“Ähnlichkeit rein zufällig”: Otto würdigt in seiner EM-Kampagne  Fußball-Frauen – mit einer alten Werbeidee

Auf den DOOH-Werbemotiven, die in den kommenden vier Wochen in 117 deutschen Städten zu sehen sind, wird nämlich der weibliche Artikel „Die“ mit üblicherweise männlichen Substantiven kombiniert. Daher heißt es also nicht grammatikalisch korrekt „Der“, sondern „Die Freistoß“. Und natürlich auch nicht „Der“, sondern „Die Fußball“.  Mit der Kampagne, die Otto gemeinsam mit der Kreativagentur c/o Setzkorn Kemper entwickelt hat, will das Unternehmen nach eigenen Angaben ein klares Zeichen für die Sichtbarkeit von Hobby- und Profiathletinnen und die Gleichberechtigung im Sport setzen. Indem männliche Begriffe aus dem Sport mit dem femininen Artikel kombiniert werden, will Laura Perenz „einen kreativen Perspektivwechsel“ schaffen. „So regen wir zum Umdenken an und sorgen für mehr Sichtbarkeit weiblicher Sportprofis und Hobby-Athletinnen“, sagt die Managerin, die als Division Manager die Themen Brand & Campaigns bei Otto verantwortet. „Gleichzeitig wollen wir zeigen, dass Großereignisse im Frauensport – wie die aktuelle Fußball-EM – ihren männlichen Pendants als ‚Commercial Moments‘ in nichts nachstehen“, so Perenz weiter. 

Auch wenn die Absicht honorig ist, hat die Kampagne einen faden Beigeschmack. Grund: Die Idee ist alt. Vor vier Jahren lief schon einmal eine Kampagne, mit der die Bedeutung von Frauen im Fußball hervorgehoben werden sollte. Der Absender war damals alles andere als ein No-Name, nämlich der Deutsche Fußball-Bund. Auch in der Kampagne des DFB, die damals mit dem Slogan „Fußball, die“ arbeitete und sogar im TV lief, wurde der männliche durch den weiblichen Artikel ersetzt. Bei Otto will man davon nichts gewusst haben. „Tatsächlich war uns die Kampagne des DFB von 2021 nicht bekannt und jede eventuelle Ähnlichkeit ist rein zufällig“, erklärt ein Sprecher gegenüber HORIZONT. Überdies sei die Botschaft weiterhin richtig und wichtig. „Auch vier Jahre später gibt es weiterhin Bedarf, den Frauensport in der öffentlichen Wahrnehmung zu fördern und wir freuen uns, mit der Kampagne einen Beitrag dazu leisten zu können“, so der Sprecher weiter. 

Gelingen soll das mit einem starken Fokus auf digitale Außenwerbung – und sportaffine Zielgruppen. So werden die Kampagnenmotive und die von Markenfilm produzierten Werbefilme, die keine Models, sondern echte Athletinnen in Trainingssituationen zeigen, in den kommenden vier Wochen auf 2.658 Screens in 437 Fitnessstudios ausgespielt. Ein Highlight ist am Hamburger Hafen geplant. Dort wird es eine große Sonderplatzierung von vier Riesenpostern geben, die für eine erhöhte Sichtbarkeit sorgen sollen. Zusätzlich sind Displaywerbung, etwa eine Tagesfestplatzierung auf kicker.de, sowie Social-Media-Maßnahmen geplant. Für Planung und Einkauf ist die Agentur Mediaplus zuständig.