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Karsten Kühn: Warum der Hornbach-CMO in der Kreation auf Menschen statt KI setzt

Hornbach-Marketer Karsten Kühn wird beim Deutschen Medienkongress auf der Bühne stehen

Während viele Marken gerade stark mit generativer KI experimentieren, setzt Hornbach in seiner Herbstkampagne bewusst auf menschliche Authentizität. Im HORIZONT-Interview erklärt CMO Karsten Kühn, warum analoge Erlebbarkeit für Marken in der Ära der Digitalisierung ein echter Wettbewerbsvorteil sein kann und Ron Hammer auch mit KI keine Renaissance erleben wird.

Während andere Werbungtreibende ihre Möglichkeiten mit generativer KI austesten, stellt Ihre aktuelle Kampagne sehr deutlich den Men

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Social-Media-Kampagne: Otto spielt „4 gewinnt“ mit Tokio Hotel

Die vier Mitglieder von Tokio Hotel sind die Protagonisten einer neuen Social-Media-Kampagne von Otto

Die Kaulitz-Brüder Bill und Tom haben ihre Werbepartnerschaften zuletzt stark ausgebaut. Und auch die beiden anderen Bandmitglieder von Tokio Hotel, Georg und Gustav, waren jüngst wieder in einer Social-Media-Kampagne von Aldi Süd zu sehen. Jetzt tritt die Band mal wieder gemeinsam in der Werbung auf – für Otto.

Der Handelsriese aus Hamburg will mit seiner neuen Social-Media-Kampagne Deutschland zum Mitspielen aufrufen – und setzt dazu auf Bill, Tom, Georg und Gustav von der Band Tokio Hotel. Passend zu den vier Testimonials geht es bei der interaktiven Kampagne um das bekannte Spiel „4 gewinnt“. Teilnehmende können online sowie in der Otto-App bis Ende Oktober gegen die prominenten Protagonisten antreten. Wer gewinnt, erhält die Chance, attraktive Preise zu gewinnen und bekommt zahlreiche Angebote auf der Plattform ausgespielt. Herzstück der Kampagne ist ein TV- und Onlinespot, in dem die Testimonials das Spiel erklären.

„Mit unserer diesjährigen Kampagne verbinden wir attraktive Deals mit einem Gewinnspiel, das für ein hohes Consumer Involvement sorgt“, erklärt Alexander Rohwer, Vice President Brand & Advertising bei Otto. „Dieses bewerben wir mit vier reichweitenstarken Testimonials – passend zur Spielidee von 4 gewinnt. Tokio Hotel sind ein popkulturelles Phänomen mit einer breiten und generationsübergreifenden Fanbase. Für uns war schnell klar, dass wir mit ihnen genau das Quartett gefunden haben, das unsere Kund*innen begeistern wird.“

Tokio-Hotel-Frontmann Bill Kaulitz ergänzt: „Wir lieben alles, was authentisch ist und viel Spaß macht. Und als Otto uns von der Idee erzählt hat, waren wir sofort begeistert. Wir sind alle super competitive, treten gern gegeneinander und gegen andere an. Deshalb ist das eine der lustigsten und authentischsten Werbekampagnen, die wir bislang als Band zusammen gedreht haben.“

Kaulitz-Brüder, Schweinsteiger und Neureuther

GetYourGuide geht mit Promi-Duos in die Werbeoffensive

GetYourGuide geht in die doppelte Werbeoffensive – mit zwei Kampagnen und prominenten Testimonial-Duos: Bastian Schweinsteiger und Felix Neureuther sowie Bill und Tom Kaulitz trommeln für die Sightseeing-Plattform. GetYourGuide verfolgt mit dem Auftritt große Ziele. …

Mit dem Auftritt will Otto gezielt den Traffic auf seiner E-Commerce-Plattform erhöhen und setzt dazu lieber auf prominente Testimonials als auf die Bewerbung einzelner Produkte: „Tokio Hotel steigern die Awareness für 4 gewinnt auf unserer Plattform, das Spiel selbst hingegen soll durch die zu gewinnenden Artikel, die Deals und die Chance auf den Jackpot von 100.000 Euro zum Abschluss des Gewinnspiels onsite für Conversion sorgen. Somit bedienen wir mit der Kampagne den gesamten Marketing Funnel.“

Ausgepielt wird die Kampagne über TV, Online Video, (D)OOH, Funk, Social Media, Influencer Marketing, Online Display sowie über Newsletter und Push-Notifications in der Otto-App. Idee und Konzept stammen von Otto-Stammagentur c/o Setzkorn Kemper. Die technische Umsetzung des Gewinnspiels übernahm DIU MarTech Solutions. Der Kampagnenspot wurde produziert von Element E, Regie führte Baris Aladag. Mediaplanung und -einkauf steuert Mediaplus. Die Musik kommt von Supreme Music.

Die Kaulitz-Brüder Bill und Tom waren in diesem Jahr bereits in mehreren Werbekampagnen zu sehen, darunter für Marken wie GetYourGuide und Gothaer. Im vergangenen Jahr bekamen die beiden ihr eigenes Plant-based-Menü bei McDonald’s. Die beiden wesentlich weniger prominenten Tokio-Hotel-Mitglieder Georg und Gustav werben seit 2024 für Aldi Süd.

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Meta testet personalisierten AI Content mit deinem Gesicht

Auch für die Story gibt es ein Update: Beim Teilen eines Feed Posts in der Story haben die User jetzt Zugriff auf eine neue Funktion, die automatisch mehrere zum Bild passende Hintergründe erstellt.

*Mit Meta AI erstellter Hintergrund für die Instagram Story, © Meta*

KI-erstellte Bilder im Feed – mit dem eigenen Gesicht

Schon seit einiger Zeit können User auf Facebook, Instagram und jüngst auch WhatsApp mit der Imagine-Funktion von Meta AI kreative KI-Bilder von sich selbst erstellen. Die Funktion wird nun ausgeweitet und lässt User die Bilder direkt im Feed, in den Stories und im Facebook-Profilbild generieren. Die Bilder können anschließend mit Freund:innen geteilt werden; zudem können die Nutzer:innen sich von Meta AI Captions für die Story vorschlagen lassen.

Meta belässt es allerdings nicht dabei, die User selbst Bilder von sich mit KI verändern zu lassen. Denn auf Facebook und Instagram testet das Unternehmen nun auch automatisch von Meta AI generierten Content, der speziell auf die Interessen der User zugeschnitten ist – und möglicherweise das eigene Gesicht beinhaltet.

*KI-generierter Content im Feed, © Meta*

Zwar betont Meta in einem Statement, das The Verge vorliegt, dass die generierten Portraits nur dann im Feed auftauchen, wenn ein:e Nutzer:in das Imagine Yourself Feature zuvor bereits genutzt hat. Doch einige User, die die Funktion möglicherweise nur einmal ausprobieren wollten, könnten sich daran stören, plötzlich KI-generierte Bilder von sich selbst mitten im Feed angezeigt zu bekommen. Der Content kann mit anderen Usern geteilt, bei Bedarf aber auch aus dem Feed entfernt werden.

KI-Update für Unternehmen auf WhatsApp

Auch für Businesses auf WhatsApp gibt es Neuigkeiten: Künftig haben noch mehr Unternehmen, welche Click-to-Message-Anzeigen auf WhatsApp und im Messenger nutzen, die Möglichkeit, KI-generierte Antworten im Chat einzurichten. Das AI Tool kann mit Kund:innen kommunizieren, Support anbieten und selbst Einkäufe abschließen. Bereits im Juni 2024 hatte Meta zahlreiche neue AI Features zur Ad-Kreation und Chat-Optimierung für WhatsApp Businesses vorgestellt.

*KI-optimierte Business Chats auf WhatsApp, © Meta*

Zum aktuellen Zeitpunkt ist Meta AI generell noch nicht in der EU verfügbar. Der Grund: Wegen Beschwerden von Datenschutzgruppen stoppte der Konzern das Opt-out-Verfahren zur Datenweitergabe für das KI-Training – und ohne ausreichend User-Daten verschiebt sich der Launch in Europa entsprechend. Bis auch die User in Deutschland Zugriff auf die zahlreichen neuen KI-Features haben, dürfte es also noch etwas dauern.

Du möchtest noch mehr Meta Updates? Im unten verlinkten Artikel kannst du alles über die neuen Orion AR Glasses lesen und erfährst zudem, wie die Ray-Ban Meta Glasses, die Quest 3S und Llama 3.2 den Usern neue Digitalräume eröffnen.

Metas Orion:
Tragen wir bald alle AR-Brillen mit AI Support?

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Menderes, Reality-TV und Co: So greift Penny in Social Media an, um bei der GenZ zu punkten

Menderes wird dank Penny zum Gewinner

Das Penny-Marketing befindet sich im Umbau. Nirgendwo ist die Veränderung dabei so offensichtlich wie in der Social-Media-Kommunikation. Zusammen mit Leadagentur Charles & Charlotte setzt der Discounter konsequent auf Unterhaltung, um online eine junge Zielgruppe an die Marke heranzuführen.

Was für ein Unterschied manchmal ein Jahr ausmacht. Im März 2024 gab der Discounter Penny den Wachswechsel bei seinem Social-Media-Etat beka