In den sozialen Medien war es noch nie so einfach, medizinisches Wissen, Finanzstrategien oder rechtliche Einschätzungen mit anderen zu teilen. Für viele gilt es als normal, intime und komplexe Fragen öffentlich auszudiskutieren. Das Problem: Laut einem Bericht des RKI und BIÖG besitzen rund 82 Prozent der Deutschen nicht genügend Gesundheitskompetenz, um medizinische Inhalte sicher richtig einzuordnen. Und dieser Kompetenzmangel betrifft längst nicht nur Gesundheitsthemen, sondern auch die Fähigkeit, digitale Informationen kritisch zu bewerten und einzuordnen.

Während Deutschland weiterhin auf Eigenverantwortung und Selbsteinschätzung setzt, ist China am 25. Oktober 2025 einen drastischen Schritt gegangen: Ein neues Gesetz erlaubt es Influencern nur noch dann, über sensible Themen wie Medizin, Recht, Finanzen oder Bildung zu sprechen, wenn sie die dafür nötigen Abschlüsse, Zertifikate oder Lizenzen vorweisen können. Ein radikaler Eingriff, und gleichzeitig ein klares Zeichen, wie ernst die Bedrohung durch Fehlinformationen zu sein scheint. Die Meinung der Deutschen ist klar: Das ist Zensur. Aber muss Einschränkung zwingend Zensur bedeuten?

Das Social-Media-System: Wie Anreize für falsche Inhalte entstehen

Influencer haben heute die Macht, die in der Vergangenheit den klassischen Medien vorbehalten war. Auch immer mehr Unternehmen erkennen das Potenzial: Die Ausgaben für Influencer Marketing weltweit sind laut einer Studie des Influencer Marketing Hub seit 2021 von 13,8 Milliarden US-Dollar auf mehr als das doppelte angewachsen. Aussagen von Creatorn wirken schneller und emotionaler. Sie kommen ohne Redaktion, ohne Faktencheck und ohne Einordnung aus.

Wer Einfluss hat, trägt Verantwortung für die Folgen der eigenen Taten oder in diesem Fall der eigenen Inhalte. Und genau hier wird es schwierig. Die Plattformlogik belohnt Engagement, nicht zwingend die Wahrheit. Skandale, Streitigkeiten, Zuspitzungen und vermeintliche Geheimtipps generieren Klicks, Aufmerksamkeit und somit Reichweite. So entstehen monetäre Anreize, selbst dann, wenn sie falsch, unvollständig, manipulativ oder gefährlich sind. Dabei spielt Meinungsfreiheit eine entscheidende Rolle, entbindet aber nicht von Verantwortung.

Wo Meinung auf Beratung trifft und Grenzen verschwimmen könnten

Ein deutsches Äquivalent zum chinesischen Modell würde das Internet und insbesondere die Social-Media-Kultur drastisch verändern. Medizinischer Rat von Fitness- oder Ernährungs-Influencern? Verschwunden. Finanztricks von selbsternannten Börsengurus? Nur noch mit Nachweis. Pädagogische Tipps von Lifestyle Creatorn ohne Ausbildung? Unauffindbar.

Was im ersten Moment unvorstellbar klingt, hätte auch entscheidende Vorteile. Wenn Fachwissen von nun an belegt werden müsste, bekämen nur noch qualitativ hochwertige Beiträge eine hohe Reichweite. Das würde bedeuten, dass insbesondere junge Nutzer:innen besser vor gefährlichen Fehlinformationen und problematischen Empfehlungen geschützt wären. Gerade weil Influencer eine Community haben, die ihnen vertraut, werden Aussagen häufig kaum hinterfragt. Zusätzlich würde Expertise-getriebene Werbung auch den Markt für manipulative Beiträge oder problematische Produkte eindämmen – insbesondere im Gesundheits- oder Finanzbereich.

Grundsätzlich ist es positiv zu bewerten, dass auf Social Media offen über solche Themen gesprochen wird. Das war nicht immer der Fall. Heute profitieren viele Jugendliche davon, früh ein ausgeprägtes Gesundheitsbewusstsein zu entwickeln oder ein besseres Verständnis für Bereiche wie Investments zu erhalten – die Möglichkeiten zur Weiterbildung sind deutlich vielfältiger geworden. Früher galten viele dieser Themen als Tabu, beispielsweise auch Fragen zu Gehältern in bestimmten Branchen. Durch den offenen Austausch in sozialen Netzwerken wird inzwischen insgesamt wesentlich transparenter kommuniziert.

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Jede Regulierung hat dennoch ihren Preis. Eine stärkere Kontrolle von Inhalten erhöht zwar die Sicherheit, greift aber auch spürbar in die Meinungsfreiheit ein, die gerade in Deutschland einen besonders hohen Stellenwert hat. Gleichzeitig könnte sie die Vielfalt und kreativen Stimmen reduzieren, die gerade die Social-Media-Kultur seit jeher auszeichnen. Auch der Einstieg in die Branche würde schwieriger. Wer sich erst mühsam Expertise in komplexen Themenfeldern erarbeiten muss, steht vor zusätzlichen Hürden.

Der wohl entscheidendste Punkt bleibt jedoch die rechtliche Grauzone: Wo endet Entertainment, wo beginnt Beratung? Was gilt als persönliche Erfahrung, was bereits als fachliche Empfehlung? Gleichzeitig stellt sich eine grundsätzliche Frage, die die Debatte zusätzlich kompliziert macht: Wer entscheidet, welche Themen welche Art Qualifikation bedürfen? Und wo genau verläuft die Grenze? Ist die Bewerbung eines Energydrinks durch einen Gaming Influencer oder einer Finanz-App durch einen Lifestyle Creator bereits ein Tipp, der geprüft und verifiziert werden muss? Diese Fragen zeigen, wie schwierig die Setzung klarer Grenzen in der Praxis wäre.

Strengere Regeln, smartere Strategien: Was künftig auf Marken zukommen könnte

Neben den Auswirkungen auf Influencer und ihre Communities ergeben sich auch neue Möglichkeiten und spürbare Herausforderungen für die Werbebranche – ganz gleich, ob Unternehmen, Agentur oder Vermittlungsplattform. Es entstehen neue Möglichkeiten, zugleich aber auch erhebliche Herausforderungen: Strategien müssen neu gedacht, Kooperationen neu gestaltet und strengere Anforderungen erfüllt werden. Ein Gesetz, das klare Expertise verlangt, würde die Branche nachhaltig prägen und damit Fragen aufwerfen, die bisher nie gestellt wurden.

Auf der positiven Seite stiege vor allem die Glaubwürdigkeit: Werbung über zertifizierte oder nachweislich fachkundige Creator wäre für Konsument:innen deutlich nachvollziehbarer und seriöser. Gleichzeitig ließe sich das Reputationsrisiko reduzieren, da Marken seltener in Situationen geraten würden, in denen sie mit fragwürdigen oder falschen Empfehlungen in Verbindung gebracht werden – egal ob bewusst oder unbewusst. Auch die Kampagnenqualität könnte profitieren, da fachlich korrekte Informationen eine transparentere und sauberere Kommunikation ermöglichen würden, insbesondere in sensiblen oder stark regulierten Branchen. Schlussendlich könnte auch die Suche nach passenden Influencern einfacher werden. Da nur qualifizierte Creator bestimmte Produkte oder Themen bewerben dürften, würde sich die Auswahl zwar verkleinern, aber deutlich klarer strukturieren. Marken könnten somit schneller die passenden Partner:innen finden, ohne sich durch einen unübersichtlichen Markt arbeiten zu müssen und selbst Kriterien zur Einschätzung aufzustellen.

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Doch diesen Vorteilen stehen ebenso deutliche Herausforderungen gegenüber. Strengere Vorgaben würden in vielen Bereichen – insbesondere in spezialisierten Nischen wie Gesundheit, Finanzen oder Recht – zu weniger verfügbaren Creatorn führen. Ein kleinerer Markt kann zwar die Orientierung erleichtern, bedeutet aber gleichzeitig weniger Wettbewerb und damit potenziell höhere Preise, denn
zertifizierte Expert:innen könnten deutlich höhere Honorare verlangen, im Extremfall sogar eine Art Monopol einzelner Fach-Creator entwickeln.

Für Marken würde dies zudem eine komplexere Kampagnenplanung bedeuten: Inhalte müssten sorgfältiger geprüft, Qualifikationen verifiziert und zusätzliche regulatorische Anforderungen berücksichtigt werden. Doch hier stellt sich eine zentrale praktische Frage: Woher sollen Unternehmen die Informationen bekommen, um diese Qualifikationen zuverlässig zu überprüfen? Durch klare Standards, zentrale Register oder speziell befugte Personen? Ohne sie könnten Unsicherheiten oder betrügerische Strukturen entstehen. Das zeigt, dass ein kleinerer, stärker regulierter Markt zwar Übersicht schafft, aber zugleich neue Unklarheiten und Risiken mit sich bringt.

Zwischen Realität und Zukunft: Welche Wege wirklich sinnvoll sein könnten

Ein striktes Influencer-Gesetz nach chinesischem Vorbild wäre in Deutschland kaum umsetzbar – und vermutlich auch nicht sinnvoll. Die Bedeutung der Meinungsfreiheit, die Vielfalt der digitalen Kultur und die Komplexität unseres regulatorischen Umfelds sprechen klar gegen ein solches stark eingreifendes Modell. Dennoch zeigt der Blick nach China, dass bestimmte Herausforderungen, wie mangelnde Transparenz, fragwürdige Empfehlungen oder manipulative Inhalte real und längst auf dem politischen Radar sind.

Denn gleichzeitig wächst auch in Deutschland der politische Druck, hier stärker einzugreifen. Über verschiedene regulierende Optionen wird bereits diskutiert oder zumindest nachgedacht: Kennzeichnungspflichten für qualifikationsrelevante Inhalte, eine striktere Regulierung von Empfehlungs-Marketing in sensiblen Bereichen, über algorithmische Transparenz und Risikominderungsmaßnahmen im Rahmen des DSA, über berufsrechtliche Grenzen etwa im Gesundheits- oder Rechtsbereich sowie über standardisierte Prüfprozesse der Plattformen für Creator. Gerade vor diesem Hintergrund lohnt es sich, über clevere Zwischenschritte nachzudenken, die Orientierung und Schutz bieten, ohne grundlegende Freiheiten zu beschneiden:

1. Expertise-Ausweise für Creator

Plattformen könnten Expertise-Badges etablieren, ähnlich zu bestehenden Verifikationssymbolen. In Bereichen wie Medizin, Ernährung, Recht oder Finanzen dürften Creator ihre Inhalte nur dann entsprechend labeln, wenn sie nachvollziehbare Qualifikationen nachweisen. Sollte jene nicht vorhanden sein, müsste das ebenfalls gekennzeichnet sein als „nicht verifizierter Inhalt“.

2. Transparenzpflicht für sensible Inhalte

Durch klare Einblendungen wie „Dieser Inhalt stellt keine professionelle Beratung dar“ oder „Creator besitzt „…“ Qualifikation“ ließen sich Aussagen besser einordnen. Auch eine Kombination mit dem Expertise-Ausweis wäre denkbar. Nutzer:innen erhielten damit eine echte Entscheidungshilfe, ohne dass Inhalte eingeschränkt werden müssten.

3. Creator-Schulungen und Zertifikate durch unabhängige, geprüfte Organisationen

Solche Programme müssten nicht staatlich sein, sollten aber standardisiert und transparent gestaltet werden. Sie würden Professionalität fördern, ohne Kreativität zu beschneiden. Hier würden sich zudem neue Arbeitsplätze kreieren lassen.

4. Erweitertes Bildungsangebot an Schulen und Universitäten

Hier könnte es sinnvoll sein, die Einschätzung von Quellen und die Überprüfung von Fakten, die über Social Media verbreitet werden, fest in den Lehrplan zu integrieren. So würde früh ein Bewusstsein aufgebaut werden.

Die goldene Mitte: Der Dialog, der längst begonnen hat

Ein pauschales Verbot für nicht-qualifizierte Creator mag überzogen wirken, doch es zeigt eine reale Entwicklung: Die digitale Öffentlichkeit hat ein Informations- und Vertrauensproblem. Wer Einfluss hat, trägt Verantwortung. Und wer Verantwortung trägt, braucht klare Rahmen.

Allen voran gilt deshalb, zentrale Fragen zu Standards, Prüfprozessen, Informationsbereitstellung und den bestehenden Grauzonen zu klären und verbindlich zu regeln. Dafür muss Deutschland nicht Chinas Gesetz übernehmen, aber es braucht einen neuen, ehrlichen Dialog darüber, wie Meinungsfreiheit, Kreativität und Sicherheit im Netz miteinander vereinbar bleiben. Ob ein solches Gesetz Zensur oder Schutz ist? Die Wahrheit liegt dazwischen. Klar ist: Die Debatte hat begonnen und sie wird intensiver werden.

Der Preis der Sichtbarkeit:
Warum viele Influencer sich am eigenen Image erschöpfen

Katharina Wildau

Auch 2026 dürfte ein Jahr werden, das nicht zuletzt den Mittelstand vor Herausforderungen stellt. Oft geraten dann auch die Werbeinvestitionen unter Druck. In ihrer neuesten Talking-Heads-Kolumne richtet Katharina Wildau daher einen Appell an mittelständische Marken, die Wirkung wollen – und Orientierung suchen.

Der deutsche Mittelstand steht vor einem Jahr, das vieles entscheiden wird – nicht nur in der Bilanz, sondern auch in der strategischen Ausricht