Page: Julius, du beschäftigst dich seit vielen Jahren intensiv mit Nachhaltigkeit, beruflich wie privat. Welche Motivation hast du und was treibt dich an?

Julius Palm: Motivation braucht es für mich eigentlich gar nicht. Denn Nachhaltigkeit ist für mich vor allem eine Form von Selbstverteidigung, Existenzsicherung und das Kämpfen für das Schöne. Wenn man einmal verstanden hat, wie alles zusammenhängt und dass es kein von der Welt losgelöstes individuelles Leben gibt, dann ist es doch nur logisch, sich dafür einzusetzen. Dabei geht es nicht um irgendein abstraktes Leben in ferner Zukunft, sondern sehr konkret um mein eigenes Leben, das sich jetzt schon spürbar verändert.

Followfood kommuniziert klar: »Was wir essen, verändert die Welt.« Welche Rolle spielen Marken dabei, die Welt zu verändern?

Jede Marke und jedes Unternehmen verändert die Welt – ganz unabhängig davon, ob das bewusst geschieht oder nicht. Gerade die stark industrialisierte Lebensmittelindustrie hat in den vergangenen Jahrzehnten massiv dazu beigetragen, planetare Grenzen zu überschreiten und ökologische Krisen zu verschärfen. Wir kommen also aus einer Realität, in der wirtschaftlicher Erfolg häufig mit negativem Impact verbunden war. Und unser Anspruch bei Followfood ist es jetzt zu zeigen, dass es auch anders geht: dass man wirtschaftlich erfolgreich sein kann und gleichzeitig einen positiven Fußabdruck hinterlässt.

»Gerade in den aktuell turbulenten Zeiten entsteht ein starkes Bedürfnis nach Orientierung.«

Krisen wie die Klimakrise verändern auch das Markenbewusstsein. Wo siehst du darin Chancen für Unternehmen?

Alle Themen, die uns als Menschen und Gesellschaft prägen, haben auch Auswirkungen auf Marken- und Unternehmensführung. Gerade in den aktuell turbulenten Zeiten entsteht ein starkes Bedürfnis nach Orientierung. In solchen Situationen sehnen wir uns ganz besonders nach Resonanzmomenten, die uns Halt geben. Und die können ganz unterschiedlich aussehen: ein Schmunzeln durch einen Werbespot, ein Lachen im Gespräch mit anderen Menschen, eine gute Kampagne oder auch ein Moment der Rührung durch gut gemachten Content. Solche Momente verbinden uns mit dem, was uns wichtig ist, und schaffen Orientierung in einer Zeit, die unübersichtlich ist.

Ich glaube, es geht gerade jetzt nicht darum, dass jedes Unternehmen zu jedem Thema – etwa zum Klima – sofort eine laute Positionierung abgibt, auch wenn jedes für sich eine Antwort darauf haben sollte.

Macht das für dich heute eine gute Markenführung aus?

Bei der Markenführung kommt es für mich genau auf diese Momente an, und wie Marken zu ihnen kommen. Das hat nicht nur mit Kreativität zu tun, sondern auch mit Konsistenz und Integrität. Besonders bei »Haltungsmarken« sind Menschen sehr sensibel für Opportunismus. Ob man einer Kampagne oder einer Haltung glaubt, entscheidet nicht nur die einzelne Maßnahme, sondern die ganze Geschichte der Marke und ob das, was kommuniziert wird, über längere Zeit hinweg auch gelebt wird: Integrität zeigt sich letztlich in gelebter Konsistenz.

Dabei ist Transparenz ein wichtiger Hebel. Sie galt in Unternehmen lange eher als Risiko, aber heute erleben wir einen klaren Paradigmenwechsel: Transparenz wird zum Authentizitätsbooster und kann Marken helfen, Glaubwürdigkeit aufzubauen und echte Resonanz zu erzeugen.

Du bist dieses Jahr auch Teil der Jury beim German Brand Award. Worauf wirst du bei den Einreichungen besonders achten?

Ich schaue auch darauf, ob es einer Marke gelingt, ein authentisches Image zu vermitteln und eine gewisse Integrität zu verkörpern. Dabei ist erst mal das Produkt gar nicht so wichtig, denn es kommt darauf an, dass das Unternehmen es schafft, einen Wert und dieses authentische Resonanzmoment zu erzeugen. Entscheidend ist auch die Frage, ob Impact von Anfang an mitgedacht wurde – sowohl im Geschäftsmodell selbst als auch in der Kampagne. Welche Wirkung soll erzielt werden, und wurde diese Wirkung von Beginn an bewusst eingeplant? Ebenso wichtig ist, ob dieser Impact messbar gemacht, plausibel dargelegt wird und welchen Beitrag ein Unternehmen für die Gesellschaft leistet.

Oft heißt es, Nachhaltigkeit müsse Teil der DNA eines Unternehmens sein. Bei euch ist das seit der Gründung ja gegeben, aber wie kann das auch anderen Marken gelingen?

Jedes Unternehmen kann für sich eine ehrliche Antwort darauf finden, was Nachhaltigkeit im eigenen Kontext bedeutet. Und auch dabei hilft Transparenz enorm. Niemand erwartet Perfektion, aber man erwartet Ehrlichkeit darüber, wo ein Unternehmen steht, wohin es will und dass es bereit ist, sich zu verändern. Wenn ich mich als Marke also authentisch hinstelle und offen sage, dass wir aus einer Welt kommen, in der Nachhaltigkeit lange nicht die oberste Priorität hatte, dass wir aber verstanden haben, welche Verantwortung wir tragen und lernfähig sind, entsteht Glaubwürdigkeit. Entscheidend ist, transparent zu machen, wo man heute steht, wohin man sich entwickeln will und andere auf diesem Weg mitzunehmen. Das ist für die meisten Menschen intuitiv nachvollziehbar und wirkt sympathisch, weil es ehrlich ist und Menschen daran anknüpfen könne. Wir kennen es doch alle aus unserem eigenen Leben.

Wie verändert Transparenz denn die Markenarbeit ganz konkret?

Transparenz bedeutet, dass es eine belastbare Daten- und Informationsgrundlage über das eigene Unternehmen, die Produkte und insbesondere die Lieferketten braucht. Ohne dieses Wissen lässt sich keine authentische Transparenz leben. Für viele Unternehmen ist das eine Herausforderung, weil Lieferketten lange Zeit eine Blackbox waren.

Gleichzeitig führen aber neue Regularien dazu, dass Unternehmen ohnehin gezwungen sind, sich diese Informationen zu beschaffen. Und das ist eine Chance: Wer sich mit diesen Themen auseinandersetzt, kann daraus Inhalte für Kommunikation und Marke entwickeln. Die Datenerhebung ist aufwendig, verändert aber die Markenarbeit grundlegend, weil sie Marke viel näher an das Geschäftsmodell heranrückt. Geschichten lassen sich dann nicht mehr frei erfinden, sondern müssen aus dem Produkt und seiner Entstehung heraus erzählt werden. Transparenz bedeutet damit, dass Markenkommunikation deutlich enger mit der Realität von Lieferkette und Geschäftsmodell verbunden ist, als es lange Zeit der Fall war.

Das heißt, Markenführung wird ehrlicher und faktenbasierter – wird sie damit auch relevanter?

Wenn Unternehmen und Produkte Charakter bekommen, Ecken und Kanten zeigen und auf realen Grundlagen beruhen, entsteht für die Kommunikation wieder eine echte kreative Aufgabe. Das mag zunächst außerhalb der Komfortzone liegen, macht die Arbeit aber auch spannender, weil man näher am Produkt, am Unternehmen und damit auch an den Menschen arbeitet.

Damit wird auch Werbung relevanter. Menschen sind sensibel für falsche Versprechen. Wenn es schwieriger wird, solche Versprechen zu machen, weil Kommunikation stärker auf Fakten basiert und sich mit Produkt, Unternehmen und Lieferketten auseinandersetzen muss, gewinnt sie automatisch an Relevanz. Dann hat Kommunikation wirklich etwas mit dem Produkt, aber auch dem Alltagserleben der Menschen zu tun, und nicht nur mit einem konstruierten Lebensgefühl. Genau das schafft Glaubwürdigkeit und Bedeutung.

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Wie siehst du das Spannungsfeld zwischen Wirtschaftlichkeit und Nachhaltigkeit – schließt sich beides aus?

Nein! Denn Nachhaltigkeit ist nicht nur ein reiner Aufwandsposten, sondern eine strategische Ausrichtung. In vielen Unternehmen wird Nachhaltigkeit noch so wahrgenommen: als Personalkosten, als Berichtspflicht, als Funktion, die Geld kostet und wenig zum Geschäft beiträgt. Betrachtet man das Thema jedoch strukturell und strategisch, wird Nachhaltigkeit zu einer eigenständigen Business-Disziplin.

»Es braucht in jeder Abteilung Menschen, die sich auf Datenebene mit der Frage beschäftigen, ob Prozesse, Lieferketten und Entscheidungen langfristig tragfähig sind.«

Durch solides Reporting, belastbare Datenerhebung und gute Prognosen lässt sich frühzeitig erkennen, wo Risiken entstehen. Wenn Unternehmen ihre Lieferketten kennen, Daten analysieren und Entwicklungen antizipieren können, sind sie in der Lage, gegenzusteuern, unabhängiger vom Markt zu werden und resilientere Geschäftsmodelle aufzubauen. Und deswegen ist die Verortung von Nachhaltigkeit ausschließlich im Marketing oft ungünstig. Sie ist kein Kommunikationsthema, sondern es braucht in jeder Abteilung Menschen, die sich auf Datenebene mit der Frage beschäftigen, ob Prozesse, Lieferketten und Entscheidungen langfristig tragfähig sind.

Was bedeutet es dir, in diesem Jahr beim German Brand Award Teil der Jury zu sein?

Zunächst mal freue ich mich sehr über die Möglichkeit. Gerade weil mit Followfood ein Unternehmen aus einem klar nachhaltig ausgerichteten Kontext in die Jury eingebunden wird. Das ist aus meiner Sicht eine Chance, Markenfragen mit einer zusätzlichen Perspektive zu betrachten und neu aufzuladen. Genau diese Sicht möchte ich in die Diskussionen einbringen.

Ich freue mich auf die Cases und den Austausch darüber, weil Marketing und Markenarbeit einen enormen Einfluss darauf haben, wie wir als Gesellschaft denken, fühlen und handeln. Wir sind permanent von Markenbotschaften, Produktmarketing und Kampagnen umgeben, die unsere Bedürfnisse, Wünsche und Ziele mitprägen. Diese Wirkung auf einer so reflektierten Ebene wie beim German Brand Award zu diskutieren, finde ich extrem spannend. Ich bin sehr neugierig, welche Diskussionen entstehen und welchen Beitrag wir als Unternehmen mit einer etwas anderen Herangehensweise leisten können.

Mit den Zusatzkategorien Sustainable Brand of the Year und Circular Brand of the Year würdigt der German Brand Award Unternehmen, die beim Thema Nachhaltigkeit neue Maßstäbe setzen. Warum sind auch Kategorien wie diese so wichtig?

Man könnte natürlich fragen, warum es dafür eine eigene Kategorie braucht – schließlich sollte Nachhaltigkeit grundsätzlich für alle relevant sein. Gleichzeitig gibt es aber nach wie vor Vorreiter und Unternehmen, die in diesem Bereich besonders konsequent arbeiten. Diese Ambition geht häufig damit einher, dass weniger Marketingbudgets und geringere Ressourcen zur Verfügung stehen, um mit großen, aufwendig produzierten Kampagnen zu konkurrieren.

Genau deshalb sind solche Kategorien sinnvoll. Sie ermöglichen es Unternehmen, die inhaltlich stark arbeiten, aber nicht über große Budgets verfügen, Anerkennung und Sichtbarkeit zu bekommen. Eben auch dort, wo sie im direkten Wettbewerb sonst oft benachteiligt wären. Sie schaffen einen fairen Rahmen, um auch ihre Leistungen wertzuschätzen und wirklich sichtbar zu machen.

Über Julius:

Julius Palm ist stellvertretender Geschäftsführer und Head of Strategy & Brand bei der nachhaltigen Foodmarke Followfood. Dort arbeitet er daran, durch ein Geschäftsmodell die sozial-ökologischen Probleme zu lösen. Das Ziel: ein regeneratives Unternehmertum. Zudem setzt er sich als Vorstand des Bundesverband Nachhaltige Wirtschaft für politische Rahmenbedingungen einer zukunftsfähigen Wirtschaft ein.