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Amazon: Was macht den Marktführer im deutschen Onlinehandel so beliebt?

Amazon ist seit Jahren die Nummer eins im deutschen Onlinehandel.

Für viele Menschen, die online einkaufen, ist Amazon der erste Anlaufpunkt. Der Konzern ist seit Jahren die Nummer eins im deutschen Onlinehandel. Wie ist das zu erklären und wie groß ist die Konkurrenz?

Amazon ist Marktführer im deutschen Onlinehandel. Eine neue Studie des Handelsforschungsinstituts IFH Köln und des Datenanalysten General Evidence zeigt, warum so viele Menschen dort einkaufen. Dafür wurden im April rund 1.000 Menschen zwischen 20 und 69 Jahren repräsentativ befragt.

Wie groß ist Amazon?

Die Menschen bestellen immer mehr Ware im Internet – und häufig bei Amazon. Im Onlinehandel entfielen 2025 der Studie zufolge 69,1 Milliarden Euro beziehungsweise 63 Prozent des deutschen Onlineumsatzes auf das Unternehmen. Amazon wächst stärker als der gesamte Einzelhandel. Den größten Teil seines Umsatzes erzielt der Konzern über den Marktplatz, auf dem Händler ihre Waren anbieten und verkaufen.

Wie viele Menschen nutzen Amazon und warum?

55,9 Millionen Menschen in Deutschland kauften 2025 laut IFH bei Amazon – und damit fast 10 Millionen mehr als noch fünf Jahre zuvor. 22 Millionen bezogen mindestens die Hälfte ihrer online erworbenen Artikel dort. Jeder dritte Amazon-Kunde hat in den vergangenen ein bis zwei Jahren mehr bei Amazon gekauft als vorher.

Besonders gefragt waren 2025 Unterhaltungselektronik und Elektro (28 Prozent) sowie Freizeit und Hobby (18 Prozent), wozu unter anderem Bücher, Sportartikel und Spielwaren zählen. In fast allen Branchen gewann Amazon in den vergangenen Jahren Marktanteile. Für rund die Hälfte der Amazon-Kunden ersetzt der Einkauf dort laut Umfrage den bei anderen Onlineanbietern; für jeweils 46 Prozent den Besuch von Innenstädten und den Einkauf in Geschäften.

Amazon profitiere im Wettkampf mit anderen Marktplätzen von einem hohen Vertrauensvorschuss, sagt Studienautor Hansjürgen Heinick. 70 Prozent der Menschen, die die Plattform kennen und dort bereits gekauft haben, vertrauen dem Unternehmen demnach stärker als vor ein paar Jahren. Bei Qualität, Produktsicherheit, Auswahl und schneller Lieferung kann sich Amazon ebenfalls von der Konkurrenz abheben.

Was bietet Amazon noch?

Verbraucherinnen und Verbraucher nutzen Amazon nicht nur zum Einkaufen. 59 Prozent haben laut Umfrage den kostenpflichtigen Dienst Prime abonniert. Er bietet unter anderem schnellen und kostenlosen Versand sowie Video- und Musik-Streaming.

Neben Google zählt Amazon branchenübergreifend zu den wichtigsten Informationsquellen beim Produktkauf. Preise und Kundenbewertungen sind dort die am häufigsten gesuchten und kaufentscheidenden Informationen.

Kaufen alle bei Amazon ein?

Nein. Doch die Zahl der E-Commerce-Nutzenden, die nicht bei Amazon bestellen, ist klein: Nur drei Prozent der Onlineshopper in Deutschland haben 2025 nicht bei Amazon gekauft. 18 Prozent der Amazon-Kunden geben in der Umfrage an, in den vergangenen ein bis zwei Jahren weniger dort gekauft zu haben. Von ihnen wollen 43 Prozent gezielt kleinere, lokale oder nachhaltigere Shops unterstützen. 37 Prozent sagen die Geschäftspraktiken von Amazon nicht zu. 35 Prozent nennen niedrigere Preise bei anderen Anbietern als Grund.

Hat Amazon denn keine Wettbewerber?

Doch. Otto und Temu sind laut IFH in Deutschland ebenfalls sehr bekannt und verzeichnen hohe Kaufraten. Besonders die asiatischen Shoppingportale setzen Amazon zunehmend unter Druck. 12 Prozent der Amazon-Kunden kaufen nach eigenen Angaben Produkte, die sie sonst bei Amazon gekauft haben, inzwischen bei Plattformen wie Temu, Shein oder AliExpress.

„Neue Anbieter schaffen es heute deutlich schneller, Sichtbarkeit und Reichweite aufzubauen. Das erhöht den Wettbewerbsdruck und sorgt für mehr Bewegung in einem Markt, der lange Zeit von einem dominanten Akteur geprägt war“, sagt IFH-Experte Heinick.

Zahlen des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland (Bevh) zeigen: Auf asiatische Anbieter wie Temu, Shein und AliExpress entfielen im zweiten Quartal hierzulande 5,3 Prozent der Onlinehandelsumsätze. Die Portale steigerten ihre Erlöse im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um mehr als 20 Prozent auf gut 1,1 Milliarden Euro.

Was sagen andere Experten?

E-Commerce-Expertin Karolin Junker de Neui von der Digitalberatung Etribes sagt: „Amazon hat über Jahre eine Kundenerfahrung aufgebaut, bei der Kunden und Kundinnen ziemlich genau wissen, was sie bekommen: eine große Auswahl, einen einfachen Kaufprozess, schnelle Lieferung und unkomplizierte Retouren.“

Dennoch müsse das Unternehmen seine Vormachtstellung verteidigen. Anbieter wie der TikTok-Shop böten ein Einkaufserlebnis, das Amazon nicht abbilden könne. Mit der wachsenden Bedeutung von KI-Assistenten verlagere sich zudem die Produktsuche, wodurch Amazons Rolle in den Hintergrund rücken könne.

Welche Kritik gibt es?

Die Gewerkschaft Verdi kritisiert seit längerem, dass Amazon keinen Tarifvertrag mit einer Gewerkschaft abgeschlossen hat und die Entgelte selbst festlegt. Sie ruft immer wieder zu Warnstreiks bei Amazon auf, deren Wirkung sich aber in Grenzen hält.

Auch Amazons Marktmacht steht in der Kritik. Zu Beginn des Jahres verhängte das Bundeskartellamt eine Strafe in Höhe von rund 59 Millionen Euro. Amazon muss Preisvorgaben für andere Firmen einschränken, die auf der Plattform verkaufen. Drittanbieter sind dort an Vorgaben gebunden. Ist ihr Preis zu hoch, wird das Angebot vom Marktplatz entfernt oder in der Kaufbox nicht mehr optisch hervorgehoben. Das könne zu erheblichen Umsatzeinbußen führen, moniert das Kartellamt. Amazon wies die Vorwürfe zurück und legte Beschwerde beim Bundesgerichtshof ein.

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Endlich auch auf X: Bis zu 20 Bilder und Videos pro Post

Auf X können User endlich mehr als nur vier Bilder und Videos pro Post integrieren. Das bietet Raum für visuelles Storytelling.

Für Creator, Unternehmen und Marketer, aber auch für scrollende User ist diese Neuerung auf X von besonderem Interesse. Ab jetzt können die Posts mit 20 statt wie bisher nur vier Bildern und Videos versehen werden.

Mit dem neuen Video-Clipping-Feature möchte X derweil die Rezeption und Verbreitung von Videos auf der Plattform fördern.

X startet Clipping Feature für Videos

Smartphone Mockup mit Interaktions-Interface für X-Video vor hellem Hintergrund — © SpaceXSI via Canva

Mehr Raum für Visuals auf X

In einem Post mit elf Bildern hat Jonah Katz, Mobile Engineering Lead bei X, die neue Posting-Option für Posts auf der Plattform vorgestellt. Demnach sind nun 20 Visuals bei Beiträgen die Grenze. Das wurde auch Zeit. Immerhin können User bei der Konkurrenz von Instagram schon seit 2024 20 Visuals in Karussells integrieren. Für Threads kam die Option ebenfalls vor zwei Jahren. Und sogar die X-Konkurrenz Bluesky ermöglicht seit einigen Monaten immerhin die Integration von bis zu zehn Visuals in Posts – also deutlich mehr als bei der bisherigen X-Grenze von vier Bildern oder Videos.

Mit der neuen Option bietet sich für Creator und Unternehmen die Möglichkeit, anhand von Bildern und Videos noch mehr visuelles Storytelling auf der Plattform zu betreiben. Wer die Option noch nicht sieht, sollte die aktuellste App-Version nutzen. In unserem Test auf dem Desktop ist der Upload von mehr als vier Visuals bereits möglich.

Big update to the X platform today

After 10 years of Twitter/X supporting up to 4 Photos and Videos per post, the limit has been increased to 20!

Happy posting https://t.co/8hjclgo3rk

— Jonah Katz (@dinkin_flickaa) November 12, 2026

Wer Karussell-Posts dagegen lieber auf Instagram postet, kann diese seit Kurzem auch in der Bearbeitungs-App Edits direkt erstellen.

Du kannst jetzt Karussell-Posts in Edits erstellen

Textzug in Weiß vor Bild mit vervielfältigter Person, wie im Kaleidoskop, Farbverlauf in Orange-Violett im Hintergrund — *© Instagram via Canva*

Stelle OnlineMarketing.de als bevorzugte Quelle auf Google ein

Wenn du OnlineMarketing.de auf Google als bevorzugte Quelle einstellen möchtest, um auch in den Schlagzeilen auf Google immer aktuelle News und Tipps aus der Welt des Marketing und der Tech-Entwicklungen zu finden, kannst du einfach die Google-Quelleneinstellungen aufrufen und die Seite anwählen. Über das Stern-Icon neben den Top Stories kannst du ebenfalls bevorzugte Quellen für die spätere Suche speichern.

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Start von „GTA VI”: YouTube mit Sonder-Features und Livestream

Den 19. November haben sich viele Gamer weltweit rot in den Kalender eingetragen, denn dann startet „GTA VI”. YouTube hat dafür einen 24-Stunden-Livestream, interaktive Funktionen im GTA-Stil und kostenlosen Merch angekündigt.

Der Launch von GTA VI gilt als einer der meist erwarteten, denn 13 Jahre lang haben Fans das neue Videospiel herbeigesehnt. Auch außerhalb der Gaming-Welt macht GTA VI bereits Schlagzeilen, da viele Unternehmen Fake-Krankmeldungen und dadurch Produktivitätsverluste befürchten. Unterdessen schürt YouTube die Vorfreude und bietet Fans und Interessierten ab jetzt interaktiven Begleit-Content zum Hype-Spiel des Jahres.

Am Donnerstag, den 19. November, geht es ab Mitternacht mit dem Spielspaß auf der PlayStation 5 und Xbox Series X/S los. Die Standard Edition kostet 80 Euro, die Ultimate Edition 100 Euro. In GTA VI wird es zum ersten Mal um ein potenzielles Liebespaar (Lucia und Jason) gehen. Zudem ist eine doppelt so große Map wie bei GTA V angekündigt sowie mehr Realismus bei den Fahrzeugen.

„GTA VI“ kommt und viele rechnen mit Krankmeldungen

Diese Extras kündigt YouTube zum Release Day an

Natürlich ist auch YouTube ganz vorne bei dem Hype dabei. Bereits jetzt hat die GTA-Reihe bisher über 900 Milliarden Aufrufe auf YouTube erreicht, wobei die Videos vor dem Release von GTA VI bereits über 40 Milliarden Aufrufe erreicht haben (Stand 13. November 2026). Zum Release Day hat das Unternehmen nun eine Kooperation mit Rockstar Games angekündigt, um die Community mit Creator-Inhalten und interaktiven Funktionen im GTA-Stil zu connecten.

YouTube hat einen internationalen 24-Stunden-Livestream angekündigt. Ab Mitternacht am 19. November können Fans weltweit auf youtube.com/youtube einen 24-Stunden-Stream mit Live Gameplay, Podcasts der Creator und exklusiven Inhalten von Creatorn wie Caylus , Zhong & Kat und Cinna verfolgen. Los geht es um 23 Uhr am Vortag mit einer Pre Show von RDCWorld und das Programm endet mit einer Live-Berichterstattung aus Miami.

Auch Merch wird zum Start verschenkt. So präsentiert YouTube Live fünf limitierte Geschenke im Gaming-Stil, darunter Kult-Animationen wie Wanted Stars, die während der Streams direkt auf den Bildschirmen erscheinen. Zum Auftakt können berechtigte Zuschauer:innen ausgewählter Creator Livestreams ein Geschenk von GTA VI kostenlos erhalten.

Mit GTA-Effekten in Vice City eintauchen

Zudem sollen Visit-Vice-City-Shorts-Effekte dafür sorgen, dass Fans direkt die Videospielstadt erleben können. Die Funktion biete dabei mehrere ikonische Hintergründe. Auch die Playlist von GTA VI wird präsent beworben in dieser Zeit.

Darüber hinaus kündigt das Unternehmen Insider-Infos an – von detaillierten Taktikanalysen und spannenden Storys bis hin zu exklusiven Einblicken hinter die Kulissen. Zudem hat das Kultur- und Trend-Team von YouTube eine ausführliche Analyse der anhaltenden kulturellen Wirkung von GTA veröffentlicht. Der Bericht analysiert, wie die filmische und immersive Welt das digitale Storytelling weiterentwickelt.

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Diese Plattform bietet jetzt personalisierbare Likes

Mit Custom Likes auf Threads können User Emojis, Sticker und GIFs festlegen, die bei Usern erscheinen, wenn sie Posts und Antworten des Accounts liken.

Im Oktober startete Metas Threads einen Test, bei dem User die Likes für ihre Beiträge auf der Plattform selbst verändern können. Das Custom Likes Feature erlaubt es, eine etwas andere Reaktion als das klassische Herz-Icon erscheinen zu lassen, wenn User auf genau diesen Button tippen. Zwar erscheint selbst bei aktivierten Custom Likes am Ende das rote Herz in der unteren Leiste eines Posts. Doch als Like-Reaktion können sowohl GIFs und Sticker als auch Emojis ausgewählt werden, um für die User aufzutauchen. Das erklärte Threads-Chef Connor Hayes in seinem Post zum Test. Jetzt ist die Funktion umfassend ausgerollt worden, wie der offizielle Threads Account verkündet.

Um ein Custom Like für einen Beitrag oder eine Antwort einzustellen, können User im Post Composer der App auf das Herz-Icon tippen und aus den vorgegebenen Emojis, GIFs und Stickern etwas auswählen. Dabei können sie ihrer Kreativität freien Lauf lassen. So erhalten die Likes mehr Persönlichkeit und können zum Account passen. Ob es ein Fußball bei einem Post zum jüngsten Länderspiel der Klopp-Elf ist oder ein passendes Meme zu neuen Hit-Serien auf Netflix, Disney+ und Co. Die Auswahl ist groß.

Während erste User die Option bereits nutzen, können auch wir in unserem Test auf die Funktion zugreifen – allerdings nur mobil.

*Über das Herz-Icon im Post Composer stellst du Custom Likes für Beiträge ein, eigener Screenshot aus der Threads App*

Probiere es doch gleich mal aus. Unterdessen gibt es auch für Creator auf der Konkurrenzplattform X große Neuigkeiten: Dort lassen sich jetzt statt wie bisher vier insgesamt bis zu 20 Bilder und Videos in Posts integrieren. Auf Threads ist das bereits möglich.