Social Media
Feed und Fudder Podcast 51 – Digital News Report, Zahlen, Daten, Fakten
Achtung, Breaking News! Schlagzeilen und Nachrichten erfahren wir heute als Erstes auf Social Media. Zumindest ein Großteil der Konsument*innen informiert sich inzwischen auf Social Media über die Geschehnisse in der großen und kleinen Welt.
Der Reuters Digital News Report beleuchtet die Nutzung von Social Media Plattformen als Nachrichtenquellen. Anlass für uns, tiefer in die Studie einzutauchen und mit euch herauszufinden, was diese Entwicklungen für Social Media Manager*innen bedeuten? Trust wird zum entscheidenden Faktor, ob wir Nachrichtenquellen trauen, und in einigen Ländern ist selbst KI bereits fest etabliert in der Nachrichtenlektüre.
Vertrauen ist gut, doch Influencer zählen laut der Studie zu den eher weniger vertrauenswürdigen Quellen im Netz. Zeigen sie etwa gar nicht die wahre Welt? Vielleicht lässt sich ja fehlendes Vertrauen durch ein bisschen Beef und eine lautstarke Community wieder wettmachen, wie manche Influencer scheinbar glauben wollen? Ob News, KI oder Beef: Feed und Fudder Podcast ist garantiert die beste Quelle für frische und leckere Social Media Häppchen.
*Hinweis: Die in der Folge besprochenen Studien wurden ausschließlich nach redaktionellen Gesichtspunkten ausgewählt. Es besteht keine bezahlte Kooperation mit den jeweiligen Anbietern.
Reuters Digital News Report 2025: Social Media als Newsquelle, YouTube & WhatsApp dominieren
Social Trend Reports 2025
Feed und Fudder Podcast 24 – Breaking Alert!
Abstract: Feed und Fudder Podcast Folge 45 – Digital News Report, Zahlen, Daten, Fakten
In dieser Podcastfolge besprechen Alexander und Nicola den Reuters Digital News Report 2025 und seine Implikationen für Medienhäuser. Nicola fasst die wichtigsten Trends und Daten aus der Studie zusammen. Social Media hat sich weltweit zur zentralen Nachrichtenquelle entwickelt, besonders für jüngere Zielgruppen. Plattformen wie Facebook, YouTube, Instagram und TikTok spielen eine Schlüsselrolle, während klassischer Referral-Traffic zurückgeht.
Zudem beleuchten die Hosts, wie sich der Journalismus verändern muss: Journalisten werden sichtbarer, fast wie Influencer, brauchen aber weiterhin solide Recherche- und Faktenarbeit. Vertrauen in Nachrichten bleibt ein entscheidendes Thema: Influencer gelten weltweit als Top-Quelle für Desinformation, während klassische Medien in Deutschland vergleichsweise hohes Vertrauen genießen. Ein weiteres Thema ist die wachsende News-Vermeidung, die in Deutschland überdurchschnittlich hoch ist. Auch Zahlungsbereitschaft für News bleibt hierzulande sehr gering. Insgesamt unterstreicht die Folge, dass Medienhäuser sich dringend an neue Konsumgewohnheiten und Plattformlogiken anpassen müssen, um ihre Relevanz zu sichern.
Top 5 Zitate aus der Folge
- „Social Media als Nachrichtenquelle ist enorm wichtig geworden. Und in den USA ist Social Media erstmals die wichtigste Newsquelle vor TV.“ (Nicola Kiermeier)
- „Ich finde an sich, News über Social Media gar nichts Schlechtes, sondern sie ist positiv. Diese Möglichkeiten muss man nutzen […] man soll die Leute dort abholen, wo sie sind.“ (Alexander Hein)
- „47% weltweit sehen Influencer als größte Quelle für Falschinformation. Und gleichauf mit Politikern.“ (Nicola Kiermeier)
- „Über 50 Prozent der unter 35-Jährigen nutzen das Smartphone als primäre tägliche Nachrichtenquelle. Bei 18 bis 24 ist die Hauptquelle 44% Social Media und Video. Das kannst du jetzt nicht ignorieren.“ (Nicola Kiermeier)
- „Ich finde, wir brauchen einfach mehr Medienkompetenz. Finde ich so, so wichtig.“ (Alexander Hein)
Transkript Feed und Fudder Podcast Folge 51 – Digital News Report, Zahlen, Daten, Fakten
Du bist grad irgendwo, wo es still sein muss, schmöckerst lieber in Texten oder möchtest unsere Folge barrierefrei mit deinem Screenreader lesen? Kein Problem!
Hier gibt es das Transkript zu Folge 51 – Digital News Report, Zahlen, Daten, Fakten
Transkript
Nicola
Hallo und Servus zu einer neuen Folge Feed & Fudder mit Alex und mir, Nici.
Alexander
Herzlich Willkommen. Schön, dass wir es wieder sehen und hören.
Nicola
Auf jeden Fall und ich habe heute einfach mal Zahlen mitgebracht. Nichts mit Social Skills, nichts mit Gefühlen. Jetzt geht es mal um Zahlen.
Alexander
Aber im letzten Podcast hast du du diesen schönen Satz gesagt. Du brauchst kein Gefühl, du hast ja Zahlen! Oder Daten.
Nicola
Richtig. Ja, finde ich immer noch, fühle ich immer noch. Ja, wir reden heute über den Reuters Digital News Report 2025. Das ist ein digitaler Report von Reuters, der jährlich erscheint. Es ist eine Studie des Reuters Institute for Study of Journalism an der Universität Oxford. Also durchaus renommiert. Diesen Report gibt es seit 2012. Also es ist schon auch ein Report, Thema Daten, wo man wirklich gut vergleichen kann. Es geht um die Mediennutzung weltweit. Und soll ich dir noch so ein bisschen was erzählen, was da noch so dahinter steckt?
Alexander
Ja, gerne.
Nicola
40 Länder werden befragt quasi, also Menschen aus 40 Ländern, ungefähr 2000 Personen pro Land über das Medienverhalten in diesem Land. Und deswegen tatsächlich interessant, weil man bis zu 100.000 Teilnehmer hat aus über 40 Ländern, die aber sozusagen die gleichen Fragen bekommen und man sehr gut vergleichen kann Der Report ist ja auch schon über 13 Jahre alt und es wird untersucht, was ist das Interesse, das Vertrauen, die Zahlungsbereitschaft auch.
Das ist ja auch immer interessant, gerade in Deutschland, weil wir in Deutschland nicht so zahlungsbereit sind für Inhalte. Und die genutzten Formate, also Videotext und Audio und ja, was so die Treiber sind, also soziale Netzwerke, Influencer, KI-Chatbots, das war jetzt vor zehn Jahren, glaube ich, noch nicht aufgeploppt, das ist jetzt eher was sehr Aktuelles.
Alexander
Dann lass uns doch mal eintauchen. Du hast dich ja auch auf dem AllSocial Blog mit dieser Studie beschäftigt. Und dann bin ich doch einfach mal so frei und frage dich ganz direkt, was ist dir vor allem mit dieser Studie hängen geblieben? Was fandest du am auffälligsten oder welche Erkenntnisse hast du gesagt?
Nicola
Genau, also geht gerne auf den AllSocial.de Blog, da ist dann alles schwarz auf weiß nochmal, auch die Links zum Original-Report, falls jemand das nochmal nachlesen möchte. Ich sag mal so, für uns nicht überraschend, für die Welt vielleicht schon, Social Media als Nachrichtenquelle ist enorm wichtig geworden. Und in den USA ist Social Media erstmals die wichtigste Newsquelle vor TV. Das finde ich schon auch krass so. Für uns ist es nicht überraschend, oder? Findest du das überraschend?
Alexander
Also nein, natürlich gar nicht. Wir hatten es ja auch schon mal darüber im Podcast. Ich finde halt natürlich der Vorteil von Social Media oder natürlich auch die Gefahr, wenn du deine Nachrichten über Social Media beziehst, ist es auf der einen Seite viel schneller und viel direkter. Da können sofort Experten zu einem Thema ihre Meinung abgeben. Während fürs Fernsehen muss eine Sendung produziert werden, für die Zeitung muss der Artikel geschrieben werden. Bei Social Media kannst du sofort was veröffentlichen. Und genau so ist es halt oft zeitgleich.
Es ist natürlich auch wieder gleich da die Gefahr, wenn man sich nur über Social Media informiert, ist es wirklich ein Experte oder ein Expertin, der spricht oder es ist eine Desinformation und genauso auch mit der Geschwindigkeit?
Gerade doch, wenn ein Ereignis live noch stattfindet, harmlos ist es bei Sportveranstaltungen, wenn da live getickert wird über Social Media, aber du hast es ja gesehen, bei diesem ganzen politischen Krisen grad, da sind manche noch live im Gange und plötzlich ist schon alles auf Social Media verfügbar.
Nicola
Auf jeden Fall. Also das Thema Trust wird auch wichtiger, gerade auch mit dem Thema gezielte falsche Informationen streuen. Aber nochmal zu den Fakten. Also Smartphone und Social Media dominieren den News-Konsum. Surprise, surprise, bei der jüngeren Zielgruppe spielt Social-News-Nutzung eine ganz große Rolle. GenZ und Millennials werden vor allem über Social erreicht. Ich glaube, das ist auch wichtig für die Medienmarken, weil sie da auch eine wahnsinnig wichtige Rolle haben.
Und wenn wir über die Öffentlich-Rechtlichen reden, und da hat sich auch viel verändert, Gott sei Dank, aber die haben einen Staatsauftrag, die Bürger zu erreichen. Und daher wird Social Media auch gerade für die Öffentlich-Rechtlichen super, super wichtig, weil da erreichst du die Jungen über Social mit News. Und das bestätigt dieser Report halt auch nochmal hart, so der Digital News Report.
Alexander
Ja. Ich finde, das ist eigentlich erstmal nichts Schlechtes und man sollte, genau wie du sagst, wenn da dieser Medienauftrag da ist, dann sollte man auch die Leute dort abholen, wo sie sind. Also ich finde an sich, News über Social Media gar nichts Schlechtes, sondern sehe es positiv. Diese Möglichkeiten muss man nutzen und deswegen werden es auch mal, ich finde es auch so dämlich, bei den aktuellen Diskussionen im Medienstaatsvertrag, über den Öffentlichen Rundfunk gibt es ja diese Diskussion, dass die nur noch über Radio und TV berichten dürfen, sich von Social Media zurückziehen sollen.
Das finde ich einen absolut falschen Ansatz. Wie du es eben sagst, man soll die Leute da abholen, als dann das Fernsehen aufkam und die Zeitung mehr oder weniger verdrängt hat, hat ja auch niemand gesagt, hey, wir müssen Zeitung first!
Nicola
Absolut. Nein, und ich finde halt auch dann, gerade dafür sind diese Reports ja auch wichtig, dass man sieht, da gibt es eine Verschiebung und das muss man ernst nehmen. Und Thema Mediennutzung, über 50 Prozent, also über die Hälfte der unter 35-Jährigen nutzen das Smartphone als primäre tägliche Nachhineinquelle.
Also das ist ja super wichtig, dass man dann schaut, okay, wenn du über Smartphone konsumierst, wo, wie und dann müssen die Nachrichten auch entsprechend optimiert sein. Und da kommen wir, glaube ich, dann weiter, eben, dass bei 18 bis 24 ist die Hauptquelle 44% Social Media und Video. Das kannst du jetzt nicht ignorieren. Das muss man schon ein bisschen ernst nehmen. Und hier ganz klar, TikTok, extremer Aufsteiger unter den Social-Plattformen. Also TikTok ist jetzt nicht die Hauptquelle.
Die Hauptquelle in der wöchentlichen Nutzung ist immer noch, also über alle Altersgruppen, Facebook, Surprise, 36 Prozent, sehr stabil. YouTube, 30 Prozent, sehr stabil. Instagram Nummer 3 mit 19% leicht steigend. Dann WhatsApp, TikTok und X. Und am stärksten wachsend ist TikTok.
Alexander
Ich finde es immer so interessant, auch bei der ARD und ZDF Online-Studie, Facebook wird auch immer für tot erklärt. Das haben wir auch schon mal erwähnt. Aber in solchen Statistiken taucht Facebook immer so weit oben auf.
Nicola
Ja, weil, also gut, jetzt kann ich es so ein bisschen aus dem Nähkästchen plaudern, weil ich natürlich auch für ein Medienhaus arbeite. Auch da ist Facebook immer noch relevant. Also man darf auch nicht vergessen, wir hatten es behind the scenes quasi, auch Thema Zielgruppe 50 plus oder andere Zielgruppen, die deutlich älter sind.
Natürlich informieren sie sich auch über Social und zum Beispiel da spielt Facebook eine voll große Rolle. Und ich finde deswegen, ja, nicht unterschätzen, aber was halt echt ein Thema ist, und das kann man hier an der Umfrage auch sehen, der Social Referral Traffic, der ging stark zurück. Also das wissen, glaube ich, alle Medienhäuser. spätestens dieses Jahr das Meta, das Portal einschränkt.
Bei Facebook ging der Referral Traffic um 67% zurück, bei X um 50%. Das ist natürlich aus Mediensicht schon ein Thema. Das heißt, der Content muss anders gestaltet werden und nicht auf irgendeine Website geleitet werden, sondern man muss ihn tatsächlich nativ auf der Plattform so gestalten, dass die News da auch ankommt.
Alexander
Jetzt habe ich eine Frage, das ist interessant, dass wir direkt hier bei der Quelle sitzen, weil du arbeitest für ein Medienunternehmen und hast dich auch sehr mit dieser Studie beschäftigt. Da würde mich mal wirklich deine Meinung interessieren, wenn Social First ist bei der medialen Nutzung, also wo bekomme ich meine Nachrichten her?
Wie siehst du dann so vielleicht die Reporterin oder den Reporter oder die Redakteurin, den Redakteur der Zukunft? Sind die dann weiterhin noch klassische Journalisten, so wie man sich Journalismus vorstellt, mit Berichterstattung, die Leitlinien des Journalismus? Oder werden Medienschaffende auch immer mehr zu Influencerinnen und Influencern?
Nicola
Naja, tatsächlich gar nicht so eine einfache Frage. Also ich glaube, wo man es noch krasser sehen kann, ist bei den Korrespondenten. Das sind ja eigentlich eher noch näher an Influencern, wie jetzt der klassische Redakteur, der im Hintergrund ist und der gar nicht sichtbar wird. Es ist schon so, dass diese Chefreporter und die Korrespondenten meiner Meinung nach in Zukunft eine viel, viel wichtiger Rolle wieder spielen werden.
Weil die vor Ort sind, die haben die Originalquellen, also sie können Originalcontent erzeugen. Sie können Videos erzeugen von vor Ort, Berichterstattung und ich glaube, das wird halt wichtiger und natürlich sind sie in einer gewissen Weise mit ihrem Gesicht auch dann, stehen sie dafür, das haben wir ja jetzt schon mit einer Nathalie Amiri zum Beispiel, die sehr stark für das Thema Nahost und Iran steht.
Aber auch für Chefreporter, wie FC Bayern-Reporter zum Beispiel, im Grunde sind die auch schon Influencer. Aber was ich durchaus weiterhin für wahnsinnig wichtig halte, ist schon das Backend. Und das haben wir aber auch bei Creatoren. Gute Creator oder auch wie so ein Rezo zum Beispiel, der hat ja ein Team. Der hat ein Team, die Fakten recherchieren, die durchaus Themen gemeinsam gestalten und aufbereiten. Und so arbeitet eine Redaktion ja auch.
Also irgendwie kommt es näher zusammen. Die Creator werden mehr Publisher, aber auch aus einer redaktionellen Sicht. Also gute Creator können es sich ja auch nicht mehr leisten, einfach irgendwas rauszuhauen, sondern müssen schon auch ein bisschen fundierter arbeiten.
Die haben dann auch ein Team. Und andersrum, die Medienhäuser müssen mehr schauen in Zukunft, dass man Originalquellen, also einfach Originale und Originale Content und Original Content einfach mehr produziert. Oder wieder mehr, das war ja schon mal so, ne?
Alexander
Das sehe ich auch so, weil sonst haben wir eigentlich nur eine Aufhebung von Social Media und klassischen Medien, dann wird eigentlich beides vermischt. Aber wie du sagst, die klassischen Medien, sage ich mal in Anführungszeichen, das klassisch, haben für mich eben noch diesen Mehrwert, indem sie eben, wie du sagst, Originalinhalt, sie können ihre Korrespondentinnen und Korrespondenten irgendwo hinschicken, sie haben die Live-Aufnahmen, sie haben die echten Bilder und Social Media ist dann natürlich in dem Vergleich das Verbreitungsmedium.
Nicola
Absolut. Und da kommen wir gleich in der Studie auch noch zu, das Thema Trust. Ich glaube, das ist da doch entscheidend. Und da gibt es tatsächlich was Überraschendes, so ein kleiner Teaser. Aber davor vielleicht noch interessant, welche Formate, welche News-Formate gerade im Trend sind. Auch nicht überraschend. Über 75 Prozent weltweit schauen überhaupt irgendeine Form von News als Video.
Und das finde ich schon krass, also dass ein Großteil der News als Videocontent konsumiert wird. Und das wiederum zahlt ja auf das an, was wir gerade sagen, du brauchst guten Videocontent einfach. Und da ist dieses Thema vor Ort sein schon nicht irrelevant.
Alexander
Das kann man eigentlich auch verallgemeinern, das sage ich eigentlich auch oft in Kundengesprächen. Selbst wenn ihr nicht das Budget habt wie ein großes Medienhaus, aber Video first, ich sage heut voll oft first, aber in Videocontent zu investieren, schadet meiner Meinung nicht.
Nicola
Es ist okay. Nee, es ist halt schon so die Plattformen supporten das natürlich auch krass. Interessant aber, auch da 9% weltweit hören News über Podcasts wöchentlich und 7%, und ich glaube, das wird interessant, 2026, 7% nutzen AI-Chatbots wöchentlich für News. Und U25, also unter 25, sogar über 15%. Das finde ich hochinteressant, das Thema Nutzung.
Alexander
Da würden mich auch dann echt die Prompts interessieren. Schreiben dann die Leute da rein, hey, fass mir den heutigen Tag zusammen oder hey, was passiert gerade da und da?
Nicola
Tatsächlich, das wäre interessant, was wird da genau gesucht? Wie ist das Wetter? Oder was sind die Bundesliga-Ergebnisse? Oder was wird erfragt? Ich meine, weiß ich nicht, ob da OpenAI und andere Tool-Anbieter dann ähnlich wie Google mal irgendwann die Tür öffnen und da auch Insights geben.
Das wäre natürlich super interessant. Aber das wird uns, glaube ich, ganz schön beschäftigen, der News-Konsum über AI. Und das finde ich schon interessant. Also 7% weltweit laut der Umfrage und bei den unter 25-Jährigen schon 15%. Also daher, das denke ich, wird nochmal steigen zum nächsten Jahr. Also die Zahl sollte man sich mal beobachten.
Interessant auch, also naja, Fazit, also Bewegtbild und Audio unbedingt mitdenken, glaube ich, bei News-Strategien oder generell Medien. Mediencontent. Und ich hatte zwar schon geteased, Vertrauen Vertrauen den Menschen den News noch?
Alexander
Okay, das ist eine sehr hohe Zahl.
Nicola
Das ist also die große Frage. Und da kommt jetzt was, halte ich fest. 47% weltweit sehen Influencer als größte Quelle für Falschinformation. Und gleichauf mit Politikern. Also ganz interessant. Gut, ich meine, da spielen vielleicht Trump und USA noch eine Rolle. In Deutschland ist es so, das Schöne, man kann den Report ja komplett runterbrechen. In Deutschland ist das Vertrauen in die klassischen Medien aber überdurchschnittlich hoch. Also 46% sagen, ich vertraue den News, die ich konsumiere. Also es ist ein gutes Zeichen für die Medienmarken. Es ist ein richtig gutes Zeichen.
Alexander
Ist aber trotzdem ein bisschen weniger als die Hälfte.
Nicola
Natürlich, naja, das muss man sich angucken, aber ich finde es krass, dass ein Großteil sagt, Influencer wäre eine der größten Quellen für Falschinformationen zum Thema, ne, Trust und, ja, also deswegen, es ist aber eine Chance für Medienmarken, da wirklich sich zu etablieren und zu sagen, hey, wir haben ein Team dahinter, wir arbeiten journalistisch, also ich glaube, das wird noch wichtiger.
Alexander
Also das ist so, ich bin ja auch in der PR und durch meine Gespräche mit Medienhäusern und so, bei mir ist das Gefühl, da ist bei vielen gerade so ein Umbruchsprozess, der Umgang mit Social Media, auch die Rolle von Social Media im Mediensystem. Also ich habe so manchmal das Gefühl, bei manchen Medien haben es die Journalistinnen und Journalisten noch nicht verkraftet, dass die Gatekeeper-Funktion weg ist.
Während andere Medienangebote, also wie zum Beispiel die Öffentlich-Rechnen, die ja sehr viel Geld investieren in Social Media, sich dann doch schon, sage ich mal, eine grundlegende Strategie überlegt haben, was machen wir auf Social Media.
Finde ich ehrlich gesagt den besseren Umgang, weil Social Media wird nicht mehr verschwinden und dann anstatt das Social Media zu betrachten, die haben unsere Gatekeeper-Funktion weggenommen, sondern wie schaffen wir Angebote für Social Media?
Nicola
Absolut, also würde ich auch bestätigen, großer, großer Pluspunkt und auch Chance liegt im Vertrauen, also wirklich auch wieder zu zeigen, umso mehr Fake News ist, umso mehr können wir wirklich ein Anker sein und eben journalistisch sauber zu arbeiten, Originalquellen zu haben, da zu sein.
Also das ist extrem und gerade auch mit der ganzen AI-Thematik, glaube ich, wird es immer wichtiger und ich finde, das ist eine extrem große Chance. Und was da in die Richtung aber noch ein bisschen, also was mich noch überrascht hat an der Studie, ist die Vermeidung von News.
Also natürlich können wir sagen, wir nehmen ja an, alle schauen News und alle wollen das wissen. Aber es stimmt ja nicht. Es gibt viele Menschen, die meiden Nachrichten. Und es sind weltweit über 40 Prozent, laut Umfrage, die sagen, nur gelegentlich oder häufig. Und das ist der höchste Wert seit Beginn der Studie. Also das heißt, wir haben ja auch durchaus einen Prozentsatz, der sagt, ich möchte gar keine News. Ich möchte das nicht konsumieren. Die Gründe sind, über 39 Prozent sagt negative Stimmung, gefolgt von Überforderung, gefolgt von Kriegsberichte.
Alexander
Das ist natürlich auch klar, seit 2013 haben die weltweiten Krisen einfach zugenommen und dass man da sich ein bisschen zurückziehen will. Dann eher lieber, wenn schon, Content konsumiert, lieber Flausch-Content. Wir hatten ja auch mal eine Feel Good Folge. Das ist natürlich eine Reaktion, die menschlich nachvollziehbar ist.
Nicola
Ja, es ist, kann man total verstehen.
Ich glaube, das ist aber auch so ein Thema, ich weiß nicht, ob wir es da schon mal drüber hatten, aber die Art auch, wie es verpackt wird, die Art, also ich komme jetzt aus dem Sportbereich und da hat man natürlich den Vorteil, der Sport, also wenn man die Top-TikTok-Videos des Monats anschaut, da spielt der Sport ja immer noch eine Rolle und es ist das einzige positive Thema, neben Blaulicht, Skandale,
Und so sehr negative Nachrichten. Und ich glaube, das ist echt ein Thema, dass die Leute grundsätzlich schon News konsumieren wollen und so wie das Wetter wird ja immer auch konsumiert, aber halt nicht nur, nicht nur immer Krise und nicht immer nur schlecht, weil die Wahrnehmung der Welt wird dann auch so wahnsinnig schlecht.
Und das merkst du ja auch in der Stimmung. Nach der Pandemie hat man ja das Gefühl, die Leute sind immer nur das Schlechte. Und die Medienberichterstattung, muss man sagen, spielt da auch eine Rolle. Also es ist schon so, dass man sich auch als Medienhaus überlegen muss, wie gestalt, übrigens was aber jede Zeitung schon immer macht, wie gestalte ich einen Aufmacher? Muss das immer nur Skandal, schlecht, schlecht, schlecht sein? Kann da auch mal was Positives stehen? Das sind ja auch News.
Alexander
Ja, bitte mehr positive News.
Nicola
Ja, nein, aber das ist doch, ist aber eine Aufgabe. Vor 100 Millionen Jahren habe ich mal ein Volontariat bei der Süddeutschen Zeitung gemacht, im Archiv. Ich bin Historikerin und dachte, ich müsste immer noch im Archiv arbeiten. Also Wissensmanagement und Redaktionsrecherche. Und da war ich mal bei einer Besprechung, da ging es um das Titelblatt im Sport tatsächlich.
Und da wurde, und das fand ich interessant, und ich glaube, die Richtung muss man auch wieder mehr denken, jedes Bild angeguckt und auch geguckt, ist es positiv oder ist es negativ? Und da war das auch ein Thema, also da waren da irgendwie, das ganze Titelbild war negativ und da hat der Chef vom Dienst halt auch gesagt, hey Leute, irgendwie müssen wir auch mal ein positives Bild da reinbringen. Also auch das kann man durchaus forcieren, dass die Leute vielleicht auch wieder Interesse haben, News zu konsumieren, wenn es halt nicht alles immer nur schlecht ist.
Alexander
Was ich mir noch, das ist natürlich ein ganz anderer Gedanke, aber das wünsche ich mir nach den letzten Minuten, wo wir über das Thema gesprochen haben. Ich finde, man muss trotzdem mehr, wir brauchen auch in der Schule, ich finde, wir brauchen einfach mehr, wie du gesagt hast, wenn man dann seine Nachrichten über die KI herholt, wir brauchen mehr Medienkompetenz. Finde ich so, so wichtig.
Nicola
Auf jeden Fall. Vielleicht noch mal ganz kurz zu dieser Medienvermeidung. In Deutschland ist die überdurchschnittlich hoch. Also weltweit haben wir gesehen, ist sie schon sehr hoch. Laut der Studie ist in Deutschland über 70 Prozent. Das ist wirklich alarmierend, meiner Meinung nach. Und ein Großteil wegen negativer Stimmung. Also deswegen das bestätigt es. Also Deutschland ist das sogar noch krasser.
Und ja, also die Länder sind da natürlich differenzierter. Zum Beispiel TikTok News in Thailand ist sehr hoch. Also es sind wahnsinnig viele Daten und Fakten noch in der Studie. Ich kann jetzt auch nur empfehlen, geht gerne auf den Blog, schaut euch einen Artikel an, holt euch die Studie selber. Es ist schon auch interessant, innerhalb den Ländern die Unterschiede. In Indien zum Beispiel wird fast 50% der News über KI generiert und akzeptiert. In Europa wird das nur 10% akzeptiert und generiert. Also auch hier gibt es riesige Unterschiede. Ganz spannend.
Alexander
Finde ich aber auch nicht nur, wie sagst du, wie entstehen die News, jetzt sind wir über KI und so. Ich finde es echt interessant, wie auf der ganzen Welt News konsumiert werden.
Nicola
Auf jeden Fall. Was wir jetzt gar nicht besprochen haben, und ich glaube, da müssen wir auch nicht tiefer reingehen, ist auch, wie bereit sind die Leute für News zu zahlen. Ich glaube, das ist auch was sehr Historisches, weil in Deutschland, wir haben wahnsinnig viel Free-Content. Das ist sehr speziell, muss man fairerweise sagen, in der Welt.
Und da gibt es auch riesige Unterschiede. In Skandinavien zum Beispiel zahlen über 42 Prozent für News. In Deutschland nur 13 Prozent. Also auch da ist so eine Bereitschaft, wie wertvoll ist News. Will ich die haben? Zahl ich dafür? Da siehst du auch eine ganz andere Bereitschaft. Und das ist eh nochmal ein ganz eigenes Thema, wie bereit sind, Menschen für Content zu zahlen.
Aber da ist Deutschland natürlich auch richtig, naja, schon speziell. Das muss man wirklich sagen. Pay-Content ist in Deutschland speziell. Aber unterm Strich, ich glaube, was man sagen kann, spannend wird es natürlich mit der AI-Nutzung, was News angeht. Social ist tatsächlich super wichtig. Bei der Jugendzielgruppe bestätigt die Studie es auch. Auch das wird spannend, bleibt es so. Oder nicht? Ich jetzt mal erstmal schon. Ich glaube nicht, dass es jetzt so groß ändert und dass der Print zurückkommt und die New Generation erfasst. Aber wer weiß. Was noch kommt.
Alexander
Ich glaube auch, Social Media bleibt erstmal und das ist sehr gut. Da haben wir genug Stoff für weitere Folgen.
Nicola
Auf jeden Fall. Und noch ein kleiner Hinweis. Also geht gerne auch auf einen Artikel oder in die Studie und schaut euch gerne Österreich oder die Schweiz an. Weil ich weiß selber, ich habe in Tirol gelebt, es gibt für Österreich leider oft wenig Daten. Aber in dieser Studie ist es auf die Länder runtergebrochen. Und das finde ich auch nochmal interessant, wie der Ländermarkt Österreich da abschneidet. Ich sage mal so, es ist sehr ähnlich zu Deutschland. Aber kleine Unterschiede gibt es ja trotzdem.
Alexander
Das ist doch auch schön.
Nicola
Genau, Schweiz habe ich mir nicht so genau angeguckt, muss ich fairerweise sagen. Die Schweiz ist eh bestimmt wieder alles ganz anders, wahrscheinlich. Naja, also zusammenfassend kann man sagen, Vertrauen in Online-News ist weltweit stabil, es ist positiv. YouTube und WhatsApp steigen und sind wichtige Kanäle für News geworden. Ansonsten, ja, Creator wertvoll, aber Thema Desinformation wird auch hoch bewertet. Es gibt hier viele Chancen und deswegen schaut gerne mal rein.
Alexander
Da hatte ich auch noch einen Tipp. Wir haben auch eine Folge zu YouTube.
Nicola
Oh ja, das ist aber schon lange her, die sollten wir mal wieder rauskramen. Also inzwischen haben wir ja auch einige Folgen. Stimmt, so YouTube haben wir auch, da kann man mal hinweisen, nochmal intern, in der Show Notes. Aber unsere schöne wöchentliche Rubrik, wir reden ja viel zu wenig über Essen und über Food inzwischen, was ich echt blöd finde. Weil unsere Mittagpause und Snacks irgendwie untergehen.
Wir sind zu sehr am Inhalt, was soll das? Dann müssen wir wieder mehr über Essen reden. Ich habe einen Fail mitgebracht. Und der geht um Nutrition, um mehr Nutrition. Ich möchte weder die Brand noch den Namen des Creators, des Influencers nehmen, der dahinter steckt, weil ich möchte nicht in dessen Feed landen und kein Beef bekommen.
Ich möchte nicht, dass die Community oder die Army dieses Influencers auf uns aufmerksam wird und irgendwie uns flutet und einen Shitstorm erzeugt, weil das momentan ständig passiert. Und vielleicht, ihr draußen wisst ja, um wen es sich handelt. Alex, du weißt es auf jeden Fall. Es geht um Proteine und es geht um Beef-Content und es geht nicht um Beef zum Essen-Content, sondern wirklich nervigen Beef-Content.
Mich nervt es so hart. Ich weiß, es ist eine Strategie. Krawall ist eine Strategie. Ich möchte aber in meinem Feed nicht permanent Kommentare von diesem Mensch unter irgendwelchen Postings haben. Und das ist schon krass. Also es ist schon krass, das Team oder er kommentiert einfach alles weg.
Alexander
Ich finde auch, ich bin kein Freund von Beef-Strategien und schade, dass es von den Algorithmen auch immer noch so hochgepusht wird. Man könnte ja auch die Algorithmen so, weil wenn eine Marke nur drauf aufgebaut ist, Beef anzulegen, dann wäre es doch nett, wenn man das irgendwie
Klar, es erzeugt natürlich viel Reactions, das ist ja jetzt, was die Algorithmen wollen, aber ey, wie die Studie dann, wenn die Leute doch eh schon alles voll mit negativen News ist, muss da noch Beef dazukommen, lass uns lieber positive News machen und positive Inhalte.
Nicola
Auf jeden Fall, ja.
Alexander
Aber da muss ich sagen, es ist natürlich auch echt blöd, wie du halt sagst, solche Accounts ist ja nicht nur hier dieser eine, sondern es gibt auch andere in dieser Richtung, die haben halt wirklich eine Army an Followern, die halt wirklich echt hardcore Shitstorms auslösen. Das ist für Marken gar nicht so leicht, damit umzugehen.
Nicola
Und auch Privatpersonen übrigens, weil es geht permanent. Also ich verfolge das jetzt seit Wochen und es ist so anstrengend, weil das auf Instagram, auf LinkedIn und die Fluten, die Kommentarspalten, wenn nur einer was dagegen schreibt, was heißt dagegen, überhaupt schreibt, wird sofort, also es funktioniert ja immer gleich, irgendwie kommt das Thema auf, dann kommentiert er, den Namen ich jetzt nicht nenne, und damit kommt die Army nach und dann fluten die die Kommentare.
Und ich muss zugeben, es ist natürlich ein System, es funktioniert, aber sorry, das ist nicht social und es nervt. Und ich weiß nicht, man kann halt auch alles kaputt machen. Und wenn es Umsatz bringt, Glückwunsch, aber muss man das machen, ist es notwendig, also mich nervt es.
Alexander
Ich muss ehrlich sagen, kennst du eine Marke, die sich langfristig gehalten hat, die langfristigen Erfolg hat und die sich nur auf Beef aufgebaut hat?
Nicola
Und ich finde es unartig.
Alexander
Ich glaube, Beef ist nur eine kurzfristige Strategie.
Nicola
Ja, also bin auch mal gespannt, wie das weitergeht. Egal, also auf jeden Fall zum Thema Food. Das war auch so mein Food. Five Cent zu dem Thema. Nervt. Genau. Was hast du noch mitgebracht?
Alexander
Ich habe auch einen Fail und einen Win. Fangen wir mit dem Fail an, der fand ich ziemlich lustig. Da hat jemand auf LinkedIn, mal so ein typisches LinkedIn-Posting gemacht, dass remote, wenn du remote arbeitest und nur zu Hause rumsitzt in deinem Arbeitszimmer oder an deinem Küchentisch oder an deinem Schreibtisch oder an deinem Wohnzimmertisch mit deinem Laptop, dass es voll die Verschwendung ist von Remote-Arbeit, sondern dass du Remote-Arbeit nutzen sollst, um auf der ganzen Welt rumzureißen.
Nicola
Ach, so ist es.
Alexander
Natürlich an den coolsten Orten.
Nicola
Ach, Mann.
Alexander
Aber wenn man unseren Podcast gehört hat, diese Person hat die zwei besten Orte, die man als Social-Media-Remote-Worker bereisen kann, vergessen. Einmal Reutlingen und die Instagram-Bucht.
Nicola
Hä, wie kann das passieren? Das ist schon, das ist ein krasser Fail. Er hat nur so Sachen aufgezählt wie Singapur und Dubai, aber nicht die Instagram-Bucht.
Nicola
Ich war in Singapur bei der Hitze und der Luftfeuchtigkeit. Also ich hatte damals in einem Airbnb-Zimmer geschlafen und der Besitzer des Hauses, der war super nett und den habe ich dann gefragt, ist das immer so heiß bei euch? Also so Luftfeuchtigkeit 90 Prozent. Da meinte er, ja jetzt ist gerade Frühling. Also es ist bei uns heiß, heißer, sehr heiß. Da dachte ich mir auch, okay, ich weiß nicht, muss jeder selber wissen, aber wäre nicht der Remote-Ort der Wahl, den ich mir aussuchen würde, bin ich ehrlich. Also der Sommer hier in Deutschland reicht mir da auch schon.
Alexander
Und das andere, was ich mitgebracht habe, ist aus Baden-Württemberg. Und wie wir es ja wissen, ist die heißeste Stadt, was Temperaturen angeht, soll Mannheim sein. Und Baden-Württemberg ist mal wieder auf Social Media zurück nach The Länd. Das war ja eine unserer ersten Folgen. Nein, war sogar die erste Folge.
Nicola
Die erste, die allererste, ja. Und nach The AI-Länd gibt es jetzt The Nerdländ. Na dann, ja, ich sehe schon, The Länd entwickelt sich weiter. Ich bin mal gespannt. Aber man muss fairerweise dazu sagen, in Heidelberg gibt es eine AI-Firma, die mit Sprachmodellen arbeitet, die ein großes Funding gemacht hatte mit IBM und SAP und deswegen gar nicht so falsch. Also durchaus interessant, mal lokal ein bisschen zu schauen, was da so passiert.
Alexander
Also, The Nerdländ ist natürlich auch ein guter Zweck. Es heißt dann nämlich, wenn du auf den Account klickst auf Instagram, willkommen in der Nerdland und es soll halt auch darum gehen, Fachkräfte nach Baden-Württemberg zu locken, was ja eine gute Absicht ist.
Nicola
Für uns gut, auf jeden Fall.
Alexander
Aber ich frage mich noch, wie viele The Länd Accounts kommen noch von Baden-Württemberg?
Nicola
Ja, deshalb können wir mal eine neue Folge machen, Strategie neuer Accounts. Und wie lange, also ab wann sind die verwaist?
Alexander
Und weißt du, was mir auch noch wundert? Liebes Baden-Württemberg-Marketing-Team von der Landesregierung, wenn ihr mithört, betreut genau eine Person diese Accounts und falls ja, wie schaffst du es, auseinanderzuhalten, hey, muss ich jetzt diesen Beitrag auf The Länd Kanal, auf The AI-Länd oder auf The Nerdländ posten?
Nicola
Das ist ein guter Punkt. Das können wir nochmal in die Runde schicken. Oder falls ihr jemanden kennt, der jemanden kennt, der jemanden kennt, der sich da näher dran ist. Würde uns interessieren. Ja, in dem Sinne, vielen Dank, Alex. Ich glaube, da waren schon ein paar nette Fails auch wieder dabei.
Und wir hören uns nächste Woche. Ciao.
Alexander
Macht’s gut.
Social Media
Social Media Marketing entlang der gesamten Customer Journey
Gastbeitrag von Helena Rettig
Social Media ist das neue Leitmedium. Werbebudgets shiften immer stärker von klassischen Medien wie TV oder Print hin zu Social Media Kanälen wie Meta oder TikTok. 2024 waren es 234 Mrd. Dollar (Quelle: MarketingWeek) die weltweit auf den Social Channels für Werbung ausgegeben wurden. Das entspricht einem Wachstum von 14,2 % im Vergleich zu 2023 und dieses Wachstum wird auch in Zukunft weiter anhalten. Laut Prognosen steigen die Social Media Budgets bis 2029 auf knapp 350 Mrd. Dollar (Quelle: Statista).
Noch mehr Updates und Insights aus dem Social Media Marketing erhältst du hier mit unserem Newsletter direkt in dein Postfach!
Die Rolle von sozialen Medien ist für das Marketing von heute extrem bedeutsam und das über die gesamte Customer Journey hinweg. Social Touchpoints dominieren alle Awareness-Stages: Nutzer:innen holen sich Inspirationen in sozialen Netzwerken, sie bauen durch Social Media eine Beziehung zu Marken auf, nutzen soziale Plattformen zur Recherche und Evaluation von Produkten und führen durch Social Commerce Features wie den TikTok Shop sogar den Kauf innerhalb der Social-Media-App durch.
In diesem Artikel erfährst du, wie du Social Media Marketing in den verschiedenen Phasen der Customer Journey nutzt, um deine Ziele zu erreichen.
Die Phasen der Customer Journey
Die Customer Journey beschreibt den Weg eines potenziellen Kunden vom ersten Berührungspunkt mit einer Marke bis zum Kauf und darüber hinaus. Es gibt zahlreiche Modelle von unterschiedlicher Komplexität zur Visualisierung dieser Customer Journey. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die drei zentralen Phasen: Awareness (Bewusstsein), Consideration (Überlegung) und Action (Handlung).
In der Awareness-Phase wird ein potenzieller Kunde erstmals auf ein Produkt oder eine Marke aufmerksam und sein Interesse wird geweckt. Während der Consideration-Phase recherchiert und vergleicht der potenzielle Kunde aktiv, um eine fundierte Produktentscheidung zu treffen. Er sucht nach detaillierten Informationen, liest Bewertungen und wägt Alternativen ab. In der Action-Phase fällt schließlich die Kaufentscheidung, der Kauf wird durchgeführt und die Person wird zum Kunden.
Durch strategische Social-Media-Maßnahmen kannst du deine potenziellen Kund:innen auf dieser Kundenreise begleiten und sie nach und nach in Richtung Kauf führen. Wie genau das geht, sehen wir uns in den folgenden Abschnitten im Detail an.
Social Media in der Awareness-Phase
In der Awareness-Phase lernt deine Zielgruppe deine Marke und ihre Produkte neu kennen. Es geht also darum, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, ihr Interesse zu wecken und Interaktionen hervorzurufen. Doch nicht nur das: Im Idealfall möchtest du echte Brand Love erreichen – du willst also, dass eine positive Verbindung zu deiner Marke entsteht und diese von der Social Community geliebt wird. Wie erreichst du das? Indem du die Social Media Vorlieben deiner zu erreichenden Zielgruppe ganz genau verstehst und diese in deinem Content aufgreifst. Entertainment und Überraschung sind dabei zwei Faktoren, welche über viele Communities hinweg zu großer Reichweite und starkem Engagement führen. Die Marken- und Produkteinbindung findet in der Awareness-Phase nativ und subtil statt.
In diesem Beispiel von Knorr wird das anschaulicher: Ziel war es, dass die Marke Knorr in der jungen Zielgruppe Top of Mind ist.
Zum Hintergrund der Kampagne: Durch eine detaillierte Analyse der Food Community stellte sich heraus, dass Content mit Entertainment-Fokus und gesungene Inhalte besonders starkes positives Engagement hervorrufen. In Zusammenarbeit mit Influencer:innen wurden daher humorvolle Gemüsesongs rund um Knorr produziert, welche die Influencer:innen auf ihren Profilen ausgespielt haben. Über Paid Social wurden diese Assets verlängert, um noch mehr Menschen zu erreichen. Einer dieser Songs ging so stark viral, dass eine Live Performance, ein Spotify Release und jede Menge User Generated Content der Community folgte. Insgesamt erzielte die Kampagne eine Reichweite von 158,5 Millionen Views und 10,2 Millionen Engagements mit einem positiven oder neutralen Sentiment von 93 %. Knorr erreichte durch diese Social-Maßnahme eine starke Präsenz in der Zielgruppe.
Das Beispiel zeigt deutlich, worum es in der Awareness-Phase auf Social Media geht: Zu verstehen, was die Leute bewegt, um ihr Interesse zu wecken und Teil ihrer Konversationen zu werden. Mach dich zum Thema Nr. 1. Das gelingt vor allem durch die Zusammenarbeit mit optimal passenden Influencer:innen sowie eine tiefe Community-Analyse.
Social Media in der Consideration-Phase
In der Consideration-Phase geht es darum, das Vertrauen deiner Zielgruppe zu gewinnen und echtes Interesse zu wecken. Du möchtest, dass potenzielle Kund:innen sich für dein Angebot entscheiden. Die Produkte deiner Marke rücken in dieser Phase daher deutlich stärker in den Fokus. Statt viraler Influencer-Kampagnen kommen nun vor allem UGC Ads zum Einsatz, das heißt Videoanzeigen, in denen nicht die Creator:innen, sondern dein Angebot im Mittelpunkt steht. Wenn sie “wie beiläufige Bekannte” von den Vorteilen des Angebots berichten, fügen sich diese Videos optimal in den Social Feed deiner Zielgruppe ein und erzeugen Vertrauen – wie die Empfehlung einer Freundin.
Gute UGC Ads erzeugen ein Verlangen nach dem Produkt. Das funktioniert am besten, indem ein spezifischer Outcome thematisiert wird, der von deiner Zielgruppe angestrebt wird und welcher mithilfe des Produkts erreicht werden kann. “Sell the outcome, not the product.” Das Produkt steht in deinen Social Ads also gar nicht direkt im Zentrum der Aufmerksamkeit, sondern stellt lediglich die Brücke bzw. die Lösung dar, auf dem Weg zum angestrebten Zielzustand. Die untenstehenden Beispielanzeigen machen es klarer.
Die Anzeige von Biomaris steigt direkt mit einem Outcome ein, welcher optimal auf die Zielgruppe abgestimmt ist: “Hol dir deinen jugendlichen Look zurück”. Das Produkt der Hautcreme dient als Brücke hin zu diesem Zielzustand und wird von der authentischen Creatorin im weiteren Verlauf der Ad vorgestellt.
Auch die UGC Ad von Xplora startet mit einem klar kommunizierten Outcome: Eine entspannte Mama, obwohl ihre Kinder allein draußen unterwegs sind. Für die Mom Community ein sehr wünschenswerter Zustand, der sofort neugierig macht. Die Lösung: die Kindersmartwatch. Diese wird im weiteren Verlauf der Anzeige mit all ihren Benefits in Anwendung gezeigt, was wichtige Kaufargumente liefert. Zum Abschluss verstärkt der Social Proof durch tausende zufriedene Eltern das Vertrauen.
Die Anzeige von MissPompadour arbeitet mit einem Vorher-Nachher-Vergleich, um den Outcome zu visualisieren. Das Produkt der Farbe ist lediglich die Brücke hin zu diesem Outcome. Im Kern dreht sich die Anzeige um Inspiration, indem sie den Wunsch weckt, selbst auch so eine schöne Küche zu gestalten. Außerdem liefert sie alle wichtigen Informationen im Rahmen einer simplen How-to-Anleitung mit authentischem Storytelling.
Social Media in der Action-Phase
Auch in der letzten Phase der Customer Journey spielt Social Media Marketing eine entscheidende Rolle. Durch deine UGC Ads hast du bereits wertvolle Kaufargumente geliefert und ein Verlangen nach deinem Produkt ausgelöst. Nun geht es darum, den entscheidenden Impuls zu liefern, um die Kaufhandlung auch tatsächlich auszulösen. Auf Social Media eignen sich dazu vor allem Static Ads, welche du per Retargeting denjenigen Interessent:innen ausspielst, die bereits mit deinen UGC Ads oder deiner Brand im Allgemeinen interagiert haben.
Statt aufwändigem Storytelling lautet die Empfehlung in der Action-Phase: Keep it simple. Eine klar strukturierte Static Ad kommuniziert im besten Fall auf einen Blick das Produkt, deine Brand, ein attraktives Angebot und eine eindeutige Kaufaufforderung. Hier siehst du ein paar Beispiele für Social Ads in der Action Phase.
Wie du siehst, kann ein Rabatt oder ein Bundle mit Preisvorteil bzw. Geschenk dabei helfen, die Kaufhürde zu senken. Außerdem macht In-App Shopping wie zum Beispiel über TikTok Shop den Kaufprozess noch bequemer und dein Social Media Marketing damit noch wirkungsvoller.
Relevanz ist entscheidend
Du kennst jetzt konkrete Social-Media-Maßnahmen für die einzelnen Stufen der Customer Journey. Über alle Phasen hinweg bleibt jedoch eines entscheidend: Relevanz. Egal, welches konkrete Ziel dein Social Media Content verfolgt – er muss relevant für deine Zielgruppe sein. Die Relevanz ist nicht nur wichtig, um Aufmerksamkeit zu erreichen und Wirkung zu entfalten, sie entscheidet auch darüber, an wen der Content auf den Social-Plattformen ausgespielt wird.
Im organischen Social Media Marketing bezeichnet man das Content Graph. Bisher wurde organischer Content anhand des Follower Graphs ausgespielt, das heißt, dass deine Postings vor allem den Personen gezeigt wurden, welche deinem Account folgen. Das hat sich verändert: Die Ausspielung anhand des Content Graphs sorgt dafür, dass der Content Personen gezeigt wird, die sich dafür interessieren könnten, unabhängig davon, ob sie deinem Account folgen. Dadurch können auch kleine Accounts mit geringen Followerzahlen große Reichweiten mit ihrem Content erzielen.
Auch im Paid Social Media Marketing gibt es diese Veränderung in der Ausspielung des Contents. Während Werbetreibende in der Vergangenheit durch technisches Targeting anhand von demographischen Daten und Interessen selbst festgelegt haben, an wen die Social Ads ausgespielt werden sollen, gilt heute Broad Targeting als Best Practice.
Dabei werden dem Algorithmus keine bis kaum Vorgaben gemacht und dieser entscheidet anhand des Ad Creatives eigenständig, für welche Personen diese Anzeige interessant sein könnte. Diesen Mechanismus nennt man Creative Targeting.
Das funktioniert bereits seit einiger Zeit effektiver als manuelles Targeting und verbessert sich durch Machine Learning stetig weiter. Durch die Freiheit für den Algorithmus ist es dir zudem möglich, neue Zielgruppen zu erreichen, an die du bisher vielleicht noch gar nicht gedacht hattest.
In beiden Fällen ist also die Relevanz entscheidend. Indem du Social Media Content erstellst, welcher inhaltlich passend für deine Zielgruppe ist, stellst du sicher, dass deine Inhalte auch genau bei dieser landen.
Doch wie genau erreichst du diese Bedeutsamkeit? Ganz klar durch eine intensive Zielgruppen- und Plattform-Analyse. Social Listening ist dein Werkzeug für ein tiefes Zielgruppenverständnis.
Dabei screenst du für deine Social Ads zum Beispiel Kommentare unter deinen bisherigen Anzeigen oder Produktbewertungen in deinem Onlineshop, um herauszufinden, welche Outcomes die Personen durch deine Produkte anstreben und welche Probleme dein Produkt löst. Für deinen organischen Social Content tauchst du auf den Plattformen tief in deine Community ein und hörst dieser genau zu: Über welche Themen wird gesprochen? Welche Art von Content erreicht viel Engagement? Was wird kommentiert? Welche Worte werden verwendet? Nutze all diese gesammelten Informationen, um die Bedürfnisse deiner Zielgruppe, ihre Interessen und Vorlieben genau zu verstehen und auf dieser Basis relevanten Content zu erstellen.
So misst du den Erfolg deines Social Media Marketings
Für erfolgreiches Social Media Marketing entlang der gesamten Customer Journey reicht die Umsetzung allein natürlich nicht aus. Auch die Erfolgsmessung ist ein wichtiger Schritt, um deine Maßnahmen stetig zu optimieren. Indem du nachvollziehst, wie gut dein Social Media Marketing zur Erreichung deiner Ziele beiträgt, kannst du Learnings generieren und deinen Content auf deren Basis weiterentwickeln. Wie oben bereits erwähnt, verändern sich diese Ziele entlang der Customer Journey – während es zu Beginn vor allem um Brand Awareness, Brand Love und Community Building geht (= Brand Performance), soll dein Social Media Marketing in der letzten Phase profitablen Umsatz und neue Kunden generieren (= Sales Performance).
Diese verschiedenen Zielsetzungen machen unterschiedliche Metriken zur Erfolgsmessung wichtig. Hier eine Veranschaulichung an einem fiktiven Beispiel:
Nehmen wir an, die UGC Ad für Xplora von oben erreichte einen ROAS von 1,2 und einen CPA von 56 €. Bei gleichem Budget erzielt die Static Ad jedoch einen ROAS von 4,5 und einen CPA von 17 €. Man könnte die UGC Ad dadurch fälschlicherweise als Low Performer einstufen, doch ist diese Ad in der Customer Journey etwas höher angesiedelt. Sie hat gar nicht das primäre Ziel, zu verkaufen, sondern soll die User:innen stattdessen in der Consideration Phase bei der Entscheidungsfindung unterstützen.
Betrachtet man also die KPIs der Consideration Phase, so fällt auf einmal auf, dass die Ad mit einer Scrollstopper Rate von 42 % und einer Click-Through-Rate von 5 % zu den Best Performern zählt.
Hier geben wir dir eine KPI-Übersicht an die Hand, mit der du deine Social Media Maßnahmen entsprechend ihrer unterschiedlichen Zielsetzungen analysieren kannst.
Doch was bedeuten diese Metriken eigentlich?
Awarenesse-Phase:
- Views: Erreichst du mit deinem Content eine große Masse an Menschen?
- Hook Rate: Wie gut schafft es dein Social Content, die Aufmerksamkeit vieler User:innen einzufangen?
- Engagement (Likes, Comments, Saves & Shares): Wie relevant ist dein Content für die Zielgruppe? Sprichst du die richtigen Themen an? Animierst du zur Interaktion?
- Sentiment: Hilft dein Social Media Content dabei, deine Brand Love zu steigern? Spricht deine Community positiv über deine Marke?
Consideration-Phase:
- Scrollstopper-Rate: Ist der kommunizierte Outcome für die User:innen relevant? Fühlen sie sich angesprochen und bleiben hängen?
- View-Through-Rate: Schaffst du es, das Interesse an deinem Produkt zu steigern? Kommunizierst du die Vorteile deines Produkts auf eine Art und Weise, welche die Nutzer:innen fesselt?
- Click-Through-Rate: Überzeugt deine Produktkommunikation? Hast du einen relevanten Outcome und überzeugende Benefits gewählt, sodass ein Kaufinteresse entsteht und geklickt wird?
- Cost per Click: Erzeugst du in ausreichend vielen Nutzer:innen ein Interesse, sodass sich diese Maßnahme für dich lohnt?
Action-Phase:
- Sales: Generierst du mit deinem Social Media Content Verkäufe?
- ROAS: Erzeugt deine Social Ad ausreichend viele Käufe, sodass sich deine Werbeausgaben lohnen?
- CAC: Auf die Gesamtheit deines Marketings bezogen: Wie viel kostet dich ein neuer Kunde?
- MER: Auf die Gesamtheit deines Marketings bezogen: In welchem Verhältnis stehen deine Marketingausgaben zu deinem Umsatz? Bist du profitabel?
Fazit und die Costumer Journey
Die Customer Journey und ihre jeweiligen Social Media Maßnahmen sind in diesem Artikel sehr schematisch dargestellt. In der Realität verläuft keine Customer Journey derart chronologisch.
Und natürlich wurden auch die unterschiedlichen Zielsetzungen innerhalb der Customer Journey hier sehr stark geclustert, die Maßnahmen stark getrennt voneinander dargestellt. In der Realität ist das Ziel aber ganz klar, verzahntes Handeln. Brand Performance und Sales Performance gehen Hand in Hand und befeuern sich gegenseitig. Eine starke Marke zahlt am Ende auch auf den Umsatz ein. Die Effekte einzelner Social-Media-Maßnahmen verschmelzen.
So generiert eine Influencer-Kampagne natürlich nicht nur Brand Awareness, sondern auf lange Sicht, oder im Zusammenspiel mit Codes/TikTok Shop durchaus auch Verkäufe. Ebenso kann eine UGC Ad auch darauf optimiert werden, ganz neue Zielgruppen zu erreichen, deren Aufmerksamkeit einzufangen, ohne schon eine direkte Kaufhandlung zu triggern. Selbst voll auf die Aktivierung optimierte Static Ads verkaufen nicht nur, sondern zahlen am Ende auch auf deine Markenbekanntheit ein. Dennoch sind diese verschiedenen Content Pieces im Ursprung für unterschiedliche Zwecke konzipiert, weshalb du gerade in Bezug auf deren Erfolgsbewertung unbedingt die jeweils richtigen KPIs heranziehen solltest.
Was du aus diesem Artikel mitnehmen solltest sind die vielfältigen Möglichkeiten, die Social Media Marketing bietet und deren Wichtigkeit für dein Unternehmen – und zwar über die gesamte Customer Journey hinweg. Social ist heutzutage eines der wichtigsten Medien, wenn es darum geht, Menschen für deine Marke zu begeistern und sie zu Kund:innen zu machen.
Entscheidend für den Erfolg ist dabei die Relevanz deines Contents: Nur wer die Bedürfnisse, Interessen und Probleme seiner Zielgruppe genau versteht, kann Inhalte schaffen, die wirklich wirken.
Wenn du Social Media Marketing strategisch entlang der Customer Journey planst, relevante Inhalte erstellst und den Erfolg kontinuierlich misst, hast du die Möglichkeit, nicht nur Reichweite und Engagement zu steigern, sondern auch Umsatz und langfristige Kundenbindung erfolgreich zu fördern.
Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.
Social Media
GEO: SEO für KI-Tools und Chatbots – Welche Inhalte sind jetzt noch relevant?
Abgesänge auf SEO liest und hört man derzeit überall: GenAI ersetzt die SEO! Wer heute noch online sichtbar sein will, heißt es, setzt nicht mehr auf SEO, sondern auf GEO – Generative Engine Optimization. Doch wie belastbar diese Abgesänge wirklich sind, bleibt fraglich. Schließlich begleitet uns der Satz „SEO ist tot“ schon fast so lange, wie es SEO überhaupt gibt.
Tatsache ist: SEO ist nicht gleich SEO. Es gibt verschiedene Arten und gerade der Social SEO, also die Optimierung für plattforminterne Suchfunktionen in sozialen Netzwerken, geht es eigentlich ganz prächtig.
SEO, GEO und KI: Digitales Marketing entwickelt sich derzeit rasant: Nichts mehr verpassen und immer auf dem neuesten Stand sein, hier mit dem AllSocial Newsletter!
Zwar richten Immer mehr User*innen ihre Suchanfragen an KI-gestützte Chatbots. Daher ist der Wunsch, in den KI-generierten Ergebnissen häufiger aufzutauchen, durchaus nachvollziehbar. Doch die eigentliche Herausforderung liegt nicht in der Technologie selbst. Relevanz für die eigene Zielgruppe und Community zu schaffen und aufrechtzuerhalten, bleibt der entscheidende Faktor und damit die wichtigste Aufgabe für alle, die Kommunikation und Marketing verantworten.
Wer die Basics versteht, bleibt (auch für die KI) sichtbar
Keine bahnbrechende Erkenntnis, vielmehr eine bewährte Regel: Seit Künstliche Intelligenz im Social Marketing genutzt wird, zählt vor allem eins: Die Grundlagen müssen sitzen. Dazu zählen überzeugendes Storytelling, ein tiefes Verständnis deiner Zielgruppen und eine kontinuierliche Präsenz. Falls du frische Impulse für seine Social Media Basics suchst, wirst du hier in unserem Ideenfinder für neue Inhalte garantiert fündig.
Warum blieben die Basics wesentlich? Weil generative KI auf Wahrscheinlichkeiten basiert. Bei jeder Suchanfrage berechnet sie, welche Antwort am ehesten zur gestellten Frage passt – und genau dort entsteht der Wettbewerb um Relevanz.
Wie also schafft man es, für KI relevant zu werden? Einige Gedanken dazu findest du in unserem Blogbeitrag, ob KI die SEO ersetzt? Für diesen Beitrag wollen wir wissen: Was bedeutet Relevanz eigentlich noch?
Kommunikation und Sichtbarkeit auf allen Kanälen: Die neue KI-Normalität
Digitale Kommunikation findet parallel auf zahlreichen Kanälen statt. Unternehmen nutzen PR und Öffentlichkeitsarbeit, um Medien gezielt anzusprechen. Content-Marketing und SEO, um Interessenten über die eigene Website zu erreichen und Social Media, um direkt und authentisch mit ihrer Community zu kommunizieren.
Doch mit dem Wandel im Suchverhalten, weg von klassischen Suchmaschinen, hin zu KI-Tools und Chatbots, verschiebt sich auch der Fokus: Marken und Unternehmen müssen zunehmend dort präsent sein, wo Künstliche Intelligenzen Antworten liefern. Ob klassische SEO, Social SEO oder neuerdings GEO, eine Wahrheit bleibt unverändert: Nur wer gefunden wird, findet statt!
Welche Inhalte sind für die KI-Suche wirklich relevant?
Ich glaube, durch die Funktionsweise der KI-Suche wird es nötig sein, sich mit dem Relevanz-Begriff beschäftigen zu müssen. Drei Aspekte der Relevanz dürften entscheidend sein, wenn es um die Frage geht, welche Inhalte bei der GEO bzw. der KI-Suche relevant sind?
Zielgruppen und Communities
Gut, relevant zu sein und zu bleiben, ist für alle im Social Media Marketing oder den anderen Bereichen der digitalen Kommunikation an sich keine neue Aufgabe. Allerdings beschränkte sich bisher die Erstellung von Inhalten eben vorrangig darauf, Content zu schaffen, der für die gewünschten Zielgruppen und die eigenen Communities möglichst relevant ist.
Für die Suche mit KI-Tools müssen wir uns jetzt darüber hinaus fragen, welche Inhalte für die Maschine relevant sind.
Wie KI-Tools bei der Erstellung ihrer Antworten vorgehen, besprechen wir übrigens hier im Blog. Es ist wohl zu erwarten, dass die Kriterien sich jederzeit ändern können. Quasi wie bei Social Media Plattformen. Hier ändern die Anbieter häufiger den Algorithmus und Inhalte, die gestern noch in waren, werden nach einem Update kaum noch im Feed angezeigt. Daher regelmäßig in GEO Audits überprüfen, ob deine Inhalte auch aus KI-Sicht immer noch relevant sind.
Welche Inhalte und Quellen bevorzugen KI-Modelle?
Auch hier gilt: Analysiere und beobachte regelmäßig, auf welche Quellen ein KI-Tool besonders häufig zurückgreift und aus welchen es bevorzugt zitiert. Genau deshalb sollten PR (für Sichtbarkeit in den Medien), Content Marketing und Social Media Marketing (zur gezielten Erzeugung von Social Signals) enger zusammenarbeiten.
Verweist ein KI-Tool vermehrt auf Quellen aus der Presse? Dann solltest du vielleicht die PR stärken. Tauchen in den Antworten verstärkt Beiträge aus sozialen Netzwerken auf, ist das ein klarer Hinweis: Es ist an der Zeit, die Social-Media-Aktivitäten auszubauen. Wichtig dabei: In regelmäßigen GEO-Audits prüfen, welche Quellen und Social Signals derzeit besonders häufig in die KI-Antworten einfließen.
Was soll überhaupt relevant sein?
Die eigentliche Herausforderung bei der KI GEO dürfte wahrscheinlich ganz woanders liegen. Als Social Media Manager*innen und Content Expert*innen sind wir daran gewohnt, so viel wie möglich zu veröffentlichen. KI-Tools und ihre Anbieter nehmen es nicht immer so genau mit dem Urheberrecht. Vermutlich wird – sofern nicht längst geschehen – sämtliche öffentlich zugängliche Inhalte zur Trainingsgrundlage für Künstliche Intelligenz, insbesondere generative KI.
Marken und Unternehmen müssen sich zukünftig fragen, welche Inhalte sie bewusst nicht öffentlich teilen. Denn eigener Content ist ein wertvolles Asset und den möchte man ungern einfach verschenken.Denkbar ist, dass sich der Fokus zunehmend auf Micro Communities verlagert, in denen exklusive Inhalte nur hinter einer Bezahlschranke verfügbar sind.
Monetarisierung und GenAI: Sichtbar bleiben, aber nichts verschenken
Relevanz zu sichern, gehört zum Alltag im Social Media Marketing und allen Ausrichtungen des digitalen Marketings. Doch im Zeitalter von Künstlicher Intelligenz reicht das nicht mehr aus: Für KI relevant zu sein wird zur neuen Herausforderung. Marken und Unternehmen müssen einen Spagat hinlegen. Einerseits Inhalte bereitstellen, die in KI-Antworten auftauchen und andererseits weiterhin Möglichkeiten finden, den eigenen Content auch künftig zu monetarisieren.
Social Media
Strategisch statt statisch: So geht smarte Budgetplanung im Social Media Marketing
Gastbeitrag von Björn Wenzel
Social Media hat sich in vielen Unternehmen von einem Nebenkanal zu einem festen Bestandteil strategischer Kommunikation entwickelt. Damit steigen nicht nur die Budgets, sondern auch die Anforderungen an deren Planung. Wer heute Maßnahmen im Social-Media- und Influencer-Marketing finanziell steuern will, bewegt sich in einem Umfeld mit vielen Abhängigkeiten, begrenzter Planbarkeit und unterschiedlichen Plattformlogiken.
Noch mehr Insights für Social Media Manager*innen gibt es hier im AllSocial Newsletter!
Social Media im Wandel: Mehr Kanäle, mehr Verantwortung, mehr Planung
In vielen Unternehmen sind in den letzten Jahren die Budgets für Social Media gestiegen, Kampagnenziele sind differenzierter geworden und der Anspruch an messbare Ergebnisse wächst. Gleichzeitig hat sich das Plattformumfeld weiterentwickelt. Neben Meta und Google gewinnen TikTok, Twitch und Amazon an Bedeutung, jeweils mit eigenen Formaten, Funktionen und Zielgruppenlogiken.
Diese Vielfalt verändert die operative Planung. Kampagnen müssen kanalübergreifend aufgesetzt und inhaltlich wie finanziell unterschiedlich ausgesteuert werden. Während früher ein einheitlicher Rahmen oft ausreichte, braucht es heute angepasste Strategien für jede Plattform. Planung wird dadurch anspruchsvoller, aber auch deutlich relevanter für den Markenerfolg.
Klassische Budgetlogiken, sprich lineare Planung, pauschale Verteilung, Fokus auf Followerzahlen, greifen hier nicht mehr. Stattdessen ist eine modulare, datengetriebene und plattformspezifische Steuerung gefragt.
Warum klassische Budgetlogiken nicht mehr greifen
Früher ließen sich Social-Budgets oft grob nach Kanälen oder Kampagnenart verteilen: organisch oder paid. Heute reicht das nicht mehr. Die Mechanik der Plattformen hat sich verändert, und damit auch die Anforderungen an die Planung. Ein grundlegender Wandel betrifft die Frage, wie Reichweiten entstehen und wie sie sich realistisch planen lassen. In Zeiten der Social-Graph-basierten Algorithmen lag der Fokus noch stärker auf Follower-Netzwerken, während es heute vor allem Inhalte selbst sind, die über den sogenannten Content Graph Sichtbarkeit erzeugen. Diese Umstellung verändert, was planbar ist und was nicht.
Ob Inhalte funktionieren, lässt sich nur schwer vorhersagen. Manche Beiträge erzielen enorme Reichweiten, andere bleiben trotz ähnlicher Voraussetzungen nahezu unbeachtet. Deshalb reicht es nicht mehr aus, auf organische Effekte zu hoffen. Paid sollte von Beginn an als Teil der Strategie gedacht werden, um ausbleibende Effekte auffangen zu können.
Gleichzeitig ist es riskant, Budgets allein nach dem günstigsten Cost-per-View auszurichten. Ein View ist nämlich nicht überall gleich viel wert: Auf TikTok zählt vor allem schnelle, virale Reichweite bei einem sehr jungen Publikum. YouTube Shorts bietet etwas mehr Nachhaltigkeit durch Suchfunktion und breitere Zielgruppen. Auf Twitch wiederum steht die Live-Interaktion im Fokus. Views sind hier eher mit mehr Aufmerksamkeit, Engagement und Community-Bindung verbunden. Diese Unterschiede sollten bei Budgetverteilung und Zielmessung unbedingt berücksichtigt werden.
Dazu sollten Social-Media-Manager:innen am besten modular denken: Welche Plattform zahlt auf welches Ziel ein? Welche Formate erfordern besondere Aufwände? Und wo braucht es Reserven, um flexibel auf plötzliche Reichweitenverluste reagieren zu können? Wer hier im Vorfeld sauber plant, gewinnt Handlungsspielraum für die Umsetzung.
Influencer-Budgets: Der Teufel steckt im Detail
Ein besonders sensibles Thema in der Budgetplanung ist der Einsatz von Creator:innen. Hier gibt es viele versteckte Kosten, die gerne übersehen werden. Das reicht von der Klärung von Nutzungsrechten, Lizenzen für Musik bis hin zur Schaltung von Paid Ads mit Influencer-Content. Auch steuerliche Aspekte wie die Künstlersozialkasse (KSK) gehören unbedingt mit in die Kalkulation.
Dazu kommt der organisatorische Aufwand: Günstig wirkende UGC-Influencer entpuppen sich in der Praxis oft als ressourcenintensiv; beispielsweise durch hohen Abstimmungsbedarf, fehlende Prozesse oder mangelnde Content-Qualität. In vielen Fällen sind externe Dienstleister wirtschaftlicher, wenn man alle Aufwände realistisch einrechnet. Auch Tools, Community-Management und Reporting schlagen zu Buche und sollten von Anfang an berücksichtigt werden.
Zahlen, bitte: Warum gute Planung datengetrieben sein muss
Um die Kontrolle über Budgets und Planung zu behalten, braucht es Daten. Regelmäßige Benchmarks helfen, realistische Erwartungen zu entwickeln und Entwicklungen besser einzuordnen. Wer weiß, wie sich KPIs über verschiedene Plattformen hinweg verändern, kann auch schneller reagieren, wenn sich Reichweiten verschieben oder Algorithmen angepasst werden.
Vor diesem Hintergrund sollten Social-Media-Manager:innen auch an Reserven denken. Nicht alles ist planbar, aber man kann sich vorbereiten. Budgetpuffer ermöglichen es, Reichweitenverluste kurzfristig durch Paid zu kompensieren oder neue Maßnahmen anzustoßen, ohne das Gesamtbudget zu gefährden.
Kommunikation gehört zur Budgetplanung dazu
Um vorausschauend zu planen, ist Kommunikation essentiell – intern wie extern. Viele Probleme in der Umsetzung entstehen nicht durch falsche Zahlen, sondern durch fehlende Abstimmung. Es reicht nicht nur aus, Budgets sauber aufsetzen; vielmehr müssen die Beteiligten transparent und regelmäßig über Erwartungen, Ziele und Zuständigkeiten sprechen – von Projektteams über Creator:innen bis hin zu Kund:innen oder internen Stakeholdern.
Klare Absprachen, transparente Budgets und ein gemeinsames Erwartungsmanagement bilden die Grundlage für funktionierende Prozesse. Gerade in einem dynamischen Umfeld ist es entscheidend, Planung eng mit Strategie, Umsetzung und Kommunikation zu verbinden. So lässt sich Social-Media- und Influencer-Marketing gezielt steuern und fundiert bewerten.
Fazit: Was gute Budgetplanung heute ausmacht
Moderne Budgetplanung im Social-Media- und Influencer-Marketing bedeutet vor allem, sich von alten Routinen zu lösen. Wer weiterhin mit starren Jahresbudgets, universellen KPIs und reinem Fokus auf organisches Wachstum plant, läuft Gefahr, an der Plattformrealität vorbei zu arbeiten. Stattdessen braucht es ein strategisches Verständnis für die Unterschiede zwischen Kanälen, Formaten und Zielgruppen.
Wer von Beginn an Paid-Maßnahmen mitdenkt, Budgets flexibel hält und plattformspezifisch plant, schafft die Grundlage für erfolgreiche Kampagnen. Entscheidend sind verlässliche Daten, klare Kommunikation im Team und die Bereitschaft, gewohnte Muster zu hinterfragen. Je klarer die Ziele und je besser die Planung, desto mehr Wirkung lässt sich mit dem eingesetzten Budget tatsächlich erzielen – auch in einem dynamischen Umfeld.
Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.
-
Online Marketing & SEOvor 3 WochenTikTok trackt CO₂ von Ads – und Mitarbeitende intern mit Ratings
-
Apps & Mobile Entwicklungvor 3 WochenMetal Gear Solid Δ: Snake Eater: Ein Multiplayer-Modus für Fans von Versteckenspielen
-
UX/UI & Webdesignvor 3 WochenPhilip Bürli › PAGE online
-
Social Mediavor 3 WochenAktuelle Trends, Studien und Statistiken
-
Social Mediavor 3 WochenLinkedIn Feature-Update 2025: Aktuelle Neuigkeiten
-
Online Marketing & SEOvor 3 Wochen#WantaFanta: Warum Fanta und Nico Santos der Gen Z Wünsche erfüllen
-
Social Mediavor 3 Wochen“Wir haben doch nichts zu erzählen…” – 3 Tricks für neue Social Media Content Ideen
-
Online Marketing & SEOvor 3 WochenInfluencer Marketing: Warum Influencer Vertrauen verlieren und klassische Medien gewinnen