Online Marketing & SEO
ADVERTISING TECHNOLOGY: Wege durch den Targeting-Dschungel
Über die geplante Abschaffung und schließlich den Erhalt der Third-Party-Cookies von Google wurde bereits viel berichtet. Warum also ein weiterer Beitrag? Ganz einfach: weil sich die Rahmenbedingungen im Markt stetig verändern und laufend neue Technologien entstehen. Für Werbungtreibende bedeutet das: Nur wer seine Targeting-Strategie konsequent anpasst, bleibt erfolgreich.
Auch wenn Google die Nutzung von Third-Party-Cookies weiterhin erlaubt, sinkt ihre Wirksamkeit spürbar. Dafür gibt es einen zentralen Grund:
BCN bereitet sich deshalb schon seit Jahren auf ein Szenario ohne Cookies vor. Ziel ist es, unabhängig von den Vorgaben großer Tech-Konzerne jederzeit leistungsfähige Targeting-Lösungen anbieten zu können. Drei Ansätze sind dabei besonders vielversprechend:
Mit seinen digitalen Angeboten erreicht BCN monatlich über 48,7 Millionen Menschen in Deutschland. Die eigenen Nutzerdaten sind deshalb ein zentraler Baustein der Targeting-Strategie.
Aber welche First-Party-Daten stehen zur Verfügung? Bei jedem Aufruf einer Website aus dem BCN-Netzwerk – etwa einfachbacken.de – werden mehr als 100 Datenpunkte erfasst. Diese werden zu einem Großteil aus dem Artikel-Kontext erfasst, wie die besuchte Kategorie (Backen), das Gericht (Dessert), die Art der Küche (Deutsch), Anzahl der Portionen (Single oder Haushalt) oder auch das Nutzungsverhalten (liest eine Person einen Artikel bis zum Ende). Zusätzlich werden weitere Datenquellen genutzt, wie Ergebnisse von Umfragen, Abo-Daten der Leserinnen und Leser oder Infos über Gewinnspiel-Teilnahmen.
Interne Analysen zeigen deutliche Vorteile des First-Party-Data-Targetings gegenüber externen Anbietern:
• bis zu 1,5-fach höhere CTR
• im Schnitt 30 Prozent mehr Reichweite (vor allem wegen Safari und Firefox)
• bis zu 15 Prozent höhere Viewability
Contextual Targeting: Vielfalt durch Inhalte
Beim kontextuellen Targeting werden Anzeigen nicht anhand von Nutzerdaten ausgespielt, in einem redaktionellen Kontext platziert – völlig unabhängig von Cookies.
Dank der inhaltlichen Breite des BCN-Portfolios gibt es für nahezu jede Zielgruppe passende Umfelder. Mithilfe von semantischer Analyse und KI-basierter Texterkennung werden die Inhalte der Webseiten automatisch kategorisiert. Zum Einsatz kommt hier „Sugarless“, das Semantic-Intelligence-System von BurdaForward. Grundlage der Kategorisierung ist die internationale „IAB Content Taxonomy“ mit mehr als 700 Themenfeldern – von „Beauty“ über „Home & Garden“ bis „Sports“. Individuelle Sonderkategorien sind ebenfalls möglich.
Contextual Targeting eignet sich besonders für Reichweitenaufbau in cookielosen Browsern. Wie gut das insbesondere im Hinblick auf die qualitativen Klicks funktioniert, zeigen interne Untersuchungen einer Kampagne für den Kunden Breuninger:
• +12 Prozent Conversion Rate im Vergleich zum Third-Party-Cookie-Targeting
• +290 Prozent Conversion Rate gegenüber gar keinem Targeting
• bis zu 6-fach mehr Impressions in Browsern ohne Cookies als mit klassischem Third-Party-Cookie-Tracking
ID-Lösungen: Nutzerwiedererkennung im gesamten BCN-Netzwerk
First-Party-Daten und Contextual Targeting sind starke, cookie-unabhängige Ansätze, um die passende Zielgruppe für Anzeigenkampagnen zu finden. Bisher ermöglichte der Third-Party-Cookie jedoch, Nutzerinnen und Nutzer im Chrome-Browser über verschiedene Websites hinweg zu identifizieren. Die Wiedererkennung war allerdings zeitlich stark begrenzt – je nachdem, wie oft Cookies vom Browser oder von den Usern selbst gelöscht wurden, lag die durchschnittliche Erkennungsdauer meist nur bei wenigen Tagen.
Damit Personen auch in Zukunft über längere Zeiträume, geräte- und browserübergreifend erkannt werden können, braucht es eine zusätzliche Technologie: ID-Lösungen. Sie treten an die Stelle des Third-Party-Cookies und ermöglichen weiterhin eine eindeutige Zuordnung. So wird sichergestellt, dass User, die aufgrund von Daten für eine bestimmte Werbebotschaft relevant sind, passende Anzeigen im gesamten BCN-Netzwerk erhalten. Gleichzeitig erlaubt dieses Verfahren ein wirksames Frequency Capping, also die Begrenzung der Werbeausspielung pro Nutzer oder Nutzerin innerhalb des Vermarkternetzwerks.
DAS BNC-NETZWERK
Das BCN-Netzwerk besteht aus mehr als 300 starken, inspirierenden Medienmarken. Sie liefern nicht einfach nur Traffic, sondern eine relevante Reichweite – durch glaubwürdige Umfelder mit hohem journalistischem Anspruch.
Abgerundet wird die Datenstrategie von BCN durch gezielte Datenpartnerschaften. Denn klar ist: Die Zukunft ohne Cookies basiert nicht auf einer einzelnen, sondern auf einer Kombination verschiedener Technologien.
Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie hier.