Über die vergangenen vier Jahre wuchs die organische Sichtbarkeit im deutschen E-Commerce. Im konstanten Panel liegen die Jahresschritte bei plus 5,3, plus 29,4 und plus 5,6 Prozent. Nach dem starken Jahr kam also ein deutlich schwächeres, und dann kippte es. Im Median über alle untersuchten Domains liegt der Rückgang im vergangenen Jahr bei 16,7 Prozent, im Panel bei 16,9 Prozent.

Wichtig für die Einordnung: Der Markt hatte keine Reserve. Das Wachstum war bereits vor dem Einbruch fast zum Stillstand gekommen. Was jetzt wegfällt, fällt aus einem Bestand weg, der ohnehin nicht mehr wuchs.

Im selben Zeitraum hat sich der Anteil der Suchbegriffe, bei denen Google eine AI Overview ausspielt, von 4,3 auf 14,2 Prozent erhöht. Vor einem Jahr war es jede zwanzigste Suche im deutschen E-Commerce, heute jede siebte.

An dieser Stelle bin ich vorsichtig mit dem Wort „deshalb“. Wir messen zwei Bewegungen, die zeitlich zusammenfallen. Das ist keine bewiesene Ursache. Ein Sichtbarkeitsrückgang kann auch von Core Updates kommen, von veränderten SERP Layouts oder davon, dass einzelne große Player Anteile aufsaugen.

Was gegen den Zufall spricht, ist das Muster. Der Rückgang verteilt sich nicht gleichmäßig über den Markt, sondern folgt einer Linie, die sich mit dem Verhalten der AI Overviews deckt. Genau diese Linie ist der interessante Teil.

Wir haben jede Suchanfrage nach ihrer Intention getrennt, in informationale Recherche und transaktionale Kaufabsicht, und geprüft, wo AI Overviews erscheinen. 69,7 Prozent der informationalen Suchen lösen eine AI Overview aus. Bei den transaktionalen sind es 0,2 Prozent.

Über 99 von hundert Keywords, bei denen eine AI Overview erscheint, sind informational. Die Kaufsuche selbst, also die Suche nach dem konkreten Produkt oder dem Preis, bleibt vorerst klassische Suche. Google schiebt seine Antwort vor die Frage und lässt den Kauf in Ruhe.

Auf den ersten Blick klingt das nach Entwarnung. Die Suchen, an denen unmittelbar Umsatz hängt, sind unberührt.

Der Eindruck täuscht. Was die KI übernimmt, ist die Entdeckungsphase. Der Ratgeber, der Vergleich, die Kaufberatung. Über Jahre war das der Weg, auf dem Shops früh in eine Kaufentscheidung kamen und Autorität aufbauten, bevor überhaupt jemand an ein Produkt dachte.

Dieser Weg versiegt an der Quelle. Der Schaden trifft nicht sofort den Umsatz, er trifft das, was Monate später zu Umsatz wird. Wer in der Recherchephase nicht mehr auftaucht, fehlt später in der engeren Auswahl. Der Effekt ist langsam, und deshalb ist er unangenehm: Er wird erst sichtbar, wenn er längst wirkt.

Dazu kommt, dass die Grenze zwischen Recherche und Kauf keine Mauer ist. Die AIO-Betroffenheit hat sich in einem Jahr verdreifacht. Dass die generative Suche irgendwann auch in Richtung transaktionaler Suchen vorrückt, halte ich für eine Frage der Zeit, nicht für ein Szenario.

Die 0,2 Prozent sind eine Momentaufnahme, kein Naturgesetz. Ich halte es für wahrscheinlich, dass sich dieser Wert deutlich bewegt, und zwar aus zwei Gründen.

Damit stellt sich die Frage, wer in diesen KI-Antworten überhaupt auftaucht. Hier wird es für alle interessant, die gerade über eigene GEO-Budgets nachdenken.

Die Shops im obersten Fünftel der organischen Sichtbarkeit vereinen 72 Prozent aller KI-Zitierungen auf sich. Das unterste Fünftel kommt auf gut ein Prozent. Die Rangkorrelation zwischen organischer Sichtbarkeit und KI-Zitierung liegt bei 0,66.

Generative Systeme erfinden ihre Quellen nicht. Sie ziehen sie aus dem, was ohnehin sichtbar und autoritativ ist. Wer organisch schwach ist, wird auch nicht zitiert.

Meine Haltung dazu ist deutlich: Generative Engine Optimization ist keine eigene Disziplin, für die man ein eigenes Budget aus dem SEO-Etat herausschneidet. Es ist eine zusätzliche Anforderung an SEO, das ohnehin gut sein muss. Wer Mittel aus der organischen Arbeit abzieht, um sie in KI-Sichtbarkeit zu stecken, sägt an genau dem Ast, auf dem diese Sichtbarkeit sitzt.

Aus dem Befund folgt eine Zweiteilung. Transaktionale Seiten, also Produkt- und Kategorieseiten, sind heute der stabilere Teil des Geschäfts. Sie werden von der KI kaum angegriffen und tragen die Conversion. Wer hier in den vergangenen Jahren wenig gemacht hat, weil das Ratgeberwachstum bequemer war, sollte die Reihenfolge überdenken.

Informationaler Content verliert seinen Wert nicht, aber seine Aufgabe verschiebt sich. Er muss nicht mehr nur ranken, damit jemand klickt. Er muss zitierfähig sein, damit die Marke in der Antwort erscheint, auch wenn der Klick ausbleibt. Ein Ratgeber auf Position eins, der in der AI Overview nicht genannt wird, erreicht niemanden mehr. Ranking bleibt weiterhin wichtig, geht aber künftig darüber hinaus zur Nennung.

Wie eng dieser Weg ist, zeigt eine weitere Zahl aus der Analyse: Nur 9,3 Prozent der informationalen AIO-Fälle enthalten den betreffenden Shop überhaupt im Ranking der Antwort.

Es gibt einen zweiten Teil dieser Rechnung, über den in SEO-Kreisen wenig geredet wird. Wie bereits erwähnt ist der Anteil des organischen Traffics am Gesamt-Traffic der untersuchten Shops ist von 42,5 auf 33,3 Prozent gefallen. Der günstigste Kanal schrumpft also. Die Lücke über Paid zu schließen, funktioniert rechnerisch nur, solange die Marge es noch hergibt.

Bleibt die Alternative, aus dem verbleibenden Traffic mehr herauszuholen. Dafür gibt es ein etabliertes Verfahren, nämlich systematisches Testing der Nutzer:innenführung. In den Daten setzen rund drei von vier der untersuchten Top-Shops kein Testing Tool ein. Der Wert liegt ungefähr auf Vorjahresniveau, obwohl der Druck auf den organischen Kanal in derselben Zeit gestiegen ist.

Das ist aus zwei Gründen bemerkenswert. Jeder Prozentpunkt mehr Conversion aus vorhandenem Traffic kostet keinen zusätzlichen Klick. Und Nutzer:innen, die finden, was sie suchen, senden genau die Signale, die auf die organische Sichtbarkeit zurückwirken. Conversion-Arbeit ist damit keine nachgelagerte Disziplin, sondern Teil derselben Rechnung wie SEO.

Nur 9,3 Prozent kommen durch. Der Rest optimiert ins Leere

Die Zahl, die mich am meisten beschäftigt, ist nicht der Rückgang um 16,7 Prozent. Rückgänge gab es schon oft, und wer gut arbeitet, holt sie auf.

Es sind die 9,3 Prozent. Denn sie sagen, dass die Tür in die KI-Antwort offen ist, aber sehr schmal. Und dass ein Großteil der Inhalte, die gerade für generative Suche optimiert werden, dort trotzdem nie ankommt.

Für die Arbeit heißt das nichts Exotisches. Es heißt, dass SEO gerade wichtiger wird und gleichzeitig anspruchsvoller: Wer in KI-Antworten vorkommen will, muss organisch stark sein, und wer transaktional stark ist, hat den Teil des Funnels abgesichert, der als Nächstes unter Druck gerät. Zwei Sätze bleiben, wenn man alles andere weglässt:

Die KI greift bisher die Recherche an, nicht den Kauf. Und wer dort zitiert wird, war vorher schon organisch sichtbar.

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