Online Marketing & SEO
10 Erkenntnisse von der DMEXCO 2025
Die Branche wächst noch, aber alles geht langsamer voran als gedacht – außer natürlich AI: Ralf Scharnhorst berichtet von seiner 17. DMEXCO.
Müssen wir noch über AI reden – wo wir doch schon seit Jahren über nichts anderes mehr reden? Ja! Oder um es mit Eric Schmidt zu sagen, der Google vor zehn Jahren schon darauf ausgerichtet hat „AI is underhyped“.
Daher gab es viel zu sehen, wie Unternehmen AI einsetzen und was daraus für das eigene Unternehmen gelernt werden kann. Und vor allem: Wie die User AI einsetzen.

1. Bot Traffic wächst durch AI
Wie viel des Web Traffic ist eigentlich noch human? Laut Dr. Torsten Schwarz muss eine Website inzwischen bis zu 1.000 Bot-Besuche ertragen, bevor daraus ein User-Besuch wird – eine krasse Veränderung im Vergleich zu SEO, wie wir es früher kannten. Deshalb blocken bereits fünf Prozent der Websites LLMs. Was ihnen dabei aber entgeht: Die Reputation in den Large Language Models der AIs.
2. Wer bezahlt die AI?
AI wird werbefinanziert werden müssen – aber die Werbeformen sind noch unklarer, als sie 2007 bei Facebook waren. Philipp „Pip“ Klöckner kann sich vorstellen, dass die No-click AI Waren für dich bestellt und mit Verkäufer:innen eine Provision aushandelt. Das könnte in der Konsequenz dazu führen, dass Werbungtreibende ein Ziel für die Menge zu verkaufender Produkte vorgeben und die AI-getriebenen Plattformen dann ermitteln, welche ihrer Nutzer:innen sie am leichtesten mit welchem Content davon überzeugen können, das Produkt zu kaufen. Nehmt euch in Acht, wenn eure AI euch im Chat Dinge sagt wie „Dein Auto ist aber schon ziemlich alt“ oder „Deine Haare könnten besser aussehen“.
3. AI ersetzt keine Agenturen
Die großen Werbungtreibenden dagegen wollen weiterhin human intelligence, die die AI bedient. Dementsprechend wollen sie auch weiterhin mit Agenturen zusammenarbeiten, die die neue Technik für sie einsetzen sollen. Damit stellen sich die großen Werbungtreibenden hinter die Agenturen und einen vielfältigen Dienstleister:innenkosmos; bei kleineren Werbungtreibenden kann das jedoch anders aussehen.
Gibt es sonst noch Veränderungen? Ja, aber ihre Geschwindigkeit verlangsamt sich weiter. Werfen wir einen Blick darauf, wie sich die Trends der vergangenen Jahre entwickelt haben:
4. MMM – Marketing Mix Modelling
Die meisten Unternehmen, die es sich leisten können, setzen inzwischen ein MMM ein – aber nur 68 Prozent der nutzenden Unternehmen halten sich an die Empfehlungen, die das MMM auswirft – sagt der MMM-Dienstleister:innen-Funnel. Das Dilemma aller Black-Box-Modelle, das früher oder später auch für AI gelten könnte: Nichts ist schlimmer als ein Modell, dem man nicht vertraut.

5. Mobile Commerce
Der Anteil von Mobile Commerce – also Online-Bestellungen, die vom Handy ausgehen – wächst nur noch um ein Prozent pro Jahr. Philipp Klöckner führt es darauf zurück, dass die bestehenden Konsument:innen nicht ihr Verhalten ändern, aber die neu hinzukommende Generation gleich auf Mobile startet.
6. ID-Lösungen
Ein Dauerthema der DMEXCO bleibt „das freie Internet gegen die Walled Gardens“. Veranstalter:in ist ja der Online-Vermarkter-Kreis im BVDW, der über die Jahre immer höherer Marktanteile im Verkauf von Werbeflächen vielfältiger Websites an Google und Meta abgeben musste. Ihr Bereich steht aus vielen Richtungen unter Druck: journalistischer Content ist teuer zu produzieren, aber kaum noch zu monetarisieren, wenn AIs die Texte zusammenfassen und die User nicht mehr auf die Website kommen. Dazu gibt es hier weniger Daten als bei in einem Walled Garden eingeloggten User.
Eine Lösung bieten IDs wie NetID und UTIQ. Sie sind nun einige Jahre auf dem Markt, warten aber noch auf den Durchbruch. Es ist das klassische Henne-Ei-Problem: Zu wenig Websites integrieren ID-Lösungen, daher geben Werbungtreibende wenig Budget in dem Bereich aus. Nun geht ein Ruck durch die Branche: Mediaagenturen und der Verband der Werbungtreibenden OWM setzen sich dafür ein und wollen, dass weitere Vermarkter:innen sich einer ID-Lösung anschließen. Das Zeitfenster für Durchbruch oder Scheitern könnte sich bald schließen.
Worüber wurde nicht mehr gesprochen auf der DMEXCO?
7. Datenschutz? erledigt
Es wurde nicht darüber gesprochen, wie man es den Konsument:innen und den Regierungen beim Umgang mit Daten recht machen kann. Sondern es geht eher darum, zunehmend die Transaktionsdaten wie beispielsweise von PayPal zum Tracking des Werbeerfolgs zu nutzen.
8. Purpose Marketing? Auch erledigt
Es kam unter die Räder – zu schwer umsetzbar, zu wenig umsatzrelevant und messbar. In Zeiten ohne Wirtschaftswachstum scheinen kurzfristige Maßnahmen einfach dringender.
Und was ist sonst noch wichtig?
9. Ein Weckruf von Professor Bernhard Pörksen
Wir müssen uns mehr anstrengen. Für mehr Bildung – besonders im Umgang mit Medien, Medienfreiheit und Fake News. Wir müssen uns mehr streiten, auch wenn es unbequemer wird: Online-Hass und Online-Übersensibilität kann nicht alleine durch die Plattformen gelöst werden, sondern vor allem auch durch unseren direkten Widerspruch.
Dabei müssen positive Beispiele hervorgehoben werden anstatt Pessimismus. Unser Europäisches Modell von Freiheit wird dazu aber auch Regulierung brauchen.
10. Budget-Anteil
Und noch eine gute Nachricht zum Schluss: in seinem dreißigsten Jahr hat die Online-Werbung jetzt den Anteil an den Werbe-Budgets erreicht, den sie an der Mediennutzung hat – sagen 72 Prozent der Befragten des Trendmonitors der Mediaagenturen im BVDW.
Sehen wir uns wieder auf der DMEXCO am 23. und 24. September 2026?
Wer nutzt ChatGPT wofür?
Studie bietet Insights aus Millionen Chats

Online Marketing & SEO
Das Testimonial der Zukunft?: McFit wirbt mit KI-generiertem Chuck Norris für seine Neujahrsdeals
Der generierte Chuck Norris macht nicht nur Sonnengrüße, er steuert die Sonne.
Als Meme-Ikone ist Chuck Norris bekannt dafür, das Unmögliche möglich zu machen. Jetzt schafft er es sogar, für McFit zu werben – ohne je selbst vor der Kamera zu stehen. Die fünf Spots, in denen er unter anderem ein Laufband in Brand steckt oder mit dem Sonnengruß die die Sonne aufgehen lässt, sind komplett KI-generiert.
Fünf kurze, humorvolle Spots zeigen Schauspieler und Kultfigur Chuck Norris in verschiedenen absurden Situationen im Fitnessstudio: Er läuft
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Nachfolgerin von Marcus Macioszek: Das ist die neue CMO von Gerolsteiner
Sabine Kloos heuert bei Gerolsteiner an
Im November hat Marketingchef Marcus Macioszek Gerolsteiner nach über 20 Jahren im Unternehmen verlassen. Jetzt hat der Mineralwasserhersteller eine Nachfolgerin für Macioszek gefunden. Die neue CMO kommt von BP und bringt reichlich Erfahrung in der Markenführung mit.
Seit dem Abgang des langjährigen CMOs Macioszek zum 1. November hatte Gerolsteiner-Vorstandschef Roel Annega kommissarisch die Leitung des Bereic
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Hashtag Limit bei Instagram: So viele Hashtags sind künftig erlaubt
Creator aufgepasst: Instagram beschränkt Hashtags künftig auf ein Minimum. Wie viele Hashtags du deinen Posts und Reels noch hinzufügen darfst, erfährst du im Artikel.
Vor drei Jahren beteuerte Instagram-Chef Adam Mosseri: „Hashtags still matter“. Doch ist das immer noch der Fall? Viele Brands und Creator setzen nach wie vor auf Hashtags, ohne genau zu wissen, ob diese die Content Performance tatsächlich positiv beeinflussen. Klar ist, dass Instagram Hashtags heute deutlich weniger Relevanz beimisst als noch vor ein paar Jahren. Schon 2024 stellte die Plattform die Follow-Option für Hashtags ein. Jetzt folgt der nächste drastische Schritt: Instagram User können ihren Posts und Reels künftig nur noch bis zu fünf Hashtags hinzufügen.
Mit der Begrenzung der verfügbaren Hashtags pro Post verfolgt Instagram verschiedene Ziele. Zum einen möchte die Plattform Creatorn zu einer besseren Performance ihrer Inhalte verhelfen. Zum anderen will Instagram durch die neue Einschränkung gegen Hashtag Spam vorgehen und so die User Experience verbessern. Die Plattform erklärt:
We find that using fewer (up to 5), more targeted hashtags rather than many generic ones can improve both your content’s performance and people’s experience on Instagram.
Tipps für die erfolgreiche Hashtag-Nutzung
Creator müssen nicht vollständig auf Hashtags verzichten, sollten diese aber auf sinnvolle Weise integrieren. Das gelingt anhand der folgenden Tipps:
- Setze Hashtags bewusst ein: Achte darauf, dass die Hashtags für deinen Content relevant sind, damit interessierte User deinen Account finden.
- Weniger ist mehr: Bei der gezielten Auswahl von Hashtags schlägt Qualität Quantität.
- Verzichte auf generische Hashtags wie #reels oder #explore: Diese können deiner Content Performance schaden.
Die Neuerung soll schrittweise eingeführt werden, dürfte zum aktuellen Zeitpunkt also noch nicht bei allen Usern angekommen sein. Möglichkeiten, deinen Content auch ohne viele Hashtags überzeugend und reichweitenstark zu gestalten, gibt es viele. Reels mit Wow-Effekt kannst du beispielsweise mithilfe neuer Edits-Funktionen kreieren, welche die Plattform kürzlich angekündigt hat. Dazu gehören nicht nur praktische Features wie der Blur-Effekt, sondern auch Silvester-taugliche Fonts, Sounds und Easter Eggs.
Kreativer Jahresabschluss:
Mach deinen Content Silvester-ready mit Edits

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