Alles AI, alles Community, alles Werbung: Mit diesem Dreischritt lassen sich zentrale Tech-Entwicklungen anführen, die vielfach auf der wieder einmal eindrucksvoll orchestrierten DMEXCO in Köln an Ständen, auf Bühnen und in zahlreichen Interviews und Talks zu identifizieren waren. Unter dem Motto „Be Bold. Move Forward.“ hatte das Branchen-Event am 17. und 18 September geladen, knapp 40.000 Besucher:innen kamen nach offiziellen Angaben in die Messehallen, dazu über 2.000 Werbetreibende aus aller Welt.

Mut war der Kernbegriff, der von den über 1.000 Speakern auf 17 Bühnen nicht selten als Referenz herangezogen wurde. Immerhin braucht die Branche Mut, um sich für Zäsuren wie die Vollautomatisierung von Kampagnen mit KI, wie Meta sie vorsieht, den großen Search-Umbruch durch AI Overviews und den AI Mode bei Google, agentische AI-Interaktionen an immer mehr Touchpoints und die Verschiebung der Rezeptionssprache hin zu Video-Content für diverse Botschaften zu wappnen. Auf der Messe und im Programm fiel auf, dass Gen AI das Gesprächsthema Nummer eins bleibt, allerdings deutlich differenzierter als im Vorjahr.

Ebenso zeigt sich, wie wichtig solch große Veränderungen im Inventarraum etwa in der Suche, auf Streaming-Plattformen oder in Social Media Apps sind. Denn der Druck, immer mehr Werbeplätze zu finden, immer mehr Werbeumsatzsteigerungen zu forcieren, wächst. Zugleich besinnt sich die Branche aber auf den Wert des im Kern Menschlichen, die Communities. Dabei darf man nicht vergessen, dass diese eines beinhalten, was bei Interaktion, Konversion und Rezeption am Ende, auch für die KI, wertvoller denn je ist: die Daten der User.

10 Erkenntnisse von der DMEXCO 2025

DMEXCO 2025: Community und die Veränderung zeigen sich auch abseits der Bühnen

Schon im Vorwege der diesjährigen DMEXCO erklärte uns Verena Gründel, Director Brand & Communications der DMEXCO, im Gespräch, welche Themen in diesem Jahr einen besonderen Schwerpunkt einnehmen würden. Neben AI Agents ging es um digitale Markenführung und -positionierung, Influencer Marketing, das Klickdilemma in der Suche und Digital Creativity. All diese Themen wurde in zahlreichen Facetten diskutiert. Dabei haben Marken, Tech Companies und Creator immer wieder betont: Ihr müsst eine Community aufbauen. Das hilft zum einen, um bei unsicheren Zeiten in der Suche und in Bezug auf Traffic-Generierung sowie einer Abhängigkeit von vielen großen Plattformen eine Interaktionsbasis zu haben. Zum anderen finden sich in diesen Communities Touchpoints für Conversions am Puls des Interesses und für passende Ads; nicht zuletzt aufgrund der kontextbezogenen Daten.

Ben Wood, Senior Director Agencies bei Pinterest, hat mit uns im TAP INTO MARKETING Podcast über die Entwicklung der Inspirationsplattform hin zu einer visuellen Suche mit Shopping-Charakter gesprochen, die auf der socialesquen Interaktion mit Pinnern und kreativen Inhalten fußt.

Auf der Center Stage sprach wiederum Ann-Kathrin Schmitz von Baby Got Business über Community als Wachstumstreiber für die Kreativbranche. Es ist keine neue Entwicklung, aber eine, die auf verschiedenen Ebenen zur Wertschöpfung beitragen kann.

Es gibt Dmexco-Panels, die informieren wollen; es gibt Panels, die inspirieren wollen. Das OWM-Panel „Future Ready?!“ war eine Kampfansage. Mit gleich vier OWM-Vorständen auf der Bühne wollten die deutschen Werbungtreibenden eine klare Botschaft senden: Im Open Web müssen sich die Verhältnisse drastisch ändern.

Dass sich die Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) die Verhältnisse im Open Web ganz oben auf ihre Themenliste gesetzt hat,

Es war vorherzusehen, doch gut ankommen wird es nicht: Samsung zeigt jetzt Ads auf Kühlschränken. Im Rahmen seiner „Screens Everywhere“-Initiative stattete das Tech-Unternehmen zunächst einige Kühlschränke, später auch Waschmaschinen und Trockner mit Bildschirmen aus. Eine Integration von Werbeanzeigen auf den AI Home Screens stritt Samsung auf Anfrage von The Verge noch vor wenigen Monaten ab – aber Pustekuchen: Einige Kühlschränke werden nun doch mit Werbung bespielt. Das bestätigte das Unternehmen gegenüber Android Authority. Ersten Usern werden die Ads bereits angezeigt.

Samsung putting ads on your fridge
byu/angrycatmeowmeow insamsung

Auf Reddit stößt der Schritt auf massive Kritik: Viele Nutzer:innen zeigen sich genervt von der Werbeintegration auf den AI-Bildschirmen und hinterfragen den praktischen Nutzen der Displays auf den Geräten.

Ads sollen Mehrwert der Kühlschränke steigern

Samsung selbst versucht den Vorstoß positiv zu verkaufen und erklärt in einem Statement, dass die Ads, welche zunächst im Rahmen eines Pilotprogramms eingeführt werden, den Wert der Kühlschränke für die Nutzer:innen erhöhen sollen:

Samsung is committed to innovation and enhancing every day value for our home appliance customers. As part of our ongoing efforts to strengthen that value, we are conducting a pilot program to offer promotions and curated advertisements on certain Samsung Family Hub refrigerator models in the U.S. market.

Betroffen von der Neuerung sind zunächst einige Family Hub-Kühlschrankmodelle in den USA. Samsung-Kühlschränke in Deutschland bleiben demnach verschont – doch eine spätere Integration ist durchaus möglich. Werbung erscheint darüber hinaus nicht, wenn auf dem Display der Kunstmodus oder ein Bilderalbum angezeigt wird, zudem können Ads bei Bedarf ausgeblendet werden, damit sie nicht erneut erscheinen. Während Samsung die User mit Werbung in der Küche irritiert, sorgte Competitor Apple jüngst vor allem mit dem Launch der neuen iPhones für Aufsehen. Was das iPhone 17, das iPhone Air und die Pro-Modelle können und welche KI-Funktionen Apple Intelligence auf die Geräte bringt, liest du im dedizierten Beitrag.

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Apple kontert Google mit dünnstem iPhone
und stärksten Pro-Modellen aller Zeiten