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Best Case von der DMEXCO: Voller Durchblick – auch ohne Cookies: Wie Sky mit Hilfe von KI datenschutzfreundlich Conversions erkennt und den ROI steigert

Adrian Röders-Arnold, Data & Measurement Solutions Lead, Google, bei seiner Masterclass auf der Dmexco 2025

Die DMEXCO 2025 war gespickt mit Erfolgsgeschichten aus der digitalen Marketingwelt. In einer Masterclass zur Zukunft des Measurements stellte Sky einen besonders eindrucksvollen Case vor: Mit Enhanced Conversions erzielte der Pay-TV- und Streaming-Anbieter 21 Prozent mehr messbare Conversions auf YouTube und 12 Prozent mehr bei Google Search – ohne Kompromisse beim Datenschutz.

Immer mehr Wettbewerb mit immer weniger Daten meistern: So lässt sich die aktuelle Herausforderung des Pay-TV- und Streaming-Marktes prägnant zusammenfassen. „Viele neue Marktteilnehmer drängen nach Deutschland und ein Ende ist nicht in Sicht“, erklärt Norbert Pellkofer, VP Digital Channels bei Sky und Wow. Das Nutzerverhalten wird dabei zunehmend dynamischer, Kunden wechseln häufiger zwischen verschiedenen Diensten.

Parallel erschweren der zunehmende Fokus auf Datenschutz, der Wegfall von Cookies und sinkende Zustimmungsraten bei Consent-Bannern das Performance-Marketing. Während Marketer also mehr Daten benötigen, um im verschärften Wettbewerb zu bestehen, stehen ihnen tatsächlich immer weniger Daten zur Verfügung. „Je nach Traffic-Quelle liegen die Cookie-Zustimmungsraten zwischen 10 und 90 Prozent“, so Pellkofer. „Besonders im Upper Funnel sind sie oft sehr niedrig.“

Das Problem: Blinde Flecken im Marketing-Funnel

Ein großer Teil konvertierter Nutzer bleibt aufgrund der genannten Einschränkungen unsichtbar. Kampagnen lassen sich nur schwer messen, die Daten sind oft unvollständig oder verfälscht, und Budgets laufen Gefahr, in die falsche Richtung zu fließen. Die zentrale Frage lautet daher: Wie lassen sich Datenschutz und effektive Datennutzung miteinander verbinden?

Die Lösung: Enhanced Conversions für einen reibungslosen Datenfluss – enge Zusammenarbeit als Erfolgsfaktor

Sky hat eine Antwort gefunden: Enhanced Conversions. Diese Technologie ersetzt fehlende Cookies, indem sie Kundendaten wie zum Beispiel E-Mail-Adressen beim Kauf verschlüsselt erfasst. So kann Google den Kauf einer bestimmten Werbung zuordnen, selbst wenn keine Cookies gespeichert wurden.

Sky entschied sich beim Datentransfer für die Echtzeit-Variante via Tracking-Pixel. Das bedeutet: Die Daten werden sofort verschlüsselt übertragen, nicht erst gesammelt und später versendet. Diese Lösung erforderte zwar Systemanpassungen, zahlte sich jedoch aus.

Ein weiterer Schlüssel zur reibungslosen Umsetzung war die frühzeitige und enge Einbindung aller relevanten Stakeholder: Interne Datenschutz- und IT-Verantwortliche, die Agentur GroupM sowie Google saßen von Beginn an mit im Boot. „Es gab einen intensiven Austausch mit unseren Datenschutzbeauftragten, um sicherzustellen, dass die Lösung vollständig konform ist“, berichtet Pellkofer. „Die enge und transparente Zusammenarbeit mit Google hat uns bei der datenschutzrechtlichen Bewertung sehr geholfen.“

Zum Vorgehen gehörten gemeinsame Workshops und Audits, unter anderem zu folgenden Fragen: Wie funktioniert das System technisch genau? Wo stehen die Server? Wohin werden die Daten übertragen? Ist ausgeschlossen, dass Wettbewerber auf die Daten zugreifen können? Am Ende stand eine durchweg datenschutzkonforme Lösung – mit messbarem Effekt.

Die Bilanz: 21 Prozent mehr Klarheit

Die Ergebnisse sprechen für sich: 21 Prozent mehr messbare Conversions auf YouTube und 12 Prozent mehr bei Google Search. Wichtig dabei: Es handelt sich dabei um präziser zugeordnete Conversions, die zuvor häufig falschen Kanälen oder der direkten Website-Eingabe zugeschrieben wurden.

„Dass wir die Sales nun im richtigen Kanal sehen, hilft uns enorm dabei zu verstehen, wie YouTube oder Google Search wirklich performen“, so Pellkofer. „Mittelfristig können wir dadurch unsere Kampagnen deutlich effizienter steuern und Marketingbudgets gezielter einsetzen.“

Der Appell: Jetzt ist der richtige Zeitpunkt zum Handeln

Pellkofers Empfehlung ist eindeutig: „Die Frage, ob man Enhanced Conversions nutzen sollte oder nicht, stellt sich für mich gar nicht. Gerade im Google-Universum, wo viele Technologien auf Algorithmen basieren, ist eine hohe Datenqualität ein klarer Vorteil, denn Algorithmen funktionieren nur so gut wie die Daten, auf denen sie aufbauen.“

Das Beispiel zeigt, welches enorme Potenzial in der Verbindung von Datenschutz und neuen Technologien steckt. Enhanced Conversions sind dabei weit mehr als ein technisches Feature, sie sind ein strategischer Hebel für zukunftsfähiges Marketing. Unternehmen, die in die Qualität ihrer Daten investieren, sichern sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile. Denn es sind nicht irgendwelche Daten das Gold für Marketer, sondern korrekte Daten, denn nur sie entscheiden über Erfolg und Misserfolg im Performance-Marketing.

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JustRelate Group übernimmt etracker: Europäische DXP wächst

Das ändert sich durch die Übernahme: etracker als eigenständige Lösung, mehr DXP-Optionen mit kurzen Wegen

Die JustRelate Group übernimmt das Hamburger Digital-Analytics-Unternehmen etracker und gliedert es in die eigene Unternehmensgruppe ein. Für die Kund:innen von etracker bedeutet das Kontinuität und Zukunftssicherheit. Alle Produkte, Services und Ansprechpartner:innen bleiben erhalten. Und: etracker bleibt auch künftig als eigenständig einsetzbare Lösung am Markt verfügbar, mit datenschutzkonformen Web- und Marketing-Analytics-Lösungen. Das Unternehmen zählt seit vielen Jahren zu den führenden europäischen Anbieter:innen in diesem Segment und legt ein besonderes Augenmerkt auf Ansätze gemäße DSGVO und TDDDG und cookieless Targeting. Gleichzeitig stärkt die JustRelate Group den Standort, investiert in die Weiterentwicklung des Produktportfolios und unterstützt die internationale Ausrichtung des Unternehmens.

Für die JustRelate Group wiederum stellt der Beitritt von etracker einen strategisch wichtigen Schritt auf dem Weg zu einer vollständig integrierten, europäischen Digital-Experience-Plattform dar. Die Lösungen beider Unternehmen werden künftig technologisch harmonisiert und eng verzahnt. Für Kund:innen bedeutet das: weniger Integrationsaufwand, mehr Effizienz, mehr Möglichkeiten. Sie behalten indes ihre Wahlfreiheit, da die Software-Lösungen weiterhin unabhängig einsetzbar bleiben. Olaf Brandt, Geschäftsführer bei etracker erklärt:

etracker und JustRelate verbindet ein gemeinsames Verständnis von Offenheit, technischer Exzellenz und europäischer Compliance. Die Zugehörigkeit zur JustRelate Group ermöglicht uns, unser Produkt schneller weiterzuentwickeln, zusätzliche Märkte zu erschließen und neue Technologien wie KI noch gezielter einzubinden – bei voller Kontinuität für unsere Kunden.

Technologische Offenheit und Investitionen in das Produkt etracker

Mit der Integration unterstreicht die JustRelate Group ihre Ausrichtung auf offene Standards und systemübergreifende Kompatibilität. etracker wird weiterhin alle bestehenden Drittanbieter:innensysteme unterstützen. Gleichzeitig werden zusätzliche Integrationsmöglichkeiten mit den Lösungen der JustRelate Group geschaffen, um die Tracking-Lösung in weiteren Anwendungsfeldern einsetzbar zu machen. Die Gruppe plant gezielte Investitionen in die Weiterentwicklung von etracker und möchte folgende Schwerpunkte unterstreichen:

Erweiterung des Trackings in weitere Kanäle, beispielsweise E-Mail Tracking
Ausbau internationaler Produktfähigkeiten, etwa durch zusätzliche Sprachen und Ländervarianten
Umfassendere Integrationen mit externen Systemen und Plattformen
Einführung von KI-Technologien zur Analyse und Mustererkennung im Tracking
Verbesserte Unterstützung für übergreifende Marketing-Kampagnensteuerung

Zusammen mit etracker möchte die JustRelate Group künftig ein leistungsfähiges und gleichzeitig einwilligungs- sowie blocking-freies Analytics-Angebot für Unternehmen in Europa bieten.

Standortausbau und internationale Präsenz

Der bestehende Standort Hamburg bleibt vollständig erhalten und wird innerhalb der Gruppe weiter ausgebaut. JustRelate stärkt damit etracker als zentrale Analytics- und Technologieeinheit, die künftig eng mit den bestehenden Standorten in Paris, Berlin, München, Lille und Wroclaw zusammenarbeitet. Mit der Integration von etracker erweitert die JustRelate Group ihre internationale Marktposition und stärkt die Präsenz in ganz Europa. Die gemeinsame Plattform profitiert von der Bündelung technologischer Expertise und dem Zugang zu zusätzlichen länderübergreifenden Ressourcen. Bernd Völcker, Managing Partner der JustRelate Group, meint:

Mit etracker gewinnen wir einen führenden Anbieter datenschutzkonformer Analytics-Lösungen. etracker ergänzt unser Produktportfolio auf ideale Weise und stärkt unsere Position im Digital-Marketing-Markt. Für etracker-Kunden bedeutet unser Zusammenschluss in erster Linie Stabilität und noch mehr Kraft für Innovationen. Gleichzeitig stärkt etracker unsere Position im europäischen Markt und ermöglicht allen unseren Kunden völlig neue Möglichkeiten in der Analyse digitaler Kanäle, Kampagnen und Anwendungen.

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