Breakpoint: Individuell uniform

Soziale Medien leben von Wiederholung. Der Algorithmus belohnt, was schon funktioniert hat, und macht es sichtbarer. Wer mithalten will, muss nachahmen. Das Versprechen von TikTok und Instagram klingt zunächst nach Freiheit: Jeder kann alles sein, jederzeit. Doch was wir tatsächlich sehen, sind dieselben Sounds, dieselben Outfits, dieselben Witze. Der Versuch, einzigartig zu sein, mündet in Uniformität.

Wer in sozialen Medien unterwegs ist, der kann sich jeden Tag eine neue Box aussuchen, in die er hineinpasst oder von der er sich abgrenzen möchte: Kleidungstrends werden aufs Genaueste benannt, Verhaltensweisen und Charaktereigenschaften werden kategorisiert, klassifiziert und anderen zur Schau gestellt, damit sie es bewerten. So sollen wir etwa „clean Girls“ oder „messy Girls“, Person „Type A“ oder „Type B“ sein. Deine Kategorie darfst du dir selbst aussuchen – solange du dich jener Kästen bedienst, die bereits existieren.

Diese Kategorien klingen nach Selbstverwirklichung, nach der Möglichkeit, sich neu zu erfinden. Tatsächlich aber sind sie Schablonen. Und wer eine Schablone wählt, landet zwangsläufig in der Masse derjenigen, die dieselbe gewählt haben.

Die Veralgorithmisierung von Trends

Das ist kein Wunder, denn die Algorithmen von Instagram und TikTok leben von Trends. Wo 2016 noch heute als peinlich betrachtete Bilder gepostet wurden – von der Klassenfahrt, dem misslungenen Kochversuch oder der Jugendparty, die um 5 Uhr morgens auf einem Aldi-Parkplatz endete -, da wiederholen heute hunderttausende Accounts den immer gleichen Content. Der gleiche Konversationsverlauf und die gleiche Storyline sind aber spätestens beim zweiten Video uninteressant. Und die immer gleiche Pointe verliert dann auch ihren Witz.

Auf diese Weise werden gerade auch typische Subkulturen zu Trends veralgorithmisiert. Jeder möchte anders sein und dadurch werden alle zunehmend gleicher. Wenn ich durch Berlin Neukölln laufe, tragen dort alle die gleichen abgelaufenen Adidas Sambas oder Retro-Lederstiefel, kombiniert mit einer 90s Trainingsjacke und irgendwie immer zu vielen Halsketten. In Köln Ehrenfeld sehen die Menschen genauso aus. Und in Hamburg Altona auch.

Sich davon zu befreien, ist in einer Zeit kaum möglich, in der große Teile unserer Freizeit und unseres Soziallebens im Konsum sozialer Medien und der Kommunikation darüber bestehen. Auch mir fällt das schwer. Diesen Text schreibe ich, während ich in einer 90s Trainingsjacke und Adidas Sambas im Zug sitze (auf dem Weg nach Hamburg Altona).

Der Drang zur Konformität

Dabei besteht in diesem Drang zur Konformität ein Widerspruch zum neoliberalen Werbeversprechen sozialer Medien: einem scheinbar schier unerschöpflichen Individualismus. In meiner letzten Kolumne schrieb ich darüber, dass Inhalte in sozialen Medien zunehmend suggerieren, wir sollten uns von der Gemeinschaft loslösen, nur noch unseren eigenen Selbstbedürfnissen nachgehen und dadurch immer freier, unabhängiger und individueller werden.

Doch ein solcher Individualismus scheitert an sich selbst. Wer einen Trend bricht, riskiert Unsichtbarkeit. Der Algorithmus bevorzugt, was schon funktioniert. Also belohnt er Wiederholung, Konformität, Kopie. Und so scrollen wir durch Feeds, in denen dieselben Songs, dieselben Outfits, dieselben Typisierungen endlos variieren, wie ein digitales Déjà-vu.

Während also alle immer individueller werden wollen – und das etwa durch vermeintliche Loslösung von sozialen Normen, Abnabelung von anderen und die Übernahme subkultureller Mode auszudrücken versuchen -, passen sie sich tatsächlich immer weiter stärker aneinander an. Weil sie alle das Gleiche tun. Dieser fehlgeschlagene Individualismus führt im Ergebnis zu immer mehr Anpassung.

Egal ob Vereinzelung oder trendige Konformität – selbstbestimmter werden wir dadurch nicht. Vielmehr bildet dieser als Individualismus gelabelte Widerspruch zwei Seiten der gleichen Medaille.

Berechenbare Gleichförmigkeit

Diese Entwicklung ist sicher nichts völlig Neues an sich. Etwas anderes zu behaupten, wäre Kulturpessimismus. Schon immer gab es Trends, denen – insbesondere Jugendliche – in Massen gefolgt sind und die wenig später wieder verflogen waren. Und dennoch wirken soziale Medien in besonderer Weise als Katalysator ebenjener Kultur der Gleichförmigkeit. Nie zuvor waren wir so vernetzt wie heute. Und nie zuvor wurde Konformität so sehr mit Aufmerksamkeit belohnt.

All das geht so weit, dass selbst politische Subkulturen inzwischen vor allem als Stil und Trend wahrgenommen werden denn als politische Ausdrucksform. So etwa Punk oder Metal, die historisch immer gesellschaftskritisch waren und ihre Abneigung gegen die Mainstream-Gesellschaft und Mitte-Politik durch bewusst abweichende Musik und Mode gezeigt haben.

Heute wird auf Instagram und Co argumentiert, dass Punk nur eine von vielen Arten sei, sich zu kleiden – und bei der Politik solle man sich doch bitteschön raushalten. Dabei ist Punk nichts weniger als der innerliche und äußere Widerstand gegen das angeblich Altbewährte, soziale Ungleichheit und ein Bürgertum, das am liebsten das Handeln der Menschen vorhersehen und beherrschen können würde.

Diese neue Art der Konformität kommt Letzterem dabei nicht ungelegen. Wenn alle das Gleiche tragen, sich gleich verhalten und zumindest oberflächlich das Gleiche wollen, dann sind sie berechenbarer. Für einen Markt, der uns in der einen Woche Millionen Labubus und in der Woche darauf kiloweise Dubai-Schokolade verkaufen will. Selbstbestimmung und -verwirklichung werden so der Logik des Marktes unterworfen. Er produziert, kopiert und reproduziert das, was die Konsumenten der eigenen TikToks und Reels massenhaft nachfragen.

Trends zu folgen, ist verständlich. Ich tue das auch. Die Person neben mir im Zug tut es. Und du wahrscheinlich auch. Das ist völlig in Ordnung. Nur eines wäre verfehlt: Diese Uniformität individuell zu nennen.