Dass sich YouTube für Marken lohnt, zeigt schon das Kaufverhalten der Zuschauer: Laut einer Kantar-Umfrage ist YouTube für Zuschauer in Deutschland die wichtigste Videoplattform, wenn sie sich vor einem Kauf über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung informieren. Damit liegt YouTube vor Facebook, Instagram, TikTok und Snapchat.²

Lounge by Zalando: Kreativität im Zeitraffer

Lounge by Zalando hat die Black-Friday-Kampagne 2025 gemeinsam mit der Produktionsfirma 27km mithilfe von Google AI realisiert: Veo 3 für Video, Imagen 3 für Bild. Beim Festival berichten Glazione Rocha, Global Creative Director, und Maru Cabrera, Senior Art Director, beide von Lounge by Zalando, sowie Dustin Dornbusch, AI Artist bei 27km, im Panel mit Dr. Michalina Seekamp, Head of Creative Works DACH bei Google, über Prozesse, Technik und Erfahrungen. Das Ergebnis vorneweg: Früher dauerte die Umsetzung einer Kampagne drei Monate, mit KI braucht sie laut Rocha im Schnitt nur noch anderthalb.

Rocha behält bei den Kampagnenprozessen den Produktions-ROI im Blick: „Ich schaue darauf, wie schnell wir durch die Projektphasen kommen, ohne dass Marken-DNA und Umsetzung leiden. Das ist eine Mischung aus kürzeren Vorlaufzeiten, weniger Teamkapazität und gleichbleibender Qualität.“ Im Produktionsalltag entfallen Flüge, es gibt keine Drehausfälle mehr und Regieanweisungen über viele Durchgänge sind passé. Laut Cabrera erweitert KI zudem den kreativen Spielraum, zum Beispiel in YouTube Shorts Ads: Das Storytelling lässt sich weitertreiben, die Idee skalieren.

Black-Friday-Spot 2025 von Lounge by ZalandoEin Grundsatz bei Lounge by Zalando: Vor jedem ersten Prompt steht die Markenidentität. Das Unternehmen hat daraus eine eigene KI-Richtlinie abgeleitet, die auch für externe Partner gilt. „Ob wir klassisch oder mit KI produzieren, das Brand Book bleibt unser Nordstern. Die Standards ändern sich nicht, nur weil sich das Werkzeug ändert“, sagt Cabrera. Wie ernst das gemeint ist, zeigt ein verworfener Spot: Ein Astronaut, der allein im Universum schwebt, ist mit KI gut machbar, passt aber nicht zur Marke Lounge by Zalando, die von Gemeinschaft und Nähe lebt.

In der Praxis überträgt Dornbusch klassische Produktionsschritte in eine digitale KI-Pipeline: Key Visuals definieren zunächst die Bildsprache. Dann werden Schritt für Schritt die Hauptfiguren nach Casting-Briefing, das Styling sowie Umgebungen und Requisiten ergänzt, bevor das Material Einstellung für Einstellung entsteht. Manuelle Nachbearbeitung wie Retusche und Farbkorrektur nimmt dem Ergebnis den rohen KI-Look. Ob sich diese Verbindung aus Markenführung und Handwerk auch bei erklärungsbedürftigen Produkten in einer streng regulierten Branche halten lässt, testet ERGO.

ERGO: Die KI-Engine, die jeden Tarif auf YouTube bringen soll

ERGO baut – aktuell in der Pilotphase – gemeinsam mit Deloitte und Google die „Agentic Gen AI Marketing Engine“, die Werbevideos für YouTube erstellen und ausspielen soll. Der Kanalwechsel ist wirtschaftlich naheliegend: Eine MMM-Meta-Analyse von Ekimetrics und Nielsen mit 126 Studien aus den Jahren 2023 bis 2025 zeigt, dass YouTube in Deutschland im Schnitt einen 90 Prozent höheren ROI als klassisches TV und einen 70 Prozent höheren ROI als Paid Social liefert.¹ Entsprechend wandert bei ERGO spürbar Budget vom linearen Fernsehen zu YouTube. Auch das mehrjährige Creator-Marketing des Unternehmens, unter anderem auf YouTube Shorts, erzielte laut Altitude-Fallstudie einen Return on Ad Spend von 6,71.³

Zurück zur KI-Engine und ihrer Funktionsweise: Ein Marketing Manager liefert nur wenige Angaben, etwa das Produkt „Zahnersatz Sofort“, das Nutzenversprechen „ohne Wartezeit“, die Zielgruppe der 18- bis 30-Jährigen, das Ziel Mid Funnel und das Format YouTube im Hochformat mit 15 bis 20 Sekunden Länge. Den Rest ergänzt das System aus dem Unternehmenswissen von ERGO: Markenrichtlinien, Produktdetails, Bildarchiv und Leistungsdaten. Spezialisierte KI-Agenten teilen sich die Arbeit wie in einer Kreativagentur: Sie entwickeln Strategie, Story und Bildwelt. Danach erzeugen Google-Modelle das Video (Veo), die Musik (Lyria) und die Sprachausgabe (Gemini). Ein Editor-Agent setzt alles zusammen. Anschließend prüft ein Mensch jedes Asset. Das Feedback bleibt gespeichert und fließt in die weiteren Runden ein.

„Die meisten Marketingteams denken noch in einzelnen Videos. Wir denken in wiederverwendbaren Geschichten“, sagt Max König, Director und Marketing Transformation Lead bei Deloitte. Ein Video besteht dafür aus Bausteinen wie Hook, Story, Produkterklärung und Call to Action, die sich je Zielgruppe neu kombinieren lassen: Derselbe Tarif erscheint in Bayern mit Bergkulisse, im Norden mit Küste.

Erste Simulationen der KI-Engine kommen auf 50 Assets im Monat, je 15 bis 20 Sekunden lang, zugeschnitten auf Tarif und Zielgruppe und gedacht für Mid-Funnel-Kampagnen mit Performance Max und Demand Gen. Das wäre rund das 20-Fache der heutigen Menge. „Jeder Tarif und jede noch so kleine Zielgruppe soll ein eigenes, passendes Video bekommen. Das war aus Budgetgründen bisher undenkbar“, sagt Paul Höser, Bereichsleiter Direkt & Online Marketing bei ERGO. Bis ein Video online geht, sollen zudem idealerweise statt drei bis vier Wochen nur noch zwei bis drei Tage vergehen; das ist die Marke, die im Piloten erreicht wurde.

Wo der ROI-Hebel ansetzt

Lounge by Zalando und ERGO gehen unterschiedliche Wege und folgen dabei ähnlichen Regeln: erst die Marke schärfen, dann Leitplanken setzen, anschließend die Produktion für YouTube skalieren, alles mit Blick auf den ROI. Bei beiden bleibt der Mensch in der Verantwortung. Google AI soll vor allem Zeit und Produktionsaufwand reduzieren. Der Qualitätsanspruch ist nicht verhandelbar.

Quellen
¹ Ekimetrics, Nielsen MMM Databases, Deutschland, 126 Studien über alle Branchen, 2023 bis 2025. Alle Studien enthalten YouTube- und TV- beziehungsweise Paid-Social-Ausgaben, berechnet mit dem gewichteten Durchschnitt der Werbeausgaben. 

² Google/Kantar, Future of Video, Deutschland, 2026, n=2.500 wöchentliche Videonutzer, 18 bis 64 Jahre, Befragungszeitraum 9.2. bis 10.3.2026. Vergleichsset aus zehn Wettbewerbern: Lineares TV, Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, Sky Go, Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, Broadcast Video on Demand.

³ Altitude Growth GmbH, Case Study altitude x ERGO, the-altitude.de/cases/ergo-influencer-marketing