Es ist zwei Uhr nachts. Der Rest der Welt schläft, aber du bist wach.

Natürlich bist du das. Vor dir auf dem Bildschirm leuchtet dein Lebenswerk, dein ganzer Stolz, dein ganzer Schmerz der letzten Wochen:

Dein neues Portfolio.

Jeder Pixel sitzt. Die Animationen sind butterweich. Die Typografie ist ein Gedicht. Du hast an alles gedacht. An den Dark Mode, die Barrierefreiheit, die perfekte Darstellung auf einem obskuren Android-Handy von 2018.

Du hast eine Nachtschicht eingelegt, um dieses eine Projekt-Mockup noch ein bisschen beeindruckender aussehen zu lassen. Du hast Blut, Schweiß und viel zu viel Koffein in diese digitale Visitenkarte gegossen.

Dann drückst du auf „Veröffentlichen“.

Ein kurzes Gefühl der Euphorie. Du teilst den Link auf allen Kanälen. Und dann wartest du.

Die ersten Likes tröpfeln ein. Komplimente von befreundeten Designern. „Wow, sieht mega aus!“ – „Starke Arbeit!“

Das tut gut.

Aber es bezahlt nicht die Rechnungen.

Du wartest auf die Anfragen. Die richtigen Anfragen. Die Traumkunden. Die Projekte, die dich wirklich fordern und dein Konto füllen.

Stattdessen passiert … nichts.

Oder schlimmer:
Es kommen dieselben Anfragen wie immer. „Hallo, ich brauche eine kleine Webseite für mein Nagelstudio. Mein Budget ist 500 Euro. Geht da was?“ Oder: „Coole Seite! Kannst du mein Logo überarbeiten? Sollte schnell gehen.“

Du sinkst in deinen Stuhl und starrst auf dein makelloses, wunderschönes, strategisch nutzloses Portfolio. Du hast das schönste und schnellste Auto der Welt gebaut, aber du hast vergessen, eine Straße anzulegen, auf der es irgendwo hinfahren kann. Du hast die Regeln des Spiels perfekt befolgt, nur um festzustellen, dass du das falsche Spiel spielst.

Wenn sich diese Geschichte auch nur im Entferntesten vertraut anfühlt, dann ist dieser Artikel für dich.

Denn ich werde eine ketzerische Behauptung aufstellen:
Dein Portfolio ist nicht dein wichtigstes Marketing-Tool.

Es ist nicht einmal unter den Top 3. Der verzweifelte Versuch, das „perfekte“ Portfolio zu bauen, ist das größte und teuerste Missverständnis in der Karriere eines jeden Webdesigners. Es ist ein Symptom, für das du die ganze Zeit die falsche Medizin nimmst.

Die wahre Nadel, die den Ballon deines Erfolgs platzen lässt oder ihn in die Stratosphäre hebt, ist etwas viel Tieferes, etwas, das lange vor der ersten Zeile Code oder dem ersten Pixel in Figma passiert.

Es ist deine Positionierung.

Und in den nächsten Minuten werde ich dir zeigen, warum eine glasklare Positionierung zehnmal wichtiger ist als dein Portfolio – und wie sie dein Geschäft von Grund auf verändern wird. Schnall dich an. Wir verlassen jetzt das Raster.

Die große Kommodifizierung: Willkommen im Meer der Austauschbarkeit

Erinnerst du dich an die Zeit, als es noch eine echte Leistung war, eine Website zu bauen? Als „responsiv“ noch ein Buzzword für Eingeweihte war und Kunden ehrfürchtig nickten, wenn man von HTML und CSS sprach? Diese Zeiten sind vorbei. Endgültig.

Heute leben wir im Zeitalter der großen Kommodifizierung des Webdesigns. Eine Ware (englisch: commodity) ist ein Gut, das so standardisiert und austauschbar ist, dass der einzige relevante Unterschied für den Käufer der Preis ist. Weizen ist eine Ware. Öl ist eine Ware. Und für viele Kunden ist auch Webdesign zu einer Ware geworden.

Warum? Ein paar Gründe:

Die Werkzeuge sind zu gut geworden

Plattformen wie Squarespace, Wix, Webflow und Shopify ermöglichen es auch Laien, visuell ansprechende Websites zusammenzuklicken. Das bedeutet nicht, dass sie gute Arbeit leisten, aber es senkt die wahrgenommene Einstiegshürde und den Wert von „eine Website bauen können“ dramatisch.

Der Markt ist überflutet

Tausende von Absolventen von Online-Bootcamps, Quereinsteigern und globalen Freelancern von Plattformen wie Upwork und Fiverr überschwemmen den Markt. Sie alle haben ein Portfolio. Sie alle können „schöne, funktionale Websites“ erstellen.

Kunden sind gebildeter (und verwirrter)

Kunden haben schon Dutzende von Websites gesehen. Sie haben ein vages Gefühl dafür, was „gut“ aussieht. Aber sie haben absolut keine Ahnung, was eine Website effektiv macht.

In diesem Umfeld ist „Ich bin ein guter Webdesigner“ kein Verkaufsargument mehr. Es ist die absolute Mindestanforderung. Es ist so, als würde ein Restaurant damit werben, dass sein Essen essbar ist. Gratuliere.

Wenn du also als Generalist antrittst – als der freundliche „Ich mache alles für jeden“-Webdesigner –, dann landest du unweigerlich im großen Ozean der Austauschbarkeit.

Und in diesem Ozean gibt es nur eine Regel:
Der billigste gewinnt.

Du konkurrierst nicht mehr mit der Agentur in der nächsten Stadt, sondern beispielsweise mit einem Studenten aus einem anderen Land, der für einen Bruchteil deines Stundensatzes arbeitet.

Das ist der langsame, schleichende Tod durch Austauschbarkeit. Ein Teufelskreis aus Preisdruck, schlechten Kunden und schwindender Leidenschaft.

Dein wunderschönes Portfolio ändert daran nichts.

Es macht dich nur zum schönsten Fisch im riesigen Schwarm der grauen Fische. Ein potenzieller Kunde, der nicht weiß, worauf er achten soll, sieht nur: Fisch. Und nimmt den billigsten.

Wie entkommt man diesem Ozean? Indem man aufhört, ein Fisch zu sein, und anfängt, ein Leuchtturm zu werden.

Was zum Teufel ist Positionierung eigentlich? (Und was ist sie nicht?)

Positionierung ist eines dieser Business-Wörter, das oft herumgeworfen wird, aber selten wirklich verstanden wird. Es ist kein Slogan. Es ist nicht dein Logo. Es ist nicht deine „Über mich“-Seite.

Positionierung ist der Akt, einen ganz bestimmten, einzigartigen und wertvollen Platz im Kopf deines idealen Kunden zu besetzen.

Lies diesen Satz noch einmal. Es geht um den Kopf des Kunden, nicht um deine Website.

Und wenn dein idealer Traumkunde – sagen wir, ein Inhaber einer wachsenden E-Commerce-Marke – an „Ich brauche eine Website, die meinen Umsatz wirklich steigert“ denkt … wen hat er dann in seinem Kopf?

Wenn die Antwort „Niemand Bestimmtes“ oder „Irgendein Webdesigner“ lautet, hast du keine Positionierung. Und du musst jedes Mal von Neuem mit allen anderen darum kämpfen. Wenn aber dein deinem Namen auftaucht, hast du gewonnen. Bevor der Wettbewerb überhaupt begonnen hat.

Positionierung ist also nicht Marketing. Marketing ist der Versuch, laut zu schreien, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Positionierung ist die strategische Entscheidung, was du schreist, zu wem du schreist und warum es für diese eine Person relevant sein sollte. Sie ist die Quelle aller Klarheit.

Sie beantwortet die drei wichtigsten Fragen deines Unternehmens:

1. Was genau tust du?
2. Für wen genau tust du es?
3. Warum bist du die einzig logische Wahl dafür?

Ein Generalist antwortet:
„Ich erstelle schöne Websites für kleine und mittlere Unternehmen, weil ich ein Auge für Design und technisches Know-how habe.“
Das ist eine Beschreibung.

Ein positionierter Experte antwortet:
„Ich helfe etablierten Anwaltskanzleien, ihre Online-Reputation zu stärken und mehr Mandantenanfragen über ihre Website zu generieren, indem ich einen bewährten Prozess zur Vertrauensbildung und Autoritätsdarstellung anwende.“
Das ist eine Positionierung.

Spürst du den Unterschied?

Das eine ist ein Schulterzucken. Das andere ist ein Laserstrahl.

Die drei Wege zur Macht:
Arten der Positionierung für Webdesigner

Okay, Theorie verstanden. Aber wie sieht das in der Praxis aus? Wie findest du deinen „Platz im Kopf des Kunden“? Es gibt unzählige Wege, aber für uns als Webdesigner haben sich drei Hauptrouten als besonders wirkungsvoll erwiesen. Sieh sie als drei verschiedene Autobahnen, die aus dem Meer der Austauschbarkeit herausführen.

1. Die vertikale Positionierung: Der Branchen-Spezialist

Dies ist der klassischste und oft direkteste Weg. Du entscheidest dich, der unangefochtene Experte für eine ganz bestimmte Branche oder einen Kundentyp zu werden. Du gehst nicht breit, du gehst tief.

Wer du bist:

Du bist nicht mehr „Webdesigner“.

Du bist „der Webdesigner für Zahnärzte“.

Oder für Steuerberater. Oder für High-End-Restaurants. Oder für SaaS-Unternehmen im Frühstadium.

Wie es funktioniert:

Indem du dich auf eine Branche konzentrierst, entwickelst du ein unschätzbares Insider-Wissen. Du kennst die spezifischen Probleme, die Sprache, die Konkurrenz und die Erfolgsmetriken dieser Branche wie kein anderer Generalist.

Ein Zahnarzt will keine „schöne Website“.

Er will eine Website, die neue Patienten anzieht, die mit seiner Praxis-Software für die Terminbuchung kompatibel ist und die den gesetzlichen Anforderungen an medizinische Informationen genügt. Wenn du in deiner Kommunikation genau diese Punkte ansprichst, wird jeder Zahnarzt sofort hellhörig. Du sprichst seine Sprache.

Du verstehst sein Geschäft.

Der Generalist, der ihm gestern eine Website für ein Café gezeigt hat, ist sofort aus dem Rennen.

Dein unfairer Vorteil

Deine Effizienz steigt enorm. Du musst das Rad nicht bei jedem Projekt neu erfinden. Du entwickelst bewährte Prozesse und Lösungen für die immer wiederkehrenden Probleme deiner Nische. Dein Marketing wird zum Kinderspiel. Du weißt genau, wo sich deine Zielgruppe aufhält (z. B. auf zahnmedizinischen Fachkongressen, in bestimmten LinkedIn-Gruppen).

Und das Wichtigste:
Du kannst Premium-Preise verlangen.

Du verkaufst kein Webdesign mehr, du verkaufst eine branchenspezifische Geschäftslösung. Das ist ein völlig anderes Wertversprechen.

Beispiel in Aktion:

Stell dir eine Designerin vor, nennen wir sie Maria. Maria positioniert sich als „Die Expertin für Shopify-Shops für nachhaltige Modemarken“. Ihr Portfolio zeigt ausschließlich Projekte für genau diesen Kundentyp. Ihre Blogartikel heißen nicht „5 Tipps für gutes Webdesign“, sondern „Wie du die CO2-Bilanz deines Shopify-Shops reduzierst“ oder „Storytelling für Fair-Fashion-Marken: So überzeugst du auf deiner Produktseite“.

Wenn die Gründerin einer neuen, nachhaltigen Modemarke auf Marias Seite stößt, hat sie das Gefühl, nach Hause zu kommen. Der Preis ist zweitrangig. Sie will die Person, die sie versteht.

2. Die horizontale Positionierung: Der Technologie- oder Prozess-Meister

Bei dieser Route spezialisierst du dich nicht auf eine Branche, sondern auf ein bestimmtes Werkzeug, eine Technologie oder einen einzigartigen Prozess. Du bist der Meister eines ganz bestimmten Handwerks.

Wer du bist

Du bist nicht einfach „Webdesigner“.

Du bist „der Experte für komplexe Webflow-Animationen“.

Oder „die Spezialistin für die Migration von WooCommerce zu Shopify Plus“.

Oder „der Profi für barrierefreie Websites nach WCAG 2.1 AA-Standard“.

Wie es funktioniert

Du löst ein sehr spezifisches, oft technisch anspruchsvolles Problem, an dem sich Generalisten die Zähne ausbeißen. Kunden kommen nicht zu dir, weil sie eine „Website“ wollen.

Sie kommen zu dir, weil sie ein ganz konkretes, schmerzhaftes Problem haben, für das du die anerkannte Lösung bist. Dein Wert liegt in deiner tiefen Expertise und deiner Fähigkeit, ein schwieriges Problem zuverlässig und effizient zu lösen.

Dein unfairer Vorteil

Du wirst oft von anderen Agenturen oder Designern als Subunternehmer engagiert, was eine fantastische Quelle für hochwertige Leads sein kann. Du konkurrierst in einem viel kleineren Teich.

Es gibt Tausende von WordPress-Entwicklern, aber wie viele ausgewiesene Experten für die Headless-Anbindung von Contentful an Gatsby gibt es in deinem Markt?

Deine Expertise rechtfertigt hohe Preise, da der Schmerz des Problems, das du löst, oft viel größer ist als deine Kosten.

Beispiel in Aktion:

Tom ist ein Freelancer, der sich auf „Performance-Optimierung für WordPress-Websites“ spezialisiert hat.

Er baut keine neuen Seiten von Grund auf. Sein Angebot ist klar:
„Ich mache Ihre langsame WordPress-Seite in 14 Tagen garantiert schneller.“

Seine Kunden sind Unternehmen, deren langsame Website sie nachweislich Geld kostet (schlechte Conversion Rates, schlechtes Google-Ranking).

Toms Portfolio ist kein Portfolio im klassischen Sinne. Es ist eine Sammlung von Fallstudien mit harten Metriken: Ladezeiten vorher/nachher, Google PageSpeed Scores vorher/nachher, Conversion-Uplift vorher/nachher. Er verkauft keine Ästhetik. Er verkauft messbare Geschäftsergebnisse durch technische Exzellenz.

3. Die philosophische Positionierung: Der Werte-Führer

Dies ist die subtilste, aber potenziell stärkste Form der Positionierung. Sie basiert nicht darauf, was du tust oder wie du es tust, sondern warum du es tust. Du ziehst Kunden an, die deine Weltanschauung und deine Werte teilen.

Wer du bist

Du bist nicht einfach „Webdesigner“. Du bist „der Designer für mutige Marken, die den Status quo herausfordern“.

Oder „der Partner für Gründer, die auf menschzentriertes Design statt auf aggressive Wachstumshacks setzen“.

Oder „der Spezialist für minimalistisches Design als Gegenentwurf zur digitalen Reizüberflutung“.

Wie es funktioniert

Du baust eine echte Marke mit einer klaren Haltung auf.

Deine gesamte Kommunikation, von deinem Manifest auf der „Über mich“-Seite bis hin zur Art, wie du Projekte präsentierst, atmet diese Philosophie.

Du verkaufst nicht nur eine Dienstleistung, sondern die Zugehörigkeit zu einer Bewegung, einer Idee. Kunden wählen dich nicht aus logischen, sondern aus emotionalen Gründen. Sie wollen mit jemandem arbeiten, der die Welt so sieht wie sie.

Dein unfairer Vorteil

Du schaffst die stärkste Form der Kundenbindung – eine emotionale Resonanz. Diese Kunden sind extrem loyal, hinterfragen deine Preise seltener und werden zu deinen besten Markenbotschaftern.

Du hebst dich auf einer Ebene ab, die von der Konkurrenz kaum kopiert werden kann. Man kann deine Dienstleistungen kopieren, aber nicht deine Überzeugungen. Diese Positionierung gibt deiner Arbeit einen tieferen Sinn und schützt dich vor dem Ausbrennen.

Beispiel in Aktion:

Eine kleine Agentur positioniert sich unter dem Motto „Wir bauen Websites, die Menschen respektieren“.

Ihre gesamte Philosophie richtet sich gegen manipulative Design-Praktiken (Dark Patterns), Cookie-Banner-Irreführung und datenhungrige Tracker. Sie setzen auf maximale Transparenz, Datenschutz und ein ruhiges, fokussiertes Nutzererlebnis. Ihre Kunden sind Stiftungen, NGOs, B-Corps und Unternehmen, für die ethisches Handeln ein Kernwert ist.

Diese Kunden würden niemals zu einer Agentur gehen, die mit „aggressiver Conversion-Optimierung“ wirbt. Sie suchen einen Partner, der ihre Werte teilt.

Diese drei Wege sind nicht immer scharf getrennt. Die stärksten Positionierungen sind oft eine Kombination aus zwei oder sogar allen drei Wegen:

Der „Webdesigner für nachhaltige Modemarken (vertikal), der sich auf CO2-arme Webentwicklung spezialisiert hat (horizontal) und eine Philosophie der digitalen Achtsamkeit vertritt (philosophisch)“, ist praktisch unangreifbar.

Wie eine klare Positionierung dein Portfolio (und alles andere) transformiert

Wenn du deine Positionierung gefunden hast, passiert etwas Magisches. Die quälende Frage „Was soll ich in mein Portfolio packen?“ beantwortet sich von selbst. Dein Portfolio hört auf, eine wahllose Galerie deiner Fähigkeiten zu sein, und wird zu einem einzigen, schlagkräftigen Argument.

Deine Projekte

Du zeigst nicht mehr alles, was du je gemacht hast. Du zeigst nur noch die Projekte, die deine Positionierung beweisen. Der Zahnarzt-Spezialist zeigt nur Zahnarzt-Websites.

Alles andere fliegt raus.

Plötzlich sieht dein Portfolio nicht mehr aus wie das eines talentierten Amateurs, sondern wie das eines fokussierten Experten.

Deine Sprache

Du hörst auf, in generischem Design-Sprech zu reden („benutzerfreundlich“, „ästhetisch“). D

u fängst an, die Sprache deiner Zielgruppe zu sprechen. Du sprichst über „Mandantengewinnung“, „Conversion-Raten im Checkout“ oder „Patientenvertrauen“.

Deine Fallstudien

Sie sind keine Bildergalerien mehr.

Sie sind Beweise.

Sie erzählen die Geschichte, wie du das spezifische Problem deines idealen Kunden gelöst und messbare Ergebnisse erzielt hast.

Deine „Über mich“-Seite

Sie ist kein Lebenslauf mehr. Sie ist dein Manifest. Sie erklärt, warum du dich auf dieses eine Gebiet spezialisiert hast und warum du dafür brennst.

Eine klare Positionierung ist wie ein starker Magnet.

Sie zieht deine Traumkunden mit unwiderstehlicher Kraft an und stößt gleichzeitig alle unpassenden Kunden ab. Und das ist fantastisch!

Jede Anfrage von einem unpassenden Kunden, die du nicht bekommst, ist eine gewonnene Stunde deines Lebens.

Dein Portfolio wird vom passiven Schaufenster zum aktiven Verkäufer. Es qualifiziert Kunden vor, beantwortet ihre wichtigsten Fragen und baut Vertrauen auf, lange bevor sie überhaupt auf deine Kontaktseite klicken.

Fazit: Hör auf, das Haus zu streichen, und bau zuerst das Fundament

Zurück zu dir, um zwei Uhr nachts, vor deinem leuchtenden Bildschirm. Die Frustration, die du spürst, kommt nicht von einem unvollkommenen Portfolio.

Sie kommt von einem fehlenden Fundament.

Der Versuch, mit einem immer schöneren Portfolio bessere Kunden zu gewinnen, ist wie der Versuch, ein wackeliges Haus zu retten, indem man ihm einen neuen Anstrich verpasst. Es sieht vielleicht kurz besser aus, aber es wird beim nächsten Windstoß zusammenbrechen.

Die Positionierung ist dein Fundament.

Sie ist die harte, unsichtbare Arbeit, die alles andere trägt. Sie ist nicht so sexy wie eine coole Animation in Figma.

Sie erfordert tiefes Nachdenken über dich selbst, dein Angebot und den Markt.

Sie erfordert mutige Entscheidungen und die Bereitschaft, zu 99 % der potenziellen Kunden „Nein“ zu sagen, um für das 1 % die einzig richtige Wahl zu sein.

Der Bau eines Portfolios ohne klare Positionierung ist der Bau eines Hauses ohne Bauplan.

Es ist Zufall. Glücksspiel. Und Hoffnung ist keine Geschäftsstrategie.

Die Definition deiner Positionierung ist der erste und wichtigste Schritt, um ein Geschäft aufzubauen, das deine Traumkunden anzieht, Premium-Preise rechtfertigt und dir die Freude an deiner Arbeit zurückgibt.

Fühlst du dich orientierungslos? Bist du bereit, endlich das Fundament zu gießen, anstatt nur die Fassade zu streichen?

Das Portfolio Kit ist ein 3-monatiges, geführtes Programm, das genau hier ansetzt.

Es beginnt mit einem intensiven Deep-Dive in deine einzigartige Positionierung. Wir helfen dir, das strategische Fundament zu bauen, bevor du überhaupt über dein Portfolio-Layout nachdenkst. Erfahre hier mehr über den Prozess und wie du vom austauschbaren Designer zum gefragten Experten wirst.

»Originalverlag« nennt sich S.Fischer stolz, wenn es um die Jubiläumsreihe zum 150. Geburtstag von Thomas Mann geht, einem der wichtigsten deutschen Schriftsteller des 20. Jahrhunderts.