Wo wirklich gesucht wird: Neue Studie zeigt Such-Shift

Wer wissen will, wie etwas funktioniert, tippt längst nicht mehr automatisch bei Google. Viele öffnen TikTok und zusätzlich formieren sich weitere Player im Suchmarkt. Laut der Adobe Express-Studie Using TikTok as a search engine: Consumer and business perspectives aus dem Januar 2026 nutzen 49 Prozent der US User TikTok gezielt als Suchmaschine. 2024 lag dieser Wert noch bei 41 Prozent. Für die Analyse befragte Adobe Express 807 Verbraucher:innen und 200 Kleinunternehmer:innen in den USA. Die Stichprobe umfasste Teilnehmer:innen aus den Altersgruppen Gen Z (15 Prozent), Millennials (53 Prozent), Gen X (25 Prozent) und Babyboomer (sieben Prozent). Auch in Deutschland zeigt sich der Trend. Laut der IKW-Jugendstudie TikTok ungeschminkt nutzen 43 Prozent der Jugendlichen TikTok zur Informationssuche.

Search verschiebt sich damit immer weiter in Richtung Social Media – und das zeigt sich auch im Budget. Nach Angaben des World Advertising Research Center (WARC) sind soziale Medien inzwischen der größte Kanal für globale Werbeausgaben und haben klassische Search-Umfelder überholt. Wo Aufmerksamkeit hingeht, folgt das Geld. TikTok profitiert davon besonders stark und entwickelt sich rasant zur Discovery- und Performance-Maschine zugleich.

Passend dazu rückt die Plattform ihre Creator stärker in den Fokus. Mit der 50 Creator to Watch 2026-Liste hob TikTok kürzlich Talente aus den Bereichen Educators, Foodies, Icons, Innovators und Originators hervor.

Die TikTok Discover List:
50 Creator to watch 2026

TikTok als Suchmaschine: Wer sucht was und warum?

Gesucht wird auf TikTok vor allem visuell und praxisnah: 61 Prozent schauen Video-Tutorials, 45 Prozent Produktbewertungen, 41 Prozent persönliche Erfahrungsberichte und 33 Prozent Influencer-Empfehlungen. Wie stark TikTok bereits im Suchverhalten verankert ist, zeigt die folgende Übersicht der Adobe Express-Studie.

Und warum ausgerechnet auf TikTok suchen? 26 Prozent nennen das Kurzvideoformat als Hauptgrund, 21 Prozent das Storytelling, 17 Prozent die Interaktivität. Gerade die Generation Z schätzt personalisierte Inhalte und schnelle visuelle Erklärungen.

Gleichzeitig differenziert sich das Bild. Der Anteil der Gen-Z-Nutzer:innen, die TikTok explizit Google vorziehen, ist von acht Prozent im Jahr 2024 auf vier Prozent im Jahr 2026 gesunken. 14 Prozent der Befragten geben an, eher ChatGPT als Google für die Suche zu nutzen – generationenübergreifend relativ stabil.

Ein direkter Ersatz für Google ist TikTok damit nicht. Nur vier Prozent der Generation Z, acht Prozent der Millennials, sieben Prozent der Generation X und zwei Prozent der Babyboomer geben an, eher TikTok als Google zu nutzen.

Wie sich der Suchmarkt fragmentiert

Interessant ist auch die Wahrnehmung der Wirksamkeit: Ein Viertel der Generation Z bewertet TikTok als hilfreiches Recherche-Tool. Bei Millennials sind es 17 Prozent, bei der Generation X zwölf Prozent und bei Babyboomern fünf Prozent. Reddit wird von 38 Prozent der Gen Z ebenfalls als nützliche Suchplattform eingeschätzt, während 89 Prozent dieser Altersgruppe Google weiterhin insgesamt bevorzugen.

Mit Google, TikTok, Reddit und KI-Diensten entsteht damit ein fragmentierter Suchmarkt für User und Marketer. Die Aufmerksamkeit verteilt sich auf mehrere Aktuer:innen und jede:r will einen Teil davon aus sich ziehen. Für schnelle Fakten setzen viele oft noch auf Google, für visuelle Erklärungen auf TikTok, für Erfahrungsberichte auf Reddit, für dialogbasierte Antworten auf KI-Tools wie ChatGPT. Doch die Suchoptionen werden so rasant erweitert, dass die verschiedenen Dienste diese unterschiedlichen Bedarfe bedienen können, gerade Google mit dem multimodalen AI Mode.

Google reagiert bereits auf diese Verschiebung und bindet Social-Videos direkt in die eigene Suche ein: In den AI Overviews werden inzwischen TikTok- und YouTube-Videos neben den KI-generierten Textzusammenfassungen ausgespielt. Gleichzeitig baut TikTok selbst die eigene Suchfunktion weiter aus. Mit sogenannten Search Highlights werden populäre Videos und relevante Text-Posts seit Kurzem algorithmisch passend zur Suchanfrage hervorgehoben.

Chance für Creator und Marken:
TikTok zeigt Search Highlights an

Diese Dienste gelten als besonders hilfreich für die Informationssuche

So stark TikTok wächst, wenn es um wahrgenommene Verlässlichkeit geht, bleibt Google vorn. 85 Prozent der Befragten nennen Google als hilfreichsten Dienst bei der Informationssuche. Dahinter folgen Reddit mit 29 Prozent, ChatGPT mit 26 Prozent und YouTube mit 24 Prozent. TikTok landet bei 16 Prozent – noch vor Google Gemini mit 14 Prozent. Klassische Alternativen wie DuckDuckGo kommen auf neun Prozent, Bing, Instagram und X jeweils auf sechs Prozent.

Das zeigt: TikTok ist im Suchalltag angekommen, wird aber noch nicht als primäre Autoritätsquelle wahrgenommen. Plattformen wie Reddit oder KI-Dienste wie ChatGPT punkten stärker bei Community-Wissen und dialogbasierten Antworten. Für Marketer bedeutet das: Reichweite im Feed ersetzt nicht automatisch Glaubwürdigkeit. Wer auf TikTok gefunden werden will, muss Expertise sichtbar machen, nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen.

Unternehmen investieren – aber kämpfen mit Conversion

Für kleine Unternehmen ist TikTok längst mehr als Branding. 58 Prozent der befragten Unternehmer:innen haben TikTok bereits für Promotions genutzt. 38 Prozent setzen auf Influencer für Produktverkäufe oder Kampagnen – deutlich mehr als noch 2024 (25 Prozent). Und das schläft sich im Werbebudget nieder:

• 16 Prozent des Marketing-Budgets fließen im Schnitt in TikTok Content.
• 15 Prozent des SEO-Budgets gehen in TikTok-Search-Optimierung.
• 38 Prozent planen, 2026 stärker in TikTok Affiliate Marketing zu investieren (gegenüber 53 Prozent im Jahr 2024).
• 31 Prozent wollen Influencer Marketing auf TikTok ausbauen.

Doch trotz wachsender Investitionen bleibt ein Problem zentral: Conversion. 38 Prozent nennen die Umwandlung von Views und Engagement in messbare Verkäufe als größte Herausforderung. Dahinter folgen der Aufbau von Reichweite (36 Prozent) und eine konsistente Markenpräsenz (31 Prozent). Auch der nachhaltige Community-Aufbau (28 Prozent) und Inhalte für unterschiedliche Zielgruppen (27 Prozent) bereiten Schwierigkeiten. Kurz gesagt: Aufmerksamkeit ist da. Umsatz nicht automatisch.

Tools wie der TikTok-Video-Creator von Adobe Express oder browser-basierte Videoeditoren sollen die Produktion vereinfachen. Doch selbst optimierter Content ersetzt keine klare Strategie entlang der Customer Journey.