Trotz dieser Orgie gedankenloser Rabatte gelten nach wie vor die üblichen Regeln des Marketings. Preisnachlässe sind nach wie vor das Dümmste, was eine Marke tun kann. Fassen wir die Probleme zusammen.

Schaden für die Marke

Werbung baut Marken auf, indem sie Emotionen, Vorteile und Differenzierung hervorhebt; Rabatte nehmen all das weg und lenken die Aufmerksamkeit aller auf das Produkt und den Preis – genau dort, wo jeder Konkurrent Ihnen folgen kann. Die sorgfältig gepflegte Aura eines Premium-Audis oder einer schön präsentierten Eigenmarke von Douglas bricht plötzlich zusammen und wird zu einem roten Preisschild und einem Prozentzeichen. Fairerweise muss man sagen, dass im spezifischen Konsumkontext des Black Friday – wenn fast jeder Rabatte gewährt und die meisten Käufer dies erwarten – diese besondere Quelle der Schädigung der Marke reduziert und möglicherweise sogar neutralisiert wird. Wenn alle Martini trinken, hat niemand ein Alkoholproblem. Aber alle anderen Probleme bleiben bestehen.

Gewinnvernichtung

Die Mythologie des Einzelhandels stellt den Black Friday gerne als den Moment dar, in dem die Gewinn- und Verlustrechnung von rot auf schwarz wechselt, aber nichts könnte weiter von der Wahrheit entfernt sein. Jahrzehntelange Erkenntnisse, von Wharton-Wissenschaftlern bis hin zu langweiligen deutschen Preisstudien, zeigen, dass der effektivste Weg, den Unternehmensgewinn zu steigern, darin besteht, einen Premium-Preis beizubehalten. Das Gegenteil ist ebenso wahr. Wenn Sie die Rentabilität zerstören wollen, führen Sie immer tiefere Preisaktionen durch. Ja, der Umsatz steigt. Aber wen interessiert das schon? Die Frage ist, was mit der Bruttomarge und dem Beitrag passiert. Die meisten Marken in Deutschland sind mit einer Bruttomarge von 30 Prozent zufrieden. Man braucht einen enormen Umsatzanstieg, um es zu rechtfertigen, diese Marge mit 30–50 Prozentigen Black Friday-Rabatten zu vernichten, die meist an bestehende Kunden gehen, die ohnehin gekauft hätten.

Umsatzflauten

Selbst wenn Ihre Black Week einen großen Umsatzanstieg bringt, wird ein erheblicher Teil dieser margenschwachen Verkäufe einfach aus späteren Monaten vorgezogen. Sie hätten sie ohnehin erzielt. Sicher, Sie haben sie beschleunigt und ihren Grenzwert reduziert – aber schließlich sitzen Sie da und fragen sich, warum die Verkäufe so zurückgegangen sind. Und an diesem Punkt beschließen Sie, eine weitere, noch tiefere Werbekampagne zu starten. Die Werbesucht hat begonnen. Das Muster ist tragisch vertraut: Sie gewähren Rabatte, sehen einen Anstieg, kehren zu den normalen Preisen zurück und alles kommt zum Erliegen, also gewähren Sie erneut Rabatte. Bevor Sie „Sale auf allen Etagen“ sagen können, sind Sie zum Peek & Cloppenburg Ihrer Kategorie geworden: Sie bieten permanent Sonderangebote an und ruinieren dabei nach und nach Ihre Marke und Ihre Margen in dieser Kategorie.

Schwäche des Einzelhandels

Wenn Sie Ihre Groß- und Einzelhandelspartner mehrere Saisons lang mit ständigen Werbeaktionen trainieren, verlieren Sie die Fähigkeit, Nein zu sagen. Wenn Telekommunikationshändler zu Apple kommen und nach Sonderkonditionen für den Black Friday fragen, wissen sie, dass sie höflich abgewiesen werden; Apple gewährt fast nie direkte Rabatte auf iPhones und kontrolliert Werbeaktionen streng. Wenn Sie jedoch in Deutschland die letzten sechs Monate damit verbracht haben, bei MediaMarkt und auf Ihrer eigenen .de-Website mit roten Preisschildern zu überhäufen, haben Sie keine Glaubwürdigkeit mehr, wenn Ihre Partner zu anderen Zeiten des Jahres mehr Unterstützung verlangen.