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WM-Kampagne: Nike sprengt mit Staraufgebot jeden Werberahmen


Nike fordert in „Rip the Script“ die Stars dazu auf, den intuitiven Fußball zu pflegen

Furioser Film, maximale Besetzung: Nike zündet kurz vor der FIFA-WM mit „Rip the Script“ ein rasantes Video-Spektakel, in dem Topstars den Fußball neu inszenieren – laut, schnell und mit viel Witz.

Im Mittelpunkt der globalen Fußballkampagne steht ein extrem aufwendig produzierter, sechsminütiger Film, der so ziemlich alles in den Schatten stellt, was an Staraufgebot je in einem Clip zu sehen war: Vinicius Jr., Kylian Mbappé, Erling Haaland und Cristiano Ronaldo; dazu frühere Größen wie Ronaldinho, Zlatan Ibrahimović oder Didier Drogba; Basketballstar LeBron James, Musiker Travis Scott sowie die Entertainment-Ikone Kim Kardashian – und das sind längst nicht alle.

Doch nicht nur die außergewöhnlich große Zahl an prominenten Protagonisten und die betont überinszenierte Ästhetik lassen klassische Sportwerbung weit hinter sich.

Dabei sieht es in den ersten Sequenzen noch nach dem ganz normalen WM-Spot aus: Ein Fußballfeld, am Rand ein gestikulierender Coach, der Ball kommt perfekt auf den Fuß von Mbappé. Der zieht ab und versenkt ihn im Tor.

In dem Moment bricht der Film.

Rip The Script | Nike Football

Der Coach ist nämlich kein Coach, sondern Regisseur – und sichtlich genervt davon, dass Mbappé nicht geköpft hat, wie es im Drehbuch steht. Anstatt den Anweisungen zu folgen, entwickelt sich unter den versammelten Stars in dem fiktiven Hollywood-Studio eine rasante Jagd nach dem Ball, quer durch Kulissen und Chefetagen.
Und genau darin liegt die Message von „Rip the Script“: Diese Sportler sind am besten, wenn sie sich nicht an Vorgaben halten, sondern intuitiv handeln. Der Film reiht dazu Szenen aneinander, in denen individuelle Spielweisen und Persönlichkeiten im Mittelpunkt stehen. Tricks, Tore und überzeichnete Aktionen verdichten sich zu einem Bild von kreativem, unberechenbarem Fußball. Der von Wieden + Kennedy London produzierte Film, bei dem Dan Streit Regie geführt hat, bildet den Auftakt eines umfassenden Kommunikationskonzepts. Die Story soll über den Sommer hinweg in verschiedenen Formaten weitererzählt werden – mit zusätzlichen Inhalten, lokalen Aktivierungen und Produktinszenierungen. Ziel ist es, Fußball nicht nur sportlich, sondern als kulturelles Phänomen zwischen Mode, Musik und Entertainment zu erzählen.

Schon der Film selbst arbeitet mit zahlreichen Details und Nebenhandlungen. Etwa wenn LeBron James und Ronaldo wenig begeistert auf ein Drehbuch mit dem Titel „The Goat’s Goodbye“ reagieren, Kim Kardashian die Rolle der „Soccer Mom“ übernimmt oder Erling Haaland das Geschehen lange in stoischer Ruhe beobachtet – um erst im entscheidenden Moment einzugreifen.

Mit der gezielten Häufung prominenter Gesichter bündelt Nike dabei nicht nur Reichweite. Die Kampagne folgt auch einem Trend in der Sportkommunikation: Stars aus Sport und Popkultur – oft ergänzt um Ikonen vergangener Generationen – dienen zunehmend als Projektionsfläche für kollektive Erinnerungen und Eskapismus im krisengetriebenen Alltag. Adidas hat das kürzlich mit einem ähnlich prominent besetzten WM-Spot vorgemacht.

WM-Film mit Megastars

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Hollywoodreife Werbefilme von Adidas und Nike haben vor Fußball-Weltmeisterschaften eine lange Tradition. Echte Schauspielstars waren darin bislang jedoch nicht zu sehen – bis jetzt: In dem großartigen Adidas-Kurzfilm zur WM spielt kein Geringerer als Hollywood-Darling Timothée Chalamet die Hauptrolle. …

Nike treibt dieses Prinzip nun weiter und inszeniert den Film als vielschichtiges Popkulturformat, in dem sich unterschiedliche Sphären überlagern. Der Fußball wird dabei zur Projektionsfläche, über die verschiedene Zielgruppen und Fan-Communities parallel angesprochen werden: „Wir haben diesen Film gedreht, um die Fußball-Communities genau dort abzuholen, wo sie sind – nicht nur auf einem Bildschirm, sondern in ihrer Welt und tief in ihren Subkulturen verwurzelt“, sagt Helena Thornton, VP, Nike Brand Management. „Wir wollten nicht dem traditionellen Marketing-Leitfaden folgen. Wir wollten ihnen etwas geben, worüber es sich zu reden lohnt, das es wert ist, ausgeschnitten, getragen und vorgeführt zu werden.“



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