Immer mehr Wettbewerb mit immer weniger Daten meistern: So lässt sich die aktuelle Herausforderung des Pay-TV- und Streaming-Marktes prägnant zusammenfassen. „Viele neue Marktteilnehmer drängen nach Deutschland und ein Ende ist nicht in Sicht“, erklärt Norbert Pellkofer, VP Digital Channels bei Sky und Wow. Das Nutzerverhalten wird dabei zunehmend dynamischer, Kunden wechseln häufiger zwischen verschiedenen Diensten.

Parallel erschweren der zunehmende Fokus auf Datenschutz, der Wegfall von Cookies und sinkende Zustimmungsraten bei Consent-Bannern das Performance-Marketing. Während Marketer also mehr Daten benötigen, um im verschärften Wettbewerb zu bestehen, stehen ihnen tatsächlich immer weniger Daten zur Verfügung. „Je nach Traffic-Quelle liegen die Cookie-Zustimmungsraten zwischen 10 und 90 Prozent“, so Pellkofer. „Besonders im Upper Funnel sind sie oft sehr niedrig.“

Das Problem: Blinde Flecken im Marketing-Funnel

Ein großer Teil konvertierter Nutzer bleibt aufgrund der genannten Einschränkungen unsichtbar. Kampagnen lassen sich nur schwer messen, die Daten sind oft unvollständig oder verfälscht, und Budgets laufen Gefahr, in die falsche Richtung zu fließen. Die zentrale Frage lautet daher: Wie lassen sich Datenschutz und effektive Datennutzung miteinander verbinden?

Die Lösung: Enhanced Conversions für einen reibungslosen Datenfluss – enge Zusammenarbeit als Erfolgsfaktor

Sky hat eine Antwort gefunden: Enhanced Conversions. Diese Technologie ersetzt fehlende Cookies, indem sie Kundendaten wie zum Beispiel E-Mail-Adressen beim Kauf verschlüsselt erfasst. So kann Google den Kauf einer bestimmten Werbung zuordnen, selbst wenn keine Cookies gespeichert wurden.

Sky entschied sich beim Datentransfer für die Echtzeit-Variante via Tracking-Pixel. Das bedeutet: Die Daten werden sofort verschlüsselt übertragen, nicht erst gesammelt und später versendet. Diese Lösung erforderte zwar Systemanpassungen, zahlte sich jedoch aus.

Ein weiterer Schlüssel zur reibungslosen Umsetzung war die frühzeitige und enge Einbindung aller relevanten Stakeholder: Interne Datenschutz- und IT-Verantwortliche, die Agentur GroupM sowie Google saßen von Beginn an mit im Boot. „Es gab einen intensiven Austausch mit unseren Datenschutzbeauftragten, um sicherzustellen, dass die Lösung vollständig konform ist“, berichtet Pellkofer. „Die enge und transparente Zusammenarbeit mit Google hat uns bei der datenschutzrechtlichen Bewertung sehr geholfen.“

Zum Vorgehen gehörten gemeinsame Workshops und Audits, unter anderem zu folgenden Fragen: Wie funktioniert das System technisch genau? Wo stehen die Server? Wohin werden die Daten übertragen? Ist ausgeschlossen, dass Wettbewerber auf die Daten zugreifen können? Am Ende stand eine durchweg datenschutzkonforme Lösung – mit messbarem Effekt.

Die Bilanz: 21 Prozent mehr Klarheit

Die Ergebnisse sprechen für sich: 21 Prozent mehr messbare Conversions auf YouTube und 12 Prozent mehr bei Google Search. Wichtig dabei: Es handelt sich dabei um präziser zugeordnete Conversions, die zuvor häufig falschen Kanälen oder der direkten Website-Eingabe zugeschrieben wurden.

„Dass wir die Sales nun im richtigen Kanal sehen, hilft uns enorm dabei zu verstehen, wie YouTube oder Google Search wirklich performen“, so Pellkofer. „Mittelfristig können wir dadurch unsere Kampagnen deutlich effizienter steuern und Marketingbudgets gezielter einsetzen.“

Der Appell: Jetzt ist der richtige Zeitpunkt zum Handeln

Pellkofers Empfehlung ist eindeutig: „Die Frage, ob man Enhanced Conversions nutzen sollte oder nicht, stellt sich für mich gar nicht. Gerade im Google-Universum, wo viele Technologien auf Algorithmen basieren, ist eine hohe Datenqualität ein klarer Vorteil, denn Algorithmen funktionieren nur so gut wie die Daten, auf denen sie aufbauen.“

Das Beispiel zeigt, welches enorme Potenzial in der Verbindung von Datenschutz und neuen Technologien steckt. Enhanced Conversions sind dabei weit mehr als ein technisches Feature, sie sind ein strategischer Hebel für zukunftsfähiges Marketing. Unternehmen, die in die Qualität ihrer Daten investieren, sichern sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile. Denn es sind nicht irgendwelche Daten das Gold für Marketer, sondern korrekte Daten, denn nur sie entscheiden über Erfolg und Misserfolg im Performance-Marketing.

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