Gleichzeitig bringt die Gestaltung von Event-Identities sowie von Kommunikation und Räumen bereits von Haus aus einige besondere Herausforderun­gen mit sich: Sie muss flexibel genug sein, um über unterschiedlichste Medien hinweg zu funktionieren, und doch erkennbar bleiben. Zudem braucht es in puncto Projekt­planung und -struktur einen effizienten Ansatz, um kurzfristige Planänderungen oder Verzögerungen in der Produktion abfangen zu können. Und nicht zuletzt gilt es, die Zielgruppe sowie Mitwirkende und Sponsoren emotional anzusprechen und zu begeis­tern. »Den Anforderungen eines modernen Events wird man nur mit einem holistischen Markensystem gerecht, das zugleich genügend Raum für Spontanität und Wachstum über mehrere Jahre hinweg lässt«, erklärt dazu der selbstständige Creative Director Davy Den­duyver aus Brügge.

5 Tipps, wie ihr Events effizient designt und worauf ihr dabei achten solltet, findet ihr weiter unten im Artikel.

Alles beim Alten für Eventdesigner:innen?

Nicht ganz. Denn die neue Mentalität in der Veranstaltungsbranche betrifft auch die Kreativen. »Die verkürzten Planungs­zyklen sor­gen dafür, dass wir um einiges agiler in Konzeption und Design sein müssen«, sagt Sonja Reddig, Creative Lead bei der Event- und Kommunkationsagentur Stagg & Friends aus Essen (siehe Interview, Seite 26 f.). So bleiben heu­te für Events, die vor der Pandemie rund ein Jahr im Voraus bereits ei­ne feste Location ge­bucht hätten, heute we­nige Monate, um einen Ort fest­zu­le­gen, das Programm zu definieren und um die Gestaltung zu entwickeln und umzusetzen.

Dazu sind in Agenturteams neue Strukturen und Abläufe nötig, um den Designprozess so effizient wie möglich gestalten zu können. Und auch die Zusammenarbeit mit Kundinnen und Kunden intensiviert sich: Bei Stagg & Friends etwa bilden das Kunden­mar­keting und die Kreativen oft ein festes Team, das sich im Projektzeitraum in regelmäßigen Jours fixes austauscht und über Online-Kollaborationstools wie Figma eng zusammenarbeitet.

Events: Nachhaltigkeit, Inklusion und Diversität

Dieses enge Verhältnis und die intensive Kollaboration mit den Kund:innen bringt Kreativagenturen wie Stagg & Friends in eine besondere Position. Denn sie sind nicht nur für die Umsetzung verantwortlich, sondern wirken oft auch bei der Konzeption des Programms oder sogar bei der Auswahl der Spea­ke­r:in­nen oder der Organisation von Teilevents mit.

Immer mehr Kreative nehmen dabei auch eine be­­ratende Rolle für Faktoren wie Nachhaltigkeit, In­­klu­sion und Diversität ein. »Oftmals wissen unsere Kun­d:in­nen gar nicht, was Nachhaltigkeit und Inklusion konkret für ein Event bedeuten sollen, und briefen deshalb auch nicht im Hinblick darauf«, erläutert Sonja Reddig.
Die Agentur ist dann dafür zuständig, diese Begriffe im Rebriefing einzubringen und mit Leben zu füllen – angefangen bei der Auswahl einer mit öffentlichen Verkehrsmitteln gut erreichbaren Location und Kollaboratio­nen mit Verkehrsbetrieben über Acts und Spea­­ker:in­nen mit diversem Hinter­grund sowie Gebärdensprache auf der Bühne bis hin zu einer nachhalti­gen Druck­produktion und möglichst ressourcen­schonenden Materialien.

Event-Konzept: Change the game

Spannend wird es vor allem dann, wenn Kund:in­nen und Kreative gesellschaftliche oder ökologi­sche Faktoren nicht nur miteinbeziehen, sondern ­sogar zur Prämisse für die Identity des Events erklären. So sollten die Olympischen Spie­le und Paralympics 2024 in Paris erstmals eine gemeinsa­me Identity haben, die alle Nationen, Sportar­ten und Ath­let:innen gleichermaßen reprä­sentiert.

Den Projektlead für den Look der Spiele übernahm die Pariser Agentur W&Cie, die unter anderem wegen ihres Schwerpunkts auf nachhaltiger und so­zia­ler Kommunikation ausgewählt wurde. Die Paris 2024 Games waren für sie dennoch eine besondere Herausforderung, denn ihre Identity sollte gleichzei­tig individualisierbar für verschiedene Sportverbän­de, Länder und Standorte sein und doch Frankreich als austragendes Land repräsentieren.

Besonders viel Arbeit floss in die Gestaltung der Piktogramme, die erstmals für die Paralympischen Spiele genauso gelten wie für die Olympischen Spie­le. Dafür verzichteten die Kreativen auf die gewohn­te Darstellung einer Figur bei der Ausübung der be­treffenden Disziplin und setzten stattdessen auf ein Symbol, das diese Sportart selbst verkörpern soll­te. »Inklusion ist jedoch nicht nur, eine Lösung zu finden, die für alle funktioniert«, betont Chloé Thomas, stell­ver­tre­ten­de Geschäftsführerin des Brandingbereichs bei W&Cie. »Vielmehr geht es auch darum, zu sehen, wo das eigene Designsystem Grenzen hat und wo man Ausnahmen machen muss, um die Bedürfnisse der Teilnehmenden wirklich zu erfüllen.« Zum Beispiel wenn eine Sportart nur im Rollstuhl ausgeführt werden kann und dieser ein zentraler Bestandteil des Piktogramms sein muss, um die Athlet:innen zutreffend zu repräsentieren.

Event Design: Universell und emotional

Die Zielgruppen bei Events sind oftmals sehr unterschiedlich, und Kreative müssen mehrere Ebenen mitbedenken. So gilt es, nicht nur primär Besucher:innen anzusprechen, sondern auch Sponsor:innen und Acts zu begeistern. Seit einigen Jahren wird dabei ein Trend hin zu abstrakten Designs, geometrischen Formen und Illustration immer deutlicher. Kreative versuchen damit eine universelle Gestaltungssprache zu finden, die unterschiedliche Zielgruppen gleichermaßen emotionalisieren kann.

So bestehen die meisten Event-Identities aus einem System, das sich für unterschiedliche Medien und Formate leicht adaptieren lässt. Dabei gibt es in den meisten Fällen ein zentrales, häufig abstraktes Keyvisual, eine Infoschrift, einen Dis­play­­font und ein distinktives Logo. Verstärkt sehen wir zudem Animationen, die simple Keyvisuals in bewegte Wel­ten für Social Media und Bühnen übersetzen. Transportiert wird der tatsächliche Kern des Events allerdings auf einer übergreifenden Storytelling-Ebene, die das Design mit Emotionen auflädt.

Für die Sneakermania Convention 2023 in Brüssel de­finierte Freelance Designer Davy Denduyver beispielsweise neben einem Gestaltungs-Kit aus Logo, distinktiver Schriftmischung und abstrakt handgezeichnetem Keyvisual auch eine Kernbotschaft, die sich durch die gesamte Kommunikation zieht: Die Sneakermania ist keine reine Sneaker-Convention, sondern »A Celebration of Culture«. So eröffnete der Designer den Raum für verschiedenste Programmpunkte innerhalb der zwei­tä­gigen Convention und machte den Teilnehmenden und Sponsor:innen damit noch einmal klar, worum es auf der Sneakermania wirklich geht: die Community rund um den kultigen Schuh.

Event-Umsetzung: Effizienz und Multichannel

»Die Schwierigkeit bei Events liegt oft darin, die Iden­ti­tät in den virtuellen und realen Raum zu übertragen, oh­ne sich zu wiederholen«, sagt Mateusz Piątek, Co-Foun­der von Properly Studio in Warschau. »Je nach Event sind die Besucher:innen der Identity gleich für meh­rere Tage ausgesetzt und langweilen sich schnell. Es braucht also viel visuelle Variation in den Touchpoints, um eine glaubwürdige, interessante Welt zu schaffen.«

Dazu ist allerdings eine Vielzahl von Visuals erforder­lich, die zumeist zeitsensible Informationen enthalten. Kreativen bleibt also oft nur wenig Zeit, um in kleineren Sprints die Daten für die Kampagne, für die Elemente im Raum oder für die Website zu produzieren. Je syste­matischer man deshalb im Voraus die Identity aufsetzt, desto leichter hat man es später in der Umsetzung. Viele Kreative nutzen da­für mittlerweile Creative Coding und generative Gestaltung, um nach vordefinierten Parametern immer neue Visuals zu erzeugen. In den kom­men­den Monaten und Jahren wird dabei sicher auch Creative AI eine Rolle spielen, denn die damit generierbaren Bildwelten werden immer konsistenter und brandspezifischer.

Properly aus Warschau wählte für die ETHWarsaw Conference – ein Web3-Event – einen Ansatz, der es dem Studio er­laub­te, einen aufwendigen Illustrationslook im großen Stil umzusetzen. Die Kreativen modellierten und animierten da­zu einige Warschauer Gebäude in Cinema 4D und gaben ihnen eine futuristische Ästhetik. Beim Rendern mi­t ei­nem Toon-Shader konnten sie so nicht nur das Keyvisual für das Event, sondern auch zahlreiche Stills aus unterschiedlichen Perspektiven generieren und mit animierten Clips auf Social Media, der ETHWarsaw-Website sowie in einem Eventtrailer für Aufmerksamkeit sorgen.

Event-Branding: Alles in Bewegung

Was im Event-Branding derzeit stark an Bedeutung gewinnt, ist Motiondesign. Gerade bei Musikfestivals, Kultur- und Life­style-Veranstaltungen, die stark auf Social-Media-Kam­pag­nen setzen, kann eine eigene Motion-Sprache die Auf­merk­samkeit für die Marke verstärken und abstrakten Vi­suals eine neue Emotionalität geben. So sind etwa die Identities, die das Studio des Designers Pol Solsona in Bar­celona jedes Jahr für das Embassa’t Electronic Music Festival gestaltet, immer auch in Motion konzipiert.

Pol Solsona setzt dabei ebenfalls auf ein zentrales Key­visual, dessen visuelle Grenzen er durch Animation erweitert und in verschiedenen Medien einsetzt. Die gleich zu Beginn definierte Motion-Sprache findet sich allerdings nicht nur in der Kommunikation und Kampagne, sondern zieht sich durch das gesamte Festival, spielt im Hintergrund auf der Bühne und umschmeichelt die verschiedenen Acts.

Die Herausforderung ist dabei, jedes Jahr wieder zu begeis­tern, ohne die Wiedererkennbarkeit des Festivals zu verlieren. Die Besucher:innen sollen schließlich immer wieder­kom­men und die Gestaltung überall erkennen. Das Geheim­nis liegt laut Solsona darin, einzelne Elemente aus dem Vorjahr zu übernehmen und andere ganz neu zu denken. »Event-Identities sind meist nur kurz in der Öffentlichkeit sichtbar. Sie müssen nicht über mehrere Jahrzehnte exakt gleich aussehen, sondern sind eine großartige Gelegenheit, Regeln zu brechen, zu übertreiben und Neues auszuprobieren«, sagt der Designer. »Also fordert euch und eure Kund:innen heraus, eure Komfortzone zu verlassen.«

5 Tipps: Events effizient designen

Worauf ihr in den verschiedenen Projekt­phasen achten müsst:

1. Projektplanung Zu Beginn des Projekts sollte ein detaillierter Zeitplan mit verschiedenen Paketen für Kommunikation, Design und Produktion erstellt werden, der sich interaktiv mit den Kun­­din­nen und Kunden weiter aktualisieren lässt. Auf diese Weise können zeitli­che Verschiebungen direkt im Kontext der gesam­ten Planung betrachtet und abgefangen werden.
2. Teamaufstellung Das Team für ein Event besteht nicht nur aus Kreativen, sondern sollte auch mindestens ein festes Mitglied von Kundenseite integrieren, um schnelle Entscheidungen und klare Kommunikationswege zu gewährleisten. Darüber hinaus braucht es in einem Eventteam nicht nur Kommunikationsdesignerinnen und -desig­ner, sondern auch Expertise aus den Bereichen Interior Design, Mar­keting und Produktion.
3. Konzeption und Design Event-Identities sollten als holistisches System mit verschieenen Brand-Elementen gedacht werden, die sich über sämtliche Medien hinweg unterschiedlich zusammensetzen lassen. Dazu braucht es mindestens eine Informationsschrift, einen expressiveren Font, ei­ne Farb- und Bildwelt, ein starkes und flexibles Key­visual sowie je nach Bedarf eine leicht adaptierbare Motion-Sprache.
4. Produktion Die Umsetzung sollte in mehreren Pa­keten geplant werden, die man zeitversetzt zu­einander produzieren kann. So empfiehlt es sich, alle Kommunikationsmittel zum Start des Projekts zu realisieren, während beispielsweise die Anima­tionen für Bühnenbilder ein späteres Paket sein können, das erst mit Auswahl der Location und der Acts im Programm wichtig wird.
5. Dokumentation Während des gesamten Projektverlaufs empfiehlt es sich, alle Schritte zu do­ku­mentieren und die Abläufe festzuhalten. Auf diese Weise kann man bei wiederkehrenden Events Fehler von Grund auf vermeiden und muss zudem die Planung nicht immer wieder komplett neu auf­setzen. Beim nächs­ten Event spart diese Vorgehensweise wertvolle Zeit bei Projektbeginn und schafft eine gute Grundlage für alle neu hinzuge­kommenen Projektpartner:innen.

Dieser Beitrag ist erstmals in PAGE 4.2024 erschienen: