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Retail Reshaped 2025: Die Zukunft des Commerce

Von Retail zu Commerce Media: Auf der Retail Reshaped 2025 zeigen Branchenführer:innen, wie Datenintelligenz, KI und gemeinsame Strategien den Handel verändern und was über Erfolg oder Scheitern entscheidet.

Am 13. November 2025 feiert in Hamburg ein neues Branchenevent Premiere: die Retail Reshaped 2025. Unter dem Motto „Shaping the Future with Data and AI“ bringt die Fachkonferenz führende Köpfe aus Handel, Media und Technologie zusammen, um über die nächste Evolutionsstufe der Handelskommunikation zu sprechen. Im Mittelpunkt steht der Wandel von Retail Media zu Commerce Media. Commerce Media vereint Werbung, Einkaufserlebnis und Markenkommunikation in einem datengetriebenen System. Marketing und Handel rücken dadurch enger zusammen. Für Mitgründer Kolja Brosche ist das mehr als ein Schlagwort. Er erklärt:

*Co-Founde Kolja Brosche, © Retail Reshaped*

*Co-Founde Dirk Klose, © Retail Reshaped*

Commerce Media ist das neue Betriebssystem für skalierbare, datengestützte Media-Strategien. Advertiser erreichen wertvolle Zielgruppen mit hoher Kaufintention, während Retailer margenstarke Erlösquellen auf Basis ihrer First-Party-Daten erschließen. […] Unser Ziel ist ein besonders intensiver und fachlich hochwertiger Austausch mit den wichtigsten Entscheider:innen der Branche.

Zusammen mit Co-Gründer Dirk Klose, einem erfahrenen Digitalexperten, hat Brosche die Konferenz gegründet, um die Dynamik der Branche durch Use Cases, Strategien und Begegnungen greifbar zu machen. Auch wir von OnlineMarketing.de freuen uns, bei der Retail Reshaped 2025 dabei zu sein. Unsere COO Nina Kress bringt es im Vorfeld des Events auf den Punkt:

Ich glaube an genau diese Art von Event-Konzept: Qualität statt Quantität. 250 Teilnehmende zu einem Fokusthema ermöglichen einen zielgerichteten, hochwertigen Austausch.

Commerce Media auf der Bühne: Von Datenstrategie bis KI im Handel

Auf der Bühne der Retail Reshaped 2025 treffen einige der prägendsten Stimmen der Digital- und Handelsbranche aufeinander. Zu den Speakern gehören Stefanie Lübke (REWE Group), Jan Schmitz (Zalando Partner), Götz Trillhaas (PayPal), Nora Usunjan (Meta), Roxanne van Duijn (Google), Nele Odzuck (TikTok), Denise Mancinone (Snap Inc.), Corinna Hohenleitner (BVDW) und viele weitere Expert:innen, die Commerce Media aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchten.

Das Programm widmet sich den zentralen Zukunftsthemen der Branche: der Rolle von KI im Retail Media, dem Aufbau von Retail Media Networks und der Verknüpfung von Onsite- und Offsite-Strategien. Darüber hinaus stehen langfristige Datenstrategien, Customer Insights und Personalisierung sowie Messbarkeit und Analytics im Fokus. Praxisnahe Masterclasses schlagen die Brücke zwischen Theorie und Anwendung.

Wie stark sich die Branche derzeit verändert, zeigt der aktuelle Streit um AI Agents im Online-Handel. Amazon hat Perplexity eine Unterlassungsaufforderung geschickt, um zu verhindern, dass der KI-Browser Comet eigenständig Einkäufe auf der Plattform tätigt. Der Fall verdeutlicht, wie sich Machtverhältnisse im digitalen Handel verschieben

Kampf um AI Agents beim Shopping:
Amazon will Perplexity Comet nicht auf der Plattform

Windows App von Perplexity — *© Perplexity via Canva*

Wie Meta, Google, Zalando und Co. die Zukunft von Commerce Media sehen

Wohin sich Commerce Media entwickelt, zeigen auf der Retail Reshaped 2025 jene, die den Wandel bereits aktiv gestalten. Nora Usunjan (Meta) sieht die Zukunft klar in der Verbindung von Technologie, Zusammenarbeit und Datenintelligenz. Sie erklärt:

Retail & Commerce Media sind die Top-Themen im digitalen Marketing. Sie ermöglichen gezielte Ansprache am Point of Sale und liefern wertvolle Insights. Fragmentierung und Messbarkeit bleiben die größten Herausforderungen. Die Zukunft liegt im Zusammenspiel von On- und Offline, Innovation und starken Partnerschaften. Wer jetzt investiert, profitiert langfristig von diesem dynamischen Trend.

Roxanne van Duijn (Google) führt den Gedanken fort. Für sie ist Commerce Media Wachstumstreiber und Herausforderung zugleich. Sie sagt:

Commerce Media hat sich in Deutschland fest etabliert und ist für Händler der große Hoffnungsträger für profitables Wachstum, indem sie Marken mit ihrem kostbarsten Gut speisen: hoch relevanten First-Party-Daten. Paradoxerweise limitiert dieses fragmentierte Setup jedoch die Skalierbarkeit massiv. Die wahre Wertschöpfung liegt daher in der Zusammenführung der Commerce-Media-Inventare, einer skalierten Nutzeransprache über alle Kanäle hinweg und einer ganzheitlichen Omnichannel-Messung.

Einblicke dazu, wie Commerce Media das Agenturgeschäft verändert, gibt es im Panel auf der Retail Reshaped 2025.

Wie sich aus Daten mitreißende Geschichten erzählen lassen, zeigt Jan Schmitz (Zalando Partner Marketing Services). Für ihn ist Commerce Media weit mehr als ein Performance-Werkzeug, sondern eher als kreatives Prinzip zuverstehen:

Retail Media entwickelt sich vom Werbekanal zum Wachstumsmotor. Die Zukunft liegt darin, Commerce Media intelligent mit datengetriebenem Storytelling zu verbinden – dort, wo Relevanz und Inspiration aufeinandertreffen.

Sabine Jünger (OTTO Advertising) ergänzt den entscheidenden Punkt: Ohne präzise Daten fehlt die Basis für jede dieser Strategien. Sie sagt:

Customer Journeys verlaufen heute nicht linear. Mit Retail Media können Werbetreibende ihre Zielgruppen auch außerhalb der klassischen Funnel-Logik erreichen […] Der Schlüssel dazu sind präzise Daten.

Gemeinsam zeichnen diese Stimmen ein deutliches Zukunftsbild: Commerce Media ist kein Schlagwort, sondern die Schnittstelle, an der Technologie, Daten und Kreativität zusammenfließen. Genau diesen Dreiklang greift die Retail Reshaped 2025 auf – als Ort, an dem Visionen, Strategien und konkrete Use Cases die Zukunft des digitalen Handels greifbar machen.

Retail Media im Aufschwung:
Criteo und Google geben Partnership bekannt

*Bild von Sherry Smith, President of Retail Media bei Criteo via Canva*

Next Stop: Commerce Media

Hamburg wird Mitte November zum Treffpunkt für alle, die den digitalen Handel weiterdenken wollen. Wer verstehen will, wie KI, First-Party-Daten und kreative Commerce-Strategien künftig zusammenspielen, findet auf der Retail Reshaped 2025 Antworten und die Menschen, die diesen Wandel gestalten. Im Mittelpunkt steht ein Umbruch. Er geht über klassische Retail-Media-Modelle hinaus und führt hin zu einem vernetzten, datenbasierten Ökosystem. Dieses System misst Wachstum nicht nur, sondern macht es möglich. Die Branche steht an einem Wendepunkt. Jetzt gilt es, Mut in konkrete Strategien zu übersetzen. Das vollständige Programm und Tickets für die Retail Reshaped 2025 sind auf der offiziellen Website erhältlich.

Die Redaktion von OnlineMarketing.de verfasst Beiträge zu Themen aus der gesamten digitalen Werbebranche und liefert aktuelle News und Tipps sowie umfassende Updates. Unter diesem Account findest du Beiträge, die über Veranstaltungen von und mit OnlineMarketing.de informieren, oder von der Redaktion kuratierte Interviews, Guides und Marketing Insights.

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Weihnachtskampagne: Otto will nachhaltige Freude schenken

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Weihnachtskampagne: Otto will nachhaltige Freude schenken

Otto wirbt fürs nachhaltige Schenken

Seit zwei Jahren drehen sich die Weihnachtskampagnen von Otto um die Suche nach dem richtigen Geschenk zum Fest. Diesmal richtet der Handelsriese dabei einen Appell an die Menschen – und fordert sie in dem Spot auf, Freude zu schenken, die einen nachhaltigen Wert hat.

Qualität statt Bescherung im Überfluss – das ist das Mantra der diesjährigen Weihnachtskampgne von Otto. Unter dem Motto „Schenkt euch Freude, die bleibt“ will der Händler zusammen mit Leadagentur c/o Setzkorn Kemper dabei für den wahren Wert des Schenkens werben und rückt dazu die langlebige Produktqualität der angebotenen Sortimente in den Mittelpunkt.

Um diese Botschaft zu vermitteln, zeigen Kunde und Agentur in dem Hauptspot in humorvollen Bildern, was im vorweihnachtlichen Trubel so alles schief gehen kann: Der Weihnachtsbaum ist eher ein Ast, der Schneemann war auch schon mal schöner und die Plätzchen sind in diesem Jahr auch eher misslungen. Doch trotzdem lassen sich die Protagonisten in dem Commercial die Laune nicht verderben – denn es ist ja schließlich Weihnachten. Und da kommt es meistens so, wie es eben kommt und nicht, wie es eigentlich soll. Der Freude über die Bescherung tut das Chaos jedenfalls keinen Abbruch.

Mit dem Kampagnenclaim „Schenkt euch Freude, die bleibt“ will Otto deutlich machen, dass das richtige Präsent an Weihnachten mehr zählt als Massenware. „Die Kampagne legt den Fokus auf den wahren Wert der Geschenke“, sagt Alexander Rohwer, Vice President Brand & Advertising bei Otto. „Gleichzeitig beschreibt sie unseren Anspruch, uns in einem immer fragmentierteren Wettbewerb durch ein qualitativ hochwertiges Sortiment abzuheben. Eben durch Produkte, an denen unsere mehr als 12 Millionen aktiven Kund*innen auch langfristig Freude haben.“

Neben dem TV- und Onlinefilm gibt es auch Social-Media-Maßnahmen, Influencer-Kooperationen, Radiospots sowie Out-of-Home-Motive. In letzteren baut das Unternehmen auch die Produkte namhafter Marken ein. So ist auf einem Motiv mit einem Lippenstift von L’Oréal beispielsweise die Botschaft „Hält länger als die Feiertage“ zu lesen. Auf einem anderen Motiv mit Lego-Burg heißt es hingegen: „Geschenke, die mitwachsen.“ Wie in den vorherigen Kampagnen im Sommer und im Frühjahr kommt der Otto-Slogan „Find‘ ich gut“ wieder prominent zum Einsatz.

Auf den OOH-Motiven bezieht Otto auch die Produkte namhafter Marken wie L’Oréal oder Lego mit ein

Die Kampagne startet zum Singles‘ Day am 11. November, der gemeinsam mit der Black-Friday-Aktionsphase zwischen dem 18. November und 2. Dezember die umsatzstärkste Phase des Jahres im Handel einläutet. „Das Weihnachtsgeschäft beginnt immer früher. Die Konsument*innen haben längst gelernt, dass der Handel insbesondere im Black-Friday-Zeitraum mit hochattraktiven Angeboten aufwartet. Entsprechend wird es immer wichtiger, diese Deals frühzeitig und aufmerksamkeitsstark zu inszenieren“, erklärt Rohwer. Auch deshalb setzt Otto auf einen kanalübergreifenden 360-Grad-Ansatz für jede Phase des Weihnachtsgeschäfts: Von Singles‘ Day bis Black Friday und darüber hinaus finden sich anlassbezogene Motive in TVC, Online Video, (Digital) Out of Home, Audio.

Produziert wurde der Hauptspot von Element E unter der Regie von Mario Clement. Für Musik und Sound ist Imagine zuständig. Die betreuende Influencer-Agentur ist WongDoody. Mediaplanung und -einkauf steuert Mediaplus.

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A-Team-Hommage statt großem Weihnachtsfilm: Edeka setzt zum Fest auf Action und 80er-Nostalgie

Edeka gehörte traditionell zu den Unternehmen, die zu Weihnachten mit einem emotionalen Markenfilm ein werbliches Highlight setzten. Die heute gestartete Weihnachtskampagne rund um das „Edek-A-Team“ baut dagegen lieber auf Action und 80er-Jahre-Nostalgie. Geht hier eine Werbe-Ära zu Ende?

Der Wechsel hatte sich schon letztes Jahr abgezeichnet: 2024 hatte Edeka statt auf Besinnlichkeit und große gesellschaftliche Momente lieber auf Humor gesetzt und den Filialleiter aus der Amazon-Comedy-Serie „Die Discounter“ als Aushilfe in den Edeka-Markt geschickt. Die Kampagne stammte damals auch nicht von Edekas langjähriger Leadagentur Jung von Matt sondern von Wynken Blynken & Nod.

Aber der Traditionsbruch kam bei den Kunden offensichtlich gut an. Dieses Jahr zeichnet wieder Jung von Matt/Spree für die Kampagne verantwortlich, doch auch 2025 hält sich die Besinnlichkeit in Grenzen. Stattdessen reanimiert Edeka den Grundgedanken der 80er-Jahre-Nachmittagsserie „A-Team“ und gründet sein eigenes Edek-A-Team. Denn wenn in der Vorweihnachtszeit der Geschenkestress und die Länge der To-do-Listen wachsen, möchte Edeka ein Team von Spezialisten sein, das sicherstellt, „dass der Plan gelingt“.

In der Kampagne wird allerdings kein Edeka-Mitarbeiter fälschlicherweise eines Verbrechens beschuldigt oder muss aus einem Militärgefängnis ausbrechen, um sich für das Edek-A-Team zu qualifizieren. Das Edek-A-Team soll nur den Einsatz aller Edeka-Mitarbeitenden symbolisch verkörpern, die sich das ganze Jahr über mit Leidenschaft und Engagement für ihre Kunden einsetzen. Die Kampagne „Weihnachten für Euch nah“ (Filmproduktion: Lipstick) schlägt dabei ein Erzähltempo und eine Tonalität an, die sich in den kommenden Wochen von dem Mainstream der Weihnachtswerbung deutlich abheben wird.

Aber entscheidender für die neue Strategie dürfte sein, dass Edeka mit diesem Thema einen Stoff hat, der besser auf die Realität einer fragmentierten Medienlandschaft passt, in der höchst unterschiedliche Formatlängen und Erzählkonventionen bedient werden müssen.

Der Spot ist im TV, auf Streaming-Diensten, im Kino und auf Youtube zu sehen. Dazu kommen Außenwerbung und PoS-Marketing in den Edeka-Märkten. Digital wird die Kampagne in Social Media (Facebook, Instagram, TikTok), in der Edeka-App, im Newsletter und auf Edeka.de weitererzählt. In den Edeka-Zeitschriften wie dem Kundenmagazin „Mit Liebe“ gibt es weihnachtliche Rezeptideen und Genussmomente.

Ob zu dem Kampagnenelementen künftig auch noch ein großer Weihnachtsfilm gehören wird, ist zumindest zweifelhaft. Generell ist die Beliebtheit der großen gesellschaftlichen Botschaften zum Jahresende spürbar zurückgegangen. Viele Marketer sehen mittlerweile das Problem, derartige Kampagnen auf eine Weise zu inszenieren, die auch eine differenzierende Markenbotschaft enthält.

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Instagram bringt Sortierfilter für Reels

Mehr Relevanz, weniger Scrollen: Reels-Filter für „Most Viewed“ und „Latest“

Dass Instagram sich beim Thema Discovery zunehmend an TikTok orientiert, ist kein Geheimnis. Mit dem neuen Reels-Filter wird dieser Trend jetzt besonders sichtbar. Wer auf einen Creator klickt, bekommt im Reels Tab die Option, dessen Kurzvideos entweder chronologisch oder nach Beliebtheit zu sortieren. Sichtbar wird das Ganze durch ein kleines Pfeil-Icon im Interface – eine dezente Änderung mit großer Wirkung Denn: Für Creator bedeutet das mehr Kontrolle darüber, welche ihrer Inhalte potenziell als Erstes wahrgenommen werden. Besonders erfolgreiche Reels bekommen so ein zusätzliches Schaufenster. Für Nutzer:innen hingegen bedeutet das Feature weniger endloses Scrollen, mehr gezielte Auswahl. Gerade im Kontext von viralen Formaten, Tutorials oder humorvollen Clips – also den typischen „snackable“ Reels – dürfte diese Sortierfunktion die Plattformnutzung deutlich effizienter machen.

Das Feature wurde erstmals von @boywhoblogs gesichtet, ein Content Creator, der regelmäßig neue App-Tests dokumentiert. Der Social-Media-Experte Lindsey Gamble, kommentierte das Update und sieht darin ein weiteres Signal für Instagrams strategischen Fokus auf Auffindbarkeit und Performance – ganz im TikTok-Stil. Für Creator mit starkem Back-Katalog bietet das neue Interface also eine Chance auf nachhaltige Sichtbarkeit. Wir konnten die neue Sortierfunktion bisher leider noch nicht selbst testen – aktuell scheint sie nur für ausgewählte Nutzer:innen verfügbar zu sein.

Quicksnaps: Echte Momente nur für den engen Kreis

Weniger Performance, mehr Persönlichkeit – das will Instagram mit dem neuen Feature Quicksnaps fördern. Eine ähnliche Funktion hatte Instagram bereits 2024 getestet. Die Funktion erlaubt es, spontane Fotos ohne Bearbeitungsmöglichkeit direkt an ausgewählte Freund:innen zu senden. Nach dem Ansehen verschwinden die Bilder wieder, ähnlich wie bei Snapchat. Der Social-Media-Experte Radu Oncescu hat die Funktion entdeckt und auf Threads darüber berichtet.

Spannend ist, dass Quicksnaps direkt neben den Notes im DM-Bereich erscheint – also dort, wo Nutzer:innen ohnehin private Updates teilen können. In diesem Kontext setzt Instagram jüngst verstärkt an: Bei Features wie Storylines oder dem Add-Sticker geht es ebenfalls darum, Inhalte kontextualisierter und persönlicher darzustellen. Mehr dazu in unserem Artikel zu den Instagram Storylines.

Instagram testet Storylines und 2 weitere neue Creator Features

Quicksnaps könnte dabei ein weiteres Puzzlestück in Instagrams Versuch sein, Nutzer:innen länger in der App zu halten – nicht durch perfekt inszenierte Feeds, sondern durch kleine, intime Momente. Auch diese neue Instagram-Funktion konnten wir bislang nicht selbst ausprobieren – das Feature scheint nur vereinzelt ausgerollt worden zu sein.

Instagram balanciert zwischen Performance und Personality

Die Inspiration durch TikTok ist offensichtlich – doch die Umsetzung bleibt Instagram-typisch integriert ins bestehende Design. Quicksnaps wirkt im Vergleich dazu fast wie das Gegenteil: Hier geht es um Nähe, Direktheit, private Momente. Und doch greifen beide Features ineinander. Meta testet nicht nur neue Tools, sondern auch die Grenzen dessen, wie Plattformnutzung heute funktioniert – zwischen Öffentlichkeit und Vertraulichkeit.

Parallel zur Produktentwicklung steht Meta auch regulatorisch unter Druck – Stichwort Konzernzerschlagung. Was das für Instagram bedeuten könnte, lest ihr in unserer Analyse zur möglichen Meta-Abspaltung.