Die Werbewirtschaft lässt sich von der schwachen Konjunktur bislang weniger bremsen als erwartet. Das zeigt der jüngst veröffentlichte OVK-Report 2/2026. Im ersten Quartal 2026 stiegen die vom OVK erfassten Werbeumsätze um zwölf Prozent gegenüber dem Vorjahr, im zweiten Quartal sogar um 15 Prozent. Für das Gesamtjahr rechnet der OVK deshalb inzwischen mit einem Plus von 13,8 Prozent und einem Umsatz von knapp neun Milliarden Euro.

Getragen wird das Wachstum von mehreren Branchen. In acht der zehn größten Wirtschaftszweige stiegen die Bruttowerbeinvestitionen im ersten Halbjahr, in sieben davon zweistellig. Der Handel führt mit 277 Millionen Euro vor dem Dienstleistungssektor mit 230 Millionen Euro. Den deutlichsten Zuwachs verbucht die Automobilbranche, deren Ausgaben um 50 Prozent auf 159 Millionen Euro steigen.

Die höheren Marktzahlen haben allerdings noch einen zweiten Grund. Der OVK hat das Marktmodell erweitert und berücksichtigt erstmals auch Werbung auf Connected TVs sowie zusätzliche Streaming-Angebote. Frühere Prognosen lassen sich deshalb nur eingeschränkt direkt mit den neuen Zahlen vergleichen. Um die Entwicklung trotzdem konsistent abzubilden, hat der Verband die Werte für 2024 und 2025 rückwirkend angepasst. Rasmus Giese, Vorsitzender des OVK, erklärt:

Die Nachfrage der Werbungtreibenden folgt der technologischen Entwicklung und der veränderten Nutzungsrealität, die wir mit der erweiterten Datengrundlage umfassend abbilden. Die zunehmende Relevanz des digitalen Werbemarktes unterstreicht das zweistellige Wachstum auf fast 9 Milliarden Euro eindrucksvoll

Mehr als jeder zweite Werbeeuro fließt in Digitalvideo

Von den knapp neun Milliarden Euro entfallen 2026 voraussichtlich 4,8 Milliarden auf Online-Videowerbung. Damit fließt mehr als jeder zweite Werbeeuro im erfassten Markt in Digitalvideo, dessen Anteil von 51 auf 53 Prozent steigt. Display-Werbung wächst ebenfalls, allerdings langsamer.

Dass der OVK erstmals auch Instream Ads auf Connected TVs berücksichtigt, passt zur veränderten Mediennutzung. Laut Streaming Report 2025 streamen in Deutschland bereits 56 Millionen Menschen Videoinhalte. 65 Prozent der Befragten schauen überwiegend werbefinanzierte Streaming-Angebote, etwa auf YouTube oder Joyn, 78 Prozent schauen Connected TV gemeinsam mit anderen. Für Advertiser werden Streaming und Connected TV damit potenziell attraktiver, weil sie dort mehr Menschen erreichen und zugleich mehr Werbeplätze buchen können.

Mit dem zusätzlichen Inventar gewinnt auch der programmatische Einkauf weiter an Gewicht. Laut OVK-Prognose entfallen 2026 7,1 Milliarden Euro auf programmatische Buchungen. Damit laufen 78 Prozent des Marktes über automatisierte Verfahren, während direkte IO-Buchungen auf 1,9 Milliarden Euro kommen.

Wie weit Programmatic inzwischen in den Streaming-Markt vorgedrungen ist, zeigt die Vermarktung von Netflix. Seit Mai können Advertiser in Deutschland Amazon Audiences für Netflix-Werbung einsetzen und dabei First-Party-Signale aus Shopping und Streaming mit dem Netflix-Inventar verbinden. Programmatic Advertising bestimmt damit nicht nur den Buchungsweg im Display- und Videomarkt, sondern verbindet zunehmend Daten, Targeting und Premium-Streaming-Inventar.

Nach Programmatic kommt Agentic Advertising

Der OVK richtet den Blick auch auf Agentic Advertising als nächste Automatisierungsstufe und damit auf die Frage, wie AI den Mediaeinkauf verändert. Erste Anwendungen sind bereits im Einsatz. Amazon öffnete Anfang 2026 die Ads API für AI Agents, die über einen MCP Server Teile des Kampagnenprozesses übernehmen können. Meta ermöglicht Advertisern und Agenturen inzwischen ebenfalls, Ads über externe AI Tools zu erstellen, zu verwalten und zu analysieren.

AI Agents können damit nicht nur Kampagnen analysieren, sondern zunehmend auch Budgets verteilen, Inventar auswählen und Media eigenständig einkaufen. Genau deshalb beschäftigt sich der OVK neben Agentic Advertising auch mit Identitätslösungen und Transparenz im Open Web. Denn je mehr Schritte ohne direkten menschlichen Eingriff ablaufen, desto wichtiger wird, wer im Namen welcher Person oder welches Unternehmens handelt, welche Zugriffsrechte ein Agent besitzt und wie sich dessen Entscheidungen im Nachhinein nachvollziehen lassen.

AI verändert dabei nicht nur den Einkauf von Werbung, sondern schafft auch neue Werbeumfelder. Seit August sind etwa ChatGPT Ads in Deutschland verfügbar, auch wenn diese Umsätze nicht zum hier betrachteten OVK-Markt gehören.

ChatGPT Ads ab jetzt in Deutschland:
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