Die Problematik ist weitgehend bekannt – aber was tun? Für die Werbungtreibende bieten sich letztlich zwei Optionen: Zum einen können sie technologisch aufrüsten und stärker in Ad Verification und Brand-Safety-Lösungen investieren. Allerdings ähnelt der Wettkampf mit den Internetbetrügern nicht selten einem Katz-und-Maus-Spiel. Zum anderen können sie unsichere Umfelder meiden und stattdessen auf etablierte, vertrauenswürdige Medienmarken setzen.

Das passiert bislang eher weniger: „Rund zwei Drittel der Werbegelder fließen nach wie vor in Plattformen mit fragwürdigen Inhalten – nicht, weil Marken das unbedingt wollen, sondern weil Algorithmen Reichweite über alles stellen“, schrieb Stefan Mölling, seit 2024 CEO des Audiovermarkters RMS, im April in einem HORIZONT-Gastbeitrag. „Das Problem: Diese Reichweite kommt mit einem gepfefferten Preisschild daher. Vertrauensverlust. Reputationsrisiken. Und einer Wirkung, die immer schwerer zu kontrollieren. Der Ausweg sei bekannt, so Mölling, nur nähmen ihn bislang viel zu wenige CMOs: „Relevante Umfelder, die nicht nur kurzfristig performen, sondern auch mittelfristig stabilisieren.“ Genau das leisten laut Mölling professionell kuratierte Mediengattungen wie Audio: „Warum? Weil Botschaften in einem glaubwürdigen Kontext besser ankommen – emotional, tief und nachhaltig.“