Marketingforscher sprechen von mentaler Verfügbarkeit: der Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke in einer relevanten Kaufsituation spontan ins Bewusstsein tritt.

Was die Wirkungsforschung von RMS zeigt

Aktuelle Wirkungsstudien des Audiovermarkters RMS belegen: Audiowerbung steigert das markenbezogene Volumen von Google-Suchen. In der Folge wirkt die Werbung über einen Kampagnenzeitraum hinaus und kann einen messbaren wirtschaftlichen Beitrag leisten.

Die gemeinsam mit der Technologie- und Strategieberatung bynd durchgeführte Studie „Audio on – Search up!“ untersuchte anhand von Datenmodellen für 21 Marken, wie Audiowerbung das Google-Suchvolumen und damit den Share of Search beeinflusst – auch im Vergleich zu TV. Der Share of Search gilt als Frühindikator für künftiges Marktwachstum.

• Audio steigert das markenbezogene Suchvolumen nachhaltig.
• Audio wirkt dabei besonders kosteneffizient.
• Die Kombination aus TV und Audio erzielt den höchsten Anstieg des Suchvolumens.

Für die Mediaplanung ist das relevant, weil Audio nicht nur kurzfristige Reaktionen auslöst. Es kann Nachfrage über den Kampagnenkontakt hinaus aufbauen und dazu beitragen, dass eine Marke später gezielt gesucht und in die Kaufentscheidung einbezogen wird.

Warum Audio mentale Verfügbarkeit stärken kann

Audio erreicht Menschen in Situationen, in denen andere Medien häufig nicht präsent sind: beim Pendeln, beim Sport, im Auto oder während alltäglicher Routinen.

So entstehen zusätzliche Kontaktchancen im Tagesverlauf. Stimme, Musik und akustische Markenelemente können Wiedererkennbarkeit aufbauen, Erinnerungen aktivieren und Markenbotschaften über einen längeren Zeitraum verankern.

Für Marketingverantwortliche liegt darin ein strategischer Vorteil: Audio ergänzt visuell geprägte Kampagnen nicht nur um Reichweite, sondern schafft eigenständige Zugänge zur Marke. Für Mediaentscheider wird Audio damit zu einem planbaren Baustein, der Markenaufbau, Aktivierung und Mediamix-Wirkung miteinander verbinden kann.

Wirkung zeigt sich auch ökonomisch

Der Beitrag von Audio beschränkt sich dabei nicht auf Bekanntheit oder Sympathie. Das zeigt die RMS Studie „Audio On, ROI Up“ nachdrücklich.

Das Ergebnis: Radio erzielt einen Index-Median-ROI von 175 gegenüber 100 bei TV, Digital Audio erreicht einen Index von 130. Auch beim Effektivitäts-Wirk-Index – dem Verhältnis von Budgetanteil zu Wirkungsbeitrag – liegt Audio deutlich vor TV.

Internationale Ergebnisse weisen in dieselbe Richtung: Die britische Studie „High Gain Audio“ von WPP Media und Radiocentre kommt zu dem Ergebnis, dass Audio einen um 21 Prozent höheren langfristigen und einen um 32 Prozent höheren kurzfristigen Profit-ROI erzielt als der Durchschnitt der untersuchten Medien.

Die Konsequenz für die Mediaplanung ist klar: Audio sollte nicht nur anhand seiner Reichweite bewertet werden. Entscheidend ist, welchen Beitrag es zur Gesamtwirkung einer Kampagne, zur Nachfrageentwicklung und letztlich zur Wertschöpfung leistet.

Marken brauchen heute mehr als Sichtbarkeit

Künstliche Intelligenz wird die Informationsbeschaffung weiter vereinfachen. Das spricht nicht gegen Markenaufbau, sondern dafür.

Je leichter Produkte und Angebote vergleichbar werden, desto wichtiger sind Vertrauen, Wiedererkennung und mentale Verfügbarkeit. Genau hier entfaltet Markenkommunikation ihre langfristige Wirkung. Und genau hier zeigt die RMS Wirkungsforschung, dass Audio mehr leisten kann als reine Kontaktleistung: Es kann Marken im Gedächtnis verankern, Suche aktivieren und nachweisbar zur wirtschaftlichen Wirkung beitragen.

Für Marketing- und Mediaentscheider folgt daraus eine konkrete Planungsfrage: Ist Audio im Mediamix so gewichtet, wie es sein Wirkungsbeitrag rechtfertigt?

Denn am Ende gewinnt nicht zwangsläufig die Marke, die zuerst gefunden wird. Es gewinnt die Marke, an die Menschen denken, wenn sie sich entscheiden.