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Angeln: Wie Dustin Schöne aus einem Rentner-Hobby eine Millionenmarke baut
Wer an Angeln denkt, denkt an Klappstuhl, Thermoskanne und Rentner. Dustin Schöne denkt an Markenaufbau, Community und einen Millionenumsatz. Mit seinem Berliner Startup Nays will er aus einem traditionellen Hobby eine moderne Lifestyle-Marke machen.
Gemeinsam mit Mitgründer Marcel Mandry haben die beiden 2019 das Berliner Angel-Startup Nays aufgebaut. Die Marke will ein neues Bild vom Angeln etablieren und erinnert an moderne Outdoor- und Lifestyle-Brands. Neben Ködern und Angelzubehör verkauft das Unternehmen inzwischen auch Bekleidung, von Caps und Hoodies bis hin zu Outdoor-Jacken. Gründerszene verbringt einen Tag mit dem Unternehmer am Wasser.
Während Schöne routiniert auswirft, spricht er über Markenaufbau, Produktentwicklung und die Vision hinter Nays. „Wir wollten etwas anders machen als das, was auf dem Markt schon gegeben war“, erzählt Schöne.
Vom Opa ans Wasser – und später ins Unternehmertum
Dass Schöne heute Unternehmer ist, war nicht geplant. Seine Verbindung zum Angeln begann lange vor Nays. „Ich angel eigentlich schon immer, seitdem ich denken kann“, erzählt er. Geprägt habe ihn vor allem sein Großvater. „Es war zwar nie jemand Angler in der Familie, aber mein Opa war sehr naturverbunden und hat mich immer mit ans Wasser genommen.“
Was zunächst als Kindheitsbeschäftigung begann, wurde schnell zu einer Leidenschaft. „Ich habe geboxt, ich habe Fußball gespielt, ich habe viel Sport gemacht. Aber das waren eher Hobbys. Angeln hat mich so sehr beeinflusst und geprägt, dass es eher eine Passion war.“ Schon in der Schule habe ihn das Hobby kaum losgelassen. „Ich konnte an nichts anderes denken“, erzählt er. „Ich war schon immer eher unruhig. Angeln war das Einzige, wo ich Ruhe gefunden habe, wo nicht so viel Input war und ich mich konzentrieren konnte.“
Später machte sich Schöne in der Angelszene einen Namen. Er gewann zahlreiche Wettbewerbe und baute sich über Turniere und Social Media eine Reichweite auf. „Ich habe Glück gehabt, viele Turniere gewinnen zu können“, sagt er. Die Erfolge verschafften ihm Glaubwürdigkeit in einer Szene, die später zur Grundlage für den Aufbau von Nays werden sollte.
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Vom Turniersieger zur Marke
Die Idee für Nays entstand aus einer Beobachtung: Obwohl Millionen Menschen angeln, wirkte die Branche auf Schöne altmodisch. „Das Image war Bierbauch, Bierkanne und dann sitzt du da am See und trinkst Bier“, sagt er. „Dabei war Angeln viel mehr.“
Gemeinsam mit Marcel Mandry wollte er deshalb eine Marke schaffen, mit der sich eine neue Generation von Anglern identifizieren kann. Schöne kennt die Mechanismen moderner Marken auch aus seinem privaten Umfeld: Seine Partnerin ist Unternehmerin und Model Lena Gercke. Mandry bringt dabei einen anderen Hintergrund mit als sein Mitgründer. Während Schöne aus der Angelszene kommt, sammelte er Erfahrungen in der Startup- und Fintech-Welt, unter anderem bei Solaris. Heute verantwortet er vor allem die strategischen und wirtschaftlichen Themen des Unternehmens.
Mit nur zwei Produkten gestartet
Statt anfangs große Summen in Marketing zu investieren, steckten sie ihr Geld in Produktentwicklung und Teamaufbau. Anfangs bestand das Sortiment aus gerade einmal zwei Ködern. Die Gründer vertrauten darauf, ihre Zielgruppe genau zu kennen. Im Vorverkauf kam die Bestätigung schneller als erwartet. „Da haben wir das erste Mal gesehen: Das, was wir machen, funktioniert und die Leute haben Bock darauf.“, sagt Schöne.
Heute umfasst das Sortiment weitaus mehr Produkte. Der bekannteste Köder der Marke ist bis heute der Gummifisch „Venom“. Schöne beschreibt ihn als klassischen Köder, „mit dem jeder etwas anfangen kann“. Statt auf große Werbekampagnen setzt Nays auf die eigene Community. Die Marke arbeitet bewusst mit Anglern zusammen, die bereits Teil der Szene sind und die Werte des Unternehmens teilen. „Für mich ist wichtig, dass jemand authentisch ist, guten Content macht und zu unserer Philosophie passt“, sagt er. Viele Inhalte entstehen deshalb nicht in Studios, sondern auf Angeltrips, Produkttests oder Touren mit der Community. Eine davon führte das Team mit dem Boot von Frankreich über Deutschland bis in die Niederlande Richtung Nordsee. „Wir haben dann immer Stopps gemacht und die Leute getroffen, die dort in der Region gewohnt haben.“
Keine Investoren, volle Kontrolle
Das Gründerteam entscheidet sich bewusst gegen Finanzierungsrunden und Investoren und sind stolz darauf, komplett bootstrapped zu agieren. „Wir haben alles, was wir verdient haben, in den Aufbau des Teams gesteckt“, sagt Mandry. Der Grund dafür: Die Marke soll authentisch bleiben und sich nicht nach kurzfristigen Wachstumszielen richten. Die Produkte sollen von Menschen entwickelt werden, die selbst angeln und ihre Zielgruppe verstehen, und nicht von Investoren, die auf möglichst schnelle Rendite aus sind.
Statt auf große Werbekampagnen setzt Nays außerdem auf die eigene Community. Die Marke arbeitet bewusst mit Anglern zusammen, die bereits Teil der Szene sind und die Werte des Unternehmens teilen. Viele Inhalte entstehen deshalb nicht in Studios, sondern auf Angeltrips, Produkttests oder Touren mit der Community. Eine davon führte das Team mit dem Boot von Frankreich über Deutschland bis in die Niederlande Richtung Nordsee. „Wir haben dann immer Stopps gemacht und die Leute getroffen, die dort in der Region gewohnt haben.“
Die nächste Wachstumsphase
Heute beschäftigt Nays mehr als 30 Mitarbeitende. Neben Deutschland wächst die Marke inzwischen auch in Frankreich. „Ein großes Ziel bei uns ist der amerikanische Markt“, sagt Mandry.
Für Schöne ist das naheliegend. „In Deutschland gibt es ungefähr vier bis sechs Millionen aktive Angler. In den USA sind es rund 60 Millionen.“ Die Ambitionen der Gründer reichen dabei über klassische Angelprodukte hinaus.
Vorbild für viele junge Männer
Mit seinen Videos auf YouTube und Social Media hat Schöne über die Jahre eine große Reichweite aufgebaut. Als Influencer sieht er sich trotzdem nicht. „Influencer klingt immer so, als würde man Dinge machen, weil man dafür bezahlt wird“, sagt er.
„Bevor es die Firma gab, habe ich das schon gemacht. Da habe ich kein Geld dafür bekommen, sondern hatte einfach Spaß daran.“ Trotzdem weiß er, dass seine Inhalte Menschen beeinflussen. Für ihn sei das die schönste Form der Anerkennung. „Bei YouTube liest man oft: Wegen euch habe ich den Angelschein gemacht“, sagt er. „Das ist für mich das schönste Feedback.“
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Wenn die Passion zum Beruf wird
Für Schöne hat sich seine Beziehung zum Hobby durch das Unternehmertum verändert. Viele Angelausflüge sind heute gleichzeitig Drehs für YouTube-Videos, Produkttests oder Marketinginhalte. „Natürlich ist das viel Content“, sagt er. „Aber ich würde keine Sachen machen, auf die ich keinen Bock habe.“
Früher stand das Angeln allein im Mittelpunkt. Heute ist es oft Teil seiner Arbeit als Unternehmer. Die Leidenschaft sei jedoch geblieben. Und wie heißt es doch so schön: Gib einem Mann einen Fisch und du ernährst ihn für einen Tag. Lehre einen Mann zu fischen und du ernährst ihn für sein Leben.