Coca-Cola startet die WM-Kommunikation
Vom 11. Juni bis zum 19. Juli findet die Fußball-WM in den USA, Kanada und Mexiko statt. Für Hauptsponsor Coca-Cola ist das Mega-Event, bei dem erstmals 48 Teams aufeinandertreffen, eine große Chance. Um den Coke-Konsum im Sommer weltweit anzukurbeln, schaltet der Konzern bereits jetzt werblich einen Gang höher.
Fast fünf Jahrzehnte und zwölf Turniere hat Coca-Cola als Sponsoringpartner des Fußball-Weltverbandes FIFA auf dem Buckel. Für die diesjährige Weltmeisterschaft hat sich der Getränkeriese in puncto Werbung besonders viel vorgenommen. Die Messlatte liegt hoch. Arnab Roy, der als President Global Category das internationale Geschäft von Coca-Cola verantwortet, will mit der WM-Kampagne die „Achterbahn der Gefühle“, die das Turnier standesgemäß bei Fußballfans auslöst, „in echte, greifbare Verbindungen“ verwandeln. „Durch innovative Erlebnisse und fesselnde Inhalte bringen wir die Fans näher zusammen als je zuvor, egal ob sie in digitalen Räumen, in Bars um die Ecke oder bei gemeinsamen Fernsehabenden zu Hause mitfiebern“, verspricht Roy.
Gelingen soll das unter anderem mit einer Kampagne, die stark auf Emotionen setzt. In dem ersten Werbefilm mit dem Titel „Bubbling Up“ sind ganz unterschiedliche Menschen zu sehen, die sich zunächst recht gelangweilt alltäglichen Dingen widmen. Dass plötzlich alle durchdrehen und aus sich herausgehen, hat natürlich mit der Fußball-WM zu tun, die alle in ihren Bann zieht.
In dem Commercial, in dem passend zum Titel „Bubbling Up“ immer mal wieder eine Coke-Flasche mit aufsteigenden Luftblasen eingeblendet wird, sind Büroangestellte sowie Menschen in U-Bahnen und Fahrstühlen zu sehen, die urplötzlich aufspringen, die WM mit dem Schlachtruf „It´s coming!“ begrüßen und gemeinsam feiern. Das geht sogar so weit, dass die frischgebackenen Eltern, die in dem TV-Spot gerade beim Standesamt den Namen ihres Sohnes eintragen lassen, sich noch spontan umentscheiden, nur weil gerade im Instore-TV ein Bericht über den spanischen Superstar Lamine Yamal läuft. Sollte das Schule machen, werden in diesem Jahr wohl viele kleine Lamines geboren.
Eine zentrale Rolle, gerade im Hinblick auf die Emotionalität, spielt in der Kampagne die Musik. Im „Bubbling Up“-Spot ist eine Neuinterpretation des Van-Halen-Evergreens „Jump“ zu hören – ein Song, der schon immer Gänsehautmomente garantierte. An der Neufassung haben laut Coca-Cola die Musiker J. Balvin, Amber Mark, Steve Vai und Travis Barker mitgewirkt. Offiziell veröffentlicht wird die „Jump“-Neufassung erst später. In dem Werbefilm sei ein Sneak Preview zu hören, teilt Coke mit.
„Bubbling Up“ ist aber nur der erste Werbestreich zur Fußball-WM. Coca-Cola hat mit seiner Agentur Open X gleich drei Werbefilme entwickelt, um bei Fußballfans vor und während des Turniers den Coke-Durst zu entfachen. Der zweite Streich, ein Spot mit dem Titel „Uncanned Emotions“, wird im April 2026 starten. Der Clip soll die Präsenz von Coca-Cola bei den wichtigsten Momenten der Fußball-WM dokumentieren und die Emotionen der Fans einfangen, die – das versteht sich von selbst – dabei immer eine Coke in der Hand halten werden. Der dritte Werbefilm mit dem Titel „No Better Feeling“ wird zum Turnierbeginn am 11. Juni veröffentlicht.
Der Getränkeriese, der neben Adidas, Visa, Qatar Airways, Aramco, Hyundai/Kia und Lenovo zu den Hauptsponsoren des Turniers gehört, nutzt die WM aber freilich nicht nur für klassische Werbung. So plant das Unternehmen mit der „Trophy Tour by Coca-Cola“ eine globale Ausstellung, die Fans einen „seltenen Blick“ auf die WM „aus nächster Nähe“ ermöglichen soll, wie es heißt. Zudem sind diverse Digital- und Offline-Aktionen geplant, bei denen Coke mit dem Fußballstickeranbieter Panini sowie einem nicht namentlich genannten „legendären Fußballtrainer“ sowie „einflussreichen Persönlichkeiten der Fußballmedien“ zusammenarbeitet.