Badenova mit neuem Markenauftritt – Design Tagebuch

Der Energieversorger Badenova hat seinen Markenauftritt umfassend erneuert. Mit dem neuen Corporate Design mache das Unternehmen, wie es im Rahmen der Vorstellung heißt, die inhaltliche Transformation, weg vom klassischen Energieversorger, hin zur aktiven Gestalterin der Energie- und Wärmewende in der Region, sichtbar.

Badenova, 2001 durch die Fusion von sechs kommunalen Stadtwerken hervorgegangen, ist ein regionaler Energieversorger in Südbaden, Deutschland. Das Unternehmen versorgt Kunden zwischen Hochrhein und Nordschwarzwald mit Strom, Gas, Wärme und Wasser, mit Fokus auf erneuerbare Energien und Klimaschutz.

Der bisherige Markenauftritt, im Jahr 2008 eingeführt, habe den heutigen digitalen Anforderungen und dem mittlerweile veränderten Selbstverständnis des Unternehmens nicht mehr entsprochen. Auf Basis von Marktforschungsergebnissen, die, bestätigt hätten, das Badenova oftmals vor allem als konservativ und traditionell wahrgenommen werde, wurde die Außendarstellung dahingehend überarbeitet, die für die Marke zentralen Aspekte Innovation, Wandel und Zukunftsgestaltung sichtbar und erlebbar zu machen.

Auszug der Pressemeldung

„Badenova hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert – vom klassischen Versorger zur aktiven Gestalterin der Energie- und Wärmewende“, sagt Hans-Martin Hellebrand, Vorstandsvorsitzender der Badenova. „Mit dem neuen Markenauftritt machen wir diesen Anspruch sichtbar und geben Orientierung in einem sich rasant wandelnden Energiemarkt.“ Grundlage für den neuen Markenauftritt ist das Zielbild von Badenova: „Für eine lebenswerte Zukunft gestalten wir die Energie- und Wärmewende. Mit der Region, für die Region.“

Das Corporate Design umfasst sämtliche visuellen Elemente der Marke, darunter Farben, Typografie, Bildsprache, Logos, Icons, Layouts sowie digitale Anwendungen. Statt TheSans fungiert als Hausschrift nun Lab Grotesque. Ziel ist ein einheitlicher, moderner und wiedererkennbarer Markenauftritt, so das Unternehmen. Der Markenauftritt sei mit Fokus auf Einzigartigkeit, Barrierefreiheit und Digitalisierung entwickelt worden.

Zentrales Element innerhalb des Corporate Designs bildet der geschwungene Anfangsbuchstabe „B“. Die als „Dynamic B“ bezeichnete Bildmarke stehe für Dynamik, Bewegung und Innovationsfähigkeit und verdeutliche den eigenen Anspruch, flexibel auf neue Herausforderungen zu reagieren. Gleichzeitig lasse sich die Form als Anschnitt eines Rohres oder einer Leitung interpretieren und stelle damit einen klaren Bezug zu Energie- und Wärmenetzen her.

Die neue Farbwelt mit einem leuchtenden Blauton („Ocean Blue“) als Primärfarbe und einem Purpur-Rot („Berry“) als Sekundärfarbe verbinde Kontinuität mit einem klaren Aufbruch. Mit Blau, seit langem die Primärfarbe von Badenova, möchte die Marke Sicherheit, Zuverlässigkeit und Vertrauen vermitteln.

Entstanden ist der neue Markenauftritt wie auch die begleitende Launch-Kampagne in Zusammenarbeit mit der Agentur Teufels (Rottweil).

Kommentar

Das bisherige visuelle Erscheinungsbild war, so mein persönlicher Eindruck, neutral, unscheinbar, auch ein Stück weit nichtssagend und ideenlos. Der in der Schriftart TheSans ausschließlich in Minuskeln gesetzten bisherigen Wortmarke im Neunziger-Jahre-Outfit mangelt es, charakteristisch für viele in Brotschriften gesetzten Typologos, an Eigenständigkeit, Wiedererkennung und Originalität. Die Wortmarke mag gut lesbar sein, ihre identitätsstiftende Qualität ist allerdings sehr gering: die in Lettern visualisierte Nüchternheit, könnte man sagen. Verständlich, dass eine Energiemarke dieses Bild in der heutigen dynamischen, hoch-emotionalisierten (Marken)Welt allzu gerne abschütteln möchte.

Ein wenig erinnert mich das Badenova-B von der Gestalt her an jenes B-Signet, welches die Umweltbank seit 2018 verwendet. Gemein ist beiden Zeichen ihr fehlender Stamm und ihre zum durchgehenden Band geformte Struktur. Die Idee ist nicht unähnlich. Ideen, und das ist außerhalb der Kreativbranche mitunter schwer nachzuvollziehen, entstehen in der Welt des Designs zuweilen parallel, unabhängig voneinander (Canton versus Erco). Entscheidend ist, dass in der Umsetzung ein ausreichend eigenständiges Zeichen entsteht, sodass im Zusammenspiel mit allen anderen Brand Assets (Farben, Typo, Raster, Bildsprache, Icons, etc.) ein differenzierendes zudem interessantes Markenprofil entsteht. Das scheint mir Kontext Energieunternehmen geglückt zu sein, trotz des im heutigen Markenkosmos häufig verwendeten Ultramarinblau.

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