Baden-Württemberg (LBBW) mit ihrer virtuellen Corporate Creatorin „Katharina von Württemberg“. In ihren LinkedIn-Posts spricht sie über Innovation, New Work und Diversity – charmant, selbstbewusst und immer im Dialog mit der Community. So schafft sie es, komplexe Themen greifbar zu machen und gleichzeitig die Arbeitgebermarke auf unkonventionelle Weise zu stärken. Egal ob, real oder virtuell: Corporate Creators geben der Marke ein Gesicht, schaffen Nähe und transportieren Themen, die klassische Kanäle oft nicht greifen. Unternehmen, die heute Vertrauen aufbauen wollen, brauchen nicht nur eine starke Corporate Voice – sondern viele individuelle Stimmen, die gemeinsam wirken.

Katharina von Württemberg ist eine virtuelle Influencerin der LBBW

Drei Handlungsempfehlungen für Marken

Freie Briefings und auf die Expertise der Creator vertrauen

Anstatt Creators in enge Vorgaben zu pressen, sollten Marken mehr Freiraum lassen. LinkedIn funktioniert anders als Instagram: Glaubwürdigkeit schlägt Perfektion. Je mehr Spielraum Creators erhalten, ihre eigenen Erfahrungen und Sichtweisen einzubringen, desto höher ist die Relevanz für ihre Community – und damit auch der Impact für die Marke.

C-Level aktiv einbinden – Thought Leadership beginnt oben

LinkedIn-Kollaborationen entfalten ihre volle Wirkung, wenn auch die Führungsetage mitspielt. Vor allem CEOs und Geschäftsführer:innen sollten die Plattform nicht nur passiv begleiten, sondern aktiv mitgestalten. Ihre Beiträge – ob als persönliche Einblicke, Branchenkommentare oder Dialogangebote – verleihen dem Unternehmen eine menschliche und glaubwürdige Stimme. Gerade in Zeiten von Umbruch oder Transformation sind es diese Persönlichkeiten, die Orientierung geben können. Wer Thought Leadership ernst nimmt, muss sie zur Chefsache machen – nicht als inszenierte PR-Show, sondern als ehrliche Kommunikation mit Haltung.

Ein Corporate Creator Programm aufsetzen

Wer LinkedIn ernsthaft als strategischen Kanal nutzen will, sollte Mitarbeitende als Markenbotschafter:innen positionieren. Ein strukturiertes Corporate-Creator-Programm hilft dabei, Mitarbeitende gezielt als Markenbotschafter zu etablieren. Dabei schafft es die nötige Struktur: durch Kick-off-Workshops, klare Guidelines zu Tonalität und Content-Formaten sowie wiederkehrende Trainings zu Trends, Tools und Best Practices. Ergänzend helfen interne Anreizsysteme – etwa Challenges, Gamifi cation-Elemente oder persönliche Sichtbarkeitserfolge – dabei, langfristig Motivation zu schaffen. Das Ergebnis: authentischer Content von innen heraus, der sowohl das Employer Branding stärkt als auch organische Reichweite erzeugt.

Fazit

Unternehmen, die heute in Business Creators, CEO-Kommunikation und Corporate Creators investieren, sichern sich einen langfristigen Wettbewerbsvorteil. Die Plattform wächst – und mit ihr die Chance, sich durch echte Stimmen, kluge Inhalte und starke Netzwerke abzuheben. Wer jetzt startet, profi tiert von organischer Reichweite, direkter Zielgruppen-Interaktion und der Möglichkeit, als First Mover die Regeln dieser neuen Ära mitzugestalten.

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So viele User hat Instagram jetzt schon in Deutschland

Instagram wächst in Europa zehnmal schneller als Facebook: Wir erklären, welche KI-Trends und Plattform-Dynamiken Instagrams Wachstum antreiben – und welche Meta App gerade zusätzlich für Furore sorgt.

Vor einigen Jahren galt Facebook in Europa noch als die zentrale Plattform für soziale Interaktion. Doch längst zeichnet sich ein anderen Trend ab: Instagram wächst rasant und verzeichnet inzwischen in vielen EU-Ländern deutlich mehr monatlich aktive Nutzer:innen als Facebook. Wie groß der Abstand inzwischen ist, zeigen die aktuellen Transparenzberichte, die Meta im Rahmen des Digital Services Act (DSA) vorlegen muss. Und wie schnell Instagram im Vergleich zu Facebook wächst, ist dann doch bemerkenswert.

Deutschland und andere Märkte: Instagram baut Vorsprung aus

Die aktuellen DSA-Daten zeichnen ein eindeutiges Bild: Zwischen Januar und Juni 2025 nutzten durchschnittlich 281,8 Millionen Menschen in der EU Instagram pro Monat, während Facebook nur 263,6 Millionen erreichte. Facebook legte im Vergleich zum Vorjahr gerade einmal um 0,65 Prozent zu, während Instagram um 6,17 Prozent wuchs. Damit baut Instagram den Vorsprung nicht nur aus, sondern beschleunigt das eigene Wachstum zusätzlich. Besonders auffällig: In Ländern wie den Niederlanden, Griechenland und Deutschland verliert Facebook sogar Nutzer:innen.

Ein Rückblick auf die Vorjahreszahlen zeigt, dass sich dieser Trend bereits abzeichnete. Im Zeitraum Oktober 2023 bis März 2024 überholte Instagram Facebook in Europa zum ersten Mal. Damals standen 269,1 Millionen monatlich aktive Instagram-Nutzer:innen 260,6 Millionen bei Facebook gegenüber.

In Deutschland liegt Instagram aktuell bei 47,2 Millionen monatlich aktiven Nutzer:innen, Facebook bei 32,9 Millionen. Damit zeigt sich der deutliche Vorsprung. Hierzulande gab es bei Facebook kein User-Wachstum gegenüber 2024.

Instagram überholt Facebook in der EU:
So viele User sind es in Deutschland

EU-Zahlen im Vergleich: Facebook vs. Instagram

Die DSA-Reports der vergangenen Jahre zeigen deutlich, wie sich das Kräfteverhältnis zwischen Facebook und Instagram in Europa verschiebt. Ein Überblick:

Land / Zeitraum	Facebook 2024	Facebook 2025	Instagram 2024	Instagram 2025
EU gesamt	260,6	263,6	269,1	281,8
Deutschland	32,9	32,9	42,0	47,2
Frankreich	42,3	42,9	41,5	43,7
Italien	—	36,5	—	41,7
Spanien	—	27,1	—	37,5
Schweden	7,1	7,2	—	8,0

Monatlich aktive Nutzer:innen auf Facebook und Instagram in Europa (2024–2025) laut DSA-Transparenzberichten. Leere Felder kennzeichnen Länder, für die keine offiziellen Daten vorliegen.

Diese Entwicklung zeigt klar: Instagram ist in fast allen großen EU-Märkten längst die führende Plattform – und Facebook läuft Gefahr, in Europa hinter der Schwesterplattform zurückzubleiben.

Warum Instagram die Nase vorn hat

Meta selbst liefert keine detaillierten Erklärungen für die unterschiedlichen Wachstumsraten. Die Plattform setzt jedoch seit Jahren auf eine enge Verzahnung mit Lifestyle- und Entertainment-Trends. Neue Funktionen wie Auto-Scroll und geheime Reels, das Picture in Picture Feature, die Integration mit Spotify und immer bessere Werbeoptionen machen Instagram für Creator und Marken gleichermaßen attraktiv.

Gleichzeitig hat Meta die Plattform Threads ausgebaut, die laut eigenen Angaben auf dem Weg zur nächsten „major social app“ ist. Der Meta CEO Mark Zuckerberg erklärte dazu, das Engagement steige stetig und die Plattform entwickle sich schneller als erwartet. Mit über 275 Millionen monatlich aktiven Nutzer:innen hat sich Threads inzwischen als Social-Schwergewicht etabliert.

Threads erreicht 400 Millionen User und Fans einer Pop Queen wittern im Orange-Icon einen Promo-Stunt

© Threads via Canva

Und Facebook?

Trotz des langsamen Wachstums in Europa bleibt Facebook weltweit die Plattform mit den meisten Nutzer:innen. Der Meta CEO Mark Zuckerberg betonte mehrfach, dass vor allem in den USA und Kanada wieder mehr junge Erwachsene auf Facebook aktiv sind. In dieser Zielgruppe verzeichne die Plattform inzwischen sogar steigendes Engagement, erklärte er im jüngsten Quartalsbericht von Meta. In Europa allerdings verliert Facebook weiter an Boden. Instagram übernimmt zunehmend die Rolle der führenden Social-Media-Plattform, während Meta parallel mit Threads ein weiteres Wachstumsfeld aufbaut.

Der Blick auf die konkreten Zahlen ist jedoch schwieriger geworden. Meta veröffentlicht schon länger keine Facebook-spezifischen Nutzer:innenzahlen mehr, sondern verweist auf die steigenden Wachstumsdaten der gesamten App-Familie – also Facebook, Instagram, WhatsApp und Threads zusammen. Ob sich ähnliche Trends wie in Europa auch in anderen Märkten beobachten lassen, bleibt deshalb unklar. Europa gilt mit seinen hohen Nutzungszahlen und strengen Regulierungsvorgaben jedoch als besonders aussagekräftiger Markt, wie die aktuellen DSA-Reports zeigen.

Mehrere aktuelle Untersuchungen, darunter ein Faktenblatt des EU DisinfoLab sowie der britische Aufsichtsbericht Ofcom Online Nation 2024, zeigen, dass Facebook stärker mit problematischen Inhalten konfrontiert ist als Instagram; das hängt auch mit der Nutzer:innenstruktur und den öffentlichen Gruppen zusammen. Ergänzend belegt das Pew Research Center, dass auf Facebook dreimal so viele explizit konservative News Influencer vertreten sind wie liberale (39 Prozent zu 13 Prozent). Diese politische Schlagseite und stärker politisierte Diskurse erhöhen die Wahrscheinlichkeit für Polarisierung und Hassrede auf Facebook, während Instagram häufiger von jüngeren, entertainment-orientierten Communities geprägt ist.

Moderation, Inhalte und Regulierung

Die DSA-Berichte enthalten nicht nur Nutzungszahlen, sondern auch Daten zur Moderation. Meta beschäftigt weiterhin rund 40.000 Mitarbeiter:innen für die Inhaltskontrolle, setzt jedoch zunehmend auf KI-gestützte Systeme. Zudem beendete Meta 2025 das Fact-Checking-Programm in den USA und ersetzte es durch das kontroverse Community-Notes-Modell, bei dem Nutzer:innen selbst Kontexte und Korrekturen beisteuern können. Es soll für mehr Transparenz sorgen, Kritiker:innen warnen jedoch vor einer Schwächung professioneller Prüfmechanismen.

Gleichzeitig sind die Spam-Entfernungen auf Facebook und Instagram EU-weit zurückgegangen, während Maßnahmen gegen Mobbing und Belästigung zuletzt zugenommen haben. Problematisch ist jedoch, dass Hassrede laut Meta inzwischen seltener gelöscht wird – und gerade der Verzicht auf professionelle Fact Checker könnte dazu führen, dass polarisierende oder extremistische Inhalte künftig noch länger auf der Plattform sichtbar bleiben. Damit verschärft sich das bereits bestehende Problem einer zunehmend toxischen Diskussionskultur auf Facebook weiter.

Instagram setzt sich klar an die Spitze

Die aktuellen DSA-Daten lassen keinen Zweifel: Instagram hat Facebook in Europa nicht nur überholt, sondern baut den Vorsprung von Jahr zu Jahr weiter aus. Mit Millionen-Unterschieden in Märkten wie Deutschland, Italien oder Schweden und Wachstumsraten, die Facebook um ein Vielfaches übertreffen, wird deutlich, wohin sich die Social-Media-Landschaft entwickelt.

Parallel baut Meta sein KI-Ökosystem massiv aus und die neuen KI-Funktionen haben bereits zu längeren Nutzungszeiten geführt; vor allem auf Instagram, aber auch auf Facebook. Die geplante „persönliche Superintelligenz“ soll künftig noch individuellere Empfehlungen ermöglichen – ein Schritt, der Reichweite und Werbeumsätze weiter steigern dürfte, aber auch Datenschutz- und Ethikfragen aufwirft.

Europa zeigt damit nicht nur einen klaren Nutzungstrend, sondern auch, wie sich Plattformstrategien und Community-Dynamiken auf Relevanz und Reichweite auswirken. Für Facebook wird es schwer, diesen Rückstand in den kommenden Jahren aufzuholen.

Meta stellt die persönliche Superintelligenz vor
– KI erhöht schon Nutzungszeit auf Instagram

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„Never Stop Playing“: In dieser Lego-Kampagne darf Tom Holland endlich Iron Man sein

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Lego startet eine globale Markenkampagne und hat dafür mit Tom Holland einen Werbebotschafter gefunden, der auch in seiner Karriere für eine spielerische Lebenseinstellung steht. Der temporeiche Film soll allerdings auch ein ernstes Thema transportieren: Dass das Bekenntnis zum Spiel nicht mit der Kindheit enden muss.

In den Marvel-Superheldenfilmen war er als junger Spiderman stets der Sidekick zu Tony Starks Iron Man. Im neuen Lego-Markenfilm darf Tom Holland nun