Von Kennzeichnung bis Plattformpflichten: Was die EU-Regeln für Influencer Marketing bedeuten – Katy Link im AllSocial Interview

Influencer Marketing hat in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen und sich deutlich professionalisiert. Parallel dazu hat sich der regulatorische Rahmen in Europa spürbar weiterentwickelt. Transparenzpflichten, Verbraucherschutz, klare Kennzeichnungsvorgaben und neue Anforderungen an Plattformen prägen heute die Arbeit rund um Influencer-Kampagnen. 

Was bedeutet diese Entwicklung für die Praxis im Social Media Management und zukünftige Influencer-Kooperationen? Darüber sprechen wir mit Katy Link, Head of Product Marketing & Communications bei Kolsquare.

Neue EU-Regulierungen für Influencer*innen und Creator*innen

AllSocial: Was beinhaltet die Regulierung rund um Influencer Marketing in Europa aktuell?

Katy Link: In Europa gibt es bislang kein einzelnes Influencer-Gesetz. Stattdessen greifen mehrere europäische und nationale Regelwerke ineinander. Sie definieren, wie kommerzielle Kommunikation aussehen muss und welche Verantwortung die beteiligten Akteure tragen.

Auf EU-Ebene bilden unter anderem die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UCPD), die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMSD) und der Digital Services Act (DSA) die Grundlage. Sie verlangen eine klare Kennzeichnung von Werbung, setzen Grenzen beim Jugendschutz und verpflichten Plattformen zu mehr Transparenz. 

Hinzu kommen nationale Regelungen, die diesen Rahmen konkretisieren. Sie unterscheiden sich oft in Details, etwa bei der Sprache der Kennzeichnung oder bei sensiblen Produktkategorien.

In der Praxis lohnt es sich, diese Unterschiede früh mitzudenken, gerade wenn Kampagnen mehrere Länder erreichen sollen. Influencer Marketing folgt heute denselben rechtlichen Prinzipien wie andere Werbekanäle – nur mit zusätzlichen Schnittstellen zwischen Marken, Agenturen, Creator*innen und Plattformen.

Wie bewerten Sie diese Regulierung insgesamt? 

Ich halte klare gesetzliche Rahmenbedingungen im Influencer Marketing für sehr wichtig. Die Branche ist sehr schnell gewachsen und lange von Grauzonen geprägt gewesen. Oft lag das weniger an fehlendem guten Willen, sondern eher an Unsicherheit oder mangelnder Information. 

Klare Regeln schaffen Orientierung und stärken die Glaubwürdigkeit eines Marktes, der noch immer mit Vorurteilen zu kämpfen hat. Wenn eindeutig definiert ist, wann Werbung vorliegt und wie sie zu kennzeichnen ist, profitieren Marken, Creator*innen und Konsument*innen gleichermaßen.

Besonders wichtig ist mir der Jugendschutz. In Frankreich dürfen Influencer beispielsweise minderjährige Kinder nicht ohne Weiteres in kommerzielle Inhalte einbinden. Solche Ansätze zeigen, dass Schutzmechanismen konkret umsetzbar sind. Auch in Deutschland kann man hier weiterdenken.

Als Plattform sehen wir unsere Rolle darin, regulatorische Anforderungen in klare Prozesse zu übersetzen und so mehr Transparenz und Professionalität im Markt zu fördern. Klare Regeln sind für uns dabei eine wichtige Grundlage für nachhaltiges Influencer Marketing.

Transparenzpflichten im Influencer Marketing: Vorteil oder Herausforderung?

Welche Chancen, aber auch welche Herausforderungen ergeben sich daraus für das Influencer Marketing? 

Die Regulierung treibt die Professionalisierung weiter voran. Transparenz entwickelt sich zum Qualitätsmerkmal. Creator*innen, die sauber kennzeichnen und verantwortungsvoll arbeiten, genießen mehr Vertrauen bei Marken und Followern. Und dieses Vertrauen wirkt sich natürlich direkt auf die Wahrnehmung und Wirkung von Kampagnen aus. Auf der anderen Seite schaffen Influencer-Agenturen mit klaren Prozessen bei Briefing, Freigabe und Kennzeichnung Sicherheit. Sowohl für Creator:innen als auch für die Teams, die mit ihnen kooperieren. Das kann langfristige Partnerschaften stärken und Reputationsrisiken senken.

Gleichzeitig steigt allerdings auch der Abstimmungsaufwand etwas. Europa bleibt ein heterogener Markt mit unterschiedlichen Sprachen und Detailregelungen. Wer Regulierung erst kurz vor Veröffentlichung berücksichtigt, erzeugt unnötige Korrekturschleifen. Saubere Briefings und klare Erwartungen sparen hier Zeit und Nerven, besonders bei internationalen Setups. 

Mit welchen Auswirkungen ist auf das Influencer Marketing in Europa zu rechnen? Und entstehen Probleme dadurch, dass viele Plattformen in den USA beheimatet sind? 

Kurzfristig sehen wir vor allem eine stärkere Fokussierung auf die Durchsetzung bestehender Regeln. Themen wie transparente Kennzeichnung, Verbraucherschutz und Jugendschutz rücken stärker in den Mittelpunkt. Das erhöht den Druck auf alle Beteiligten, schafft aber gleichzeitig mehr Klarheit im Markt.

Parallel dazu entstehen auf europäischer Ebene Initiativen wie die European Influencer Marketing Alliance (EIMA), die sich für gemeinsame Standards und mehr Professionalisierung einsetzen. Solche brancheninternen Ansätze ergänzen die Regulierung sinnvoll, weil sie praxisnah Orientierung bieten und den Dialog zwischen Marktteilnehmern fördern. 

Dass viele große Plattformen ihren Sitz außerhalb Europas haben, ändert grundsätzlich wenig an der Rechtslage. Sobald sich Inhalte an Nutzer*innen in der EU richten, gilt europäisches Recht. Mit dem Digital Services Act wurden Plattformen zudem stärker in die Verantwortung genommen, etwa in Bezug auf Transparenz und systemische Risiken.

In der Praxis reagieren Plattformen häufig mit standardisierten Lösungen. Das schafft Skalierbarkeit, ersetzt aber nicht die inhaltliche Verantwortung von Marken und Creator*innen. Umso wichtiger bleibt es, Kampagnen sorgfältig zu planen und Kennzeichnungspflichten bewusst umzusetzen – aus rechtlicher Sicht und auch im Sinne von Vertrauen und langfristiger Glaubwürdigkeit.

Auswirkungen der neue Regulierung auf Influencer-Kooperationen

Was gilt es bei der Zusammenarbeit mit Influencer*innen oder Influencer-Agenturen besonders zu beachten? 

Neben klaren Strukturen ist vor allem der Dialog entscheidend. Viele Unsicherheiten entstehen selten absichtlich, sondern weil Verantwortliche die gesetzlichen Vorgaben schlicht nicht ausreichend kennen oder sich die Vorgaben regelmäßig ändern. Deshalb ist es wichtig, dass Marken die Regeln eindeutig definieren und dokumentieren – und dass Social-Team, Agentur und Creator*in diese Regeln gemeinsam verstehen.

Dazu brauchen Influencer-Kooperationen natürlich klare Briefings und feste vertragliche Grundlagen. Besonders, wenn es um Werbekennzeichnung oder sensible Themen geht. Gleichzeitig sollten Marken Raum für Austausch schaffen und offen über regulatorische Anforderungen sprechen. Education ist hier also ein zentraler Faktor. 

Verträge helfen, Verantwortlichkeiten sauber zu definieren, gerade bei länderübergreifenden Kampagnen. Aber mindestens genauso wichtig ist eine partnerschaftliche Zusammenarbeit, in der Marken und Influencer*innen Fragen früh klären können.

Wer mit professionellen Agenturen oder erfahrenen Creator*innen arbeitet, merkt schnell, dass sie solche regulatorischen Themen selbstverständlich mitdenken. Transparenz, strukturierte Freigabeprozesse und feste Ansprechpartner*innen schaffen dabei zusätzlich Sicherheit für alle Seiten.

Am Ende geht es darum, gemeinsam Verantwortung zu übernehmen. Wenn Marken, Agenturen und Creator*innen als Partner agieren und Wissen teilen, stärkt das sowohl die Rechtssicherheit als auch die Glaubwürdigkeit des gesamten Influencer Marketings.