Die Kombination aus dem Aufmerksamkeitsanker Robi und der deutschlandweit bekannten Expertin Willers auf der Bühne verweist indes auf mindestens zwei große Marketing-Trends im B2B-Bereich: Building in Public und das Gewicht der Fachexpert:innen.

LinkedIn als B2B-Epizentrum: So können Marken und Personen gemeinsam Branding fördern

Mit über 1,3 Milliarden Usern weltweit ist LinkedIn eine der größten Plattformen überhaupt. Für das B2B Marketing ist sie unweigerlich die wichtigste.

Sag mir mal eine Plattform, die Business Social Media ist. LinkedIn konkurriert ja nicht mit TikTok, Facebook und Co. […] Wir sehen nichts, was in der Anbahnung auch nur vergleichbar mit LinkedIn ist und mit dieser Power, die es vor allem im B2B hat,

so Willers. Passend dazu hat sie auch direkt einen Case mitgebracht, der das Wachstumspotential für diverse Unternehmen und Creator auf der Plattform untermauert. SAP Taulia, eine Plattform für Working Capital Management, setzt auf Employee-Generated Content. Céline Flores Willers meint:

Was, wenn eure Workforce aus tausend Mitarbeitern, zehntausende Mitarbeitern – vielleicht habt ihr eine Belegschaft aus hunderttausend Mitarbeitern –, was, wenn die zu eurer Marketing Content Engine werden? Und ihr den Content eurer Mitarbeitenden auf euren Corporate Accounts teilt.

Das funktioniert wie im Beispiel von SAP Taulia etwa mit Thought Leader Ads auf LinkedIn. Diese erlauben es Unternehmen, Beiträge von Mitarbeiter:innen, seit 2024 aber auch von anderen Mitgliedern, aktiv zu sponsern und zu pushen.

SAP Taulia konnte im Vergleich zu anderen Werbeformaten auf der Plattform damit eine 2,3 Mal höhere Engagement Rate generieren und eine gar um 70 Prozent höhere Klick-Rate. An diesem Beispiel zeigt sich schon, dass die Mitarbeitenden im Werbekontext besser als die Inhalte auf den Corporate-Seiten performten. Mit nur 4.000 Euro Budget konnte das Unternehmen laut Willers 28 Target Accounts erreichen und schließlich sechs Qualified Leads aus Fortune 500-Unternehmen übergeben.

Wenn wir über einen B2B Lead reden, reden wir hier nicht von einem Abo, was hundert Euro im Monat kostet, sondern dann reden wir von den richtig großen Deals.

Dieser „State-of-the-Art Case“ der Speakerin kann auch für Creator als Markenbotschafter:innen als Inspiration fungieren. Immerhin erlaubt LinkedIn inzwischen auch Creatorn eigene Beiträge zu boosten. Und das dürfte auf LinkedIn wirken. Laut der jüngsten B2B-Umfrage der Microsoft-Tochter unter Marketing-Verantwortlichen, die OnlineMarketing.de vorliegt, sind 79 Prozent der Befragten der Meinung, Empfehlungen aus dem beruflichen Netzwerk könnten die Chance erhöhen, dass Gen Z eine Marke in Betracht zieht. Und mehr als die Hälfte der Befragten hält Content von Expert:innen für wirksamer als klassische Kampagnen. Und so sekundiert Henrik Ihlo, Head of LinkedIn Marketing Solutions DACH, quasi Willers‘ Aussagen:

Jüngere B2B-Entscheider erwarten von Marken mehr als Sichtbarkeit. Sie wollen wissen, welche Erfahrungen andere mit einem Unternehmen gemacht haben, und suchen Orientierung bei Menschen, deren Expertise sie vertrauen. Für Unternehmen bedeutet das, ihre Marketingstrategie stärker um Empfehlungen, Expertenwissen und den Austausch in beruflichen Netzwerken aufzubauen. Gerade im B2B entsteht Vertrauen durch die Menschen, die einer Marke Glaubwürdigkeit verleihen.

LinkedIn:

Bezahlter Beitrags-Boost für Creator in Deutschland sorgt für Diskussion

Wenn es um die generierten Leads geht, braucht es laut Céline Flores Willers Disziplin und gute Kommunikation, um rasch zu Conversions zu gelangen. Denn Follow-ups müssen direkt kommen, egal ob es um Treffen im Offline-Bereich wie in der CMO Lounge oder Backstage auf der DMEXCO geht, oder ob digital gewonnene Kontakte adressiert werden müssen. Noch am gleichen Tag sollte eine Mail folgen, ein Follow-up Meeting gilt es zu planen. Genau in diesem Kontext sieht die Expertin noch Potential für einen Automatisierungs-Case. Wer offline Lead-Kontakte hat, möchte diese schnell in ein digitales Verwaltungs-Interface überführen. Diesen bisher oft noch manuellen Schritt könnte man künftig erleichtern. Willers denkt laut über die Möglichkeiten der Aufzeichnung mit Smart Glasses wie von Meta nach und untermauert, wie sie Offline-Präsenz mit Branding-Charakter mit zeitgemäßen Gadgets und AI-Lösungen zu verknüpfen versteht; gleichwohl müsste bei diesem Kontext eine klare Datenschutzrahmengebung vorhanden sein.

Mehr als Sichtbarkeit erwartet: Expertise, Insights und neue Ideen gefordert

In Bezug auf den Nachholbedarf bei der Sichtbarkeit von Unternehmen wird Céline Flores Willers deutlich. Die meisten Hidden Champions in Deutschland kennt fast niemand, sagt sie. Um das zu ändern, gibt es zahlreiche Wege im B2B Marketing. Dazu gehören nicht zuletzt Offline Events wie Run Clubs oder exklusive Dinner. Dabei ist laut Willers allerdings entscheidend, dass es zwei Erfolgsfaktoren für „exklusive Formate für Entscheidungsträger“ gibt.

Je kleiner, desto besser. Und das Zweite ist: Wenn du ein Dinner machst oder kleine Talk-Formate – klein heißt so 20, 30 Leute, dann musst du darauf achten, dass auf der Gästeliste nur Leute aus der gleichen Hierarchiestufe stehen. Du kannst nicht einen DAX CEO neben einen Marketing Manager aus einem Startup setzen. Die müssen sich als Peers fühlen und denken: Alle Leute in diesem Raum, die haben die gleichen Probleme.

Zu diesen Problemen gehört im B2B-Bereich auch, dass viele Unternehmen nicht bekannt oder bekannt genug sind. Das ist laut Céline Flores Willers auch ein Resultat aus der Angst vor innovativen Marketing-Ideen. Sie geht sogar so weit zu sagen:

Es gibt fast keine geilen B2B-Kampagnen, wie wir sie im B2C von Consumer Goods sehen. Und das ist einfach mega schade.

Deshalb rät sie nicht nur dazu, endlich etwas anders zu machen, sie verweist ebenso auf gute Beispiele aus dem B2C-Bereich, an denen man sich orientieren kann.

B2C ist so bunt, laut und alles, was man von B2B sieht, ist basically: blau, Corporate Identity, Buzzwords, Bullshit Bingo.

Wie es anders geht: Legoras Law-Wortspielidee und Building in Public

Anders macht es zum Beispiel Legora. Das ist eine KI-basierte Plattform für Anwält:innen, die zum Beispiel ein agentisches Operating System für die Fachgruppe anbietet. Für die Bewerbung im B2B-Bereich hat das Unternehmen den Schauspieler Jude Law als Testimonial gewonnen und im Werbe-Clip mit einem Wortspiel gearbeitet: „Law just got more attractive.“

@wearelegora

Precise language. Clean structure. Every word. Exactly where it should be. We’re talking about legal drafting, obviously. Though it does remind us of someone. legora.com/law-just-got-more-attractive

♬ originalljud – Legora

Der kreative Gedanke sorgt für eine Verbindung zur Marke. Jude Law als Testimonial dient als Scrollstopper. Die Plattform hat sich das Image von Jude Law – Klasse und Intelligenz – aufladen wollen, so die Expertin. Sie sagt auch, dass es mehr mutige Testimonial-Beispiele geben sollte, grundsätzlich aber mehr Mut zu neuen Kampagnenideen im B2B-Kontext. Die Branche sollte von B2C lernen und außerhalb der Bubble denken.

Ausbrechen und Dinge anders machen. Das ist das Allerwichtigste! Jeder B2B Marketer muss eigentlich denken wie ein B2C Marketer.

Zu den weiteren Möglichkeiten, die B2B Marketer dieser Tage ergreifen können, zählen unterstützende KI-Tools wie Storytide, auf das die Expertin selbst für ihre LinkedIn-Strategie setzt. Jule Peters von The People Branding Company stellt es auf LinkedIn persönlich vor.

Zwar geht es in diesem Beispiel nur um ein mögliches Einsatz-Tool, zugleich zeigen Willers, Peters und The People Branding Company aber, wie man alltägliche Herausforderungen und Lösungen im Digitalmarkt relatable und öffentlichkeitswirksam in Content übersetzen kann. Das ist Teil einer Branding-Strategie, die auf Wiedererkennung auf LinkedIn setzt und den Building-in-Public-Aspekt bedient. Ein weiteres Beispiel von Céline Flores Willers auf der DMEXCO- und Digital Bash-Bühne schlägt ebenfalls in diese Kerbe. Das Unternehmen Merz Lifecare hat mit dem CEO und dem Unternehmens-Account einen Merger im Rahmen von 25 LinkedIn Posts dokumentiert, transparent und nahbar.

Das gab es so noch nie! […] Building in Public kennt man vor allem von B2C; wir kennen Influencer, die ihre Schwangerschaft jeden Tag auf Instagram dokumentieren. Und ich glaube, das kommt jetzt immer mehr im B2B-Kontext.

Mit Vertrauen und Kreativität zu wirklich wertvoller Sichtbarkeit

Damit baut man Vertrauen zu Kund:innen, aber auch zu potentiellen Bewerber:innen auf. Die 25 konsekutiven Posts zum Thema sind überdies ein Beispiel für eine Content-Anpassung an Rezeptionsmuster, die wir unter anderem bei Videoplattformen sehen. OZMOZE-Chefin und Social-Media-Expertin Viktoria Renner erklärte uns ebenfalls auf der DMEXCO-Bühne, dass serielles Erzählen auf Social Media für Marken zum Branding Booster werden kann, wenn sie wie Media Houses denken und User zum Bingewatching markenbezogener Inhalte animieren. Auch das könnten B2B-Marken in den reichhaltigen Ideenfundus aufnehmen, der ihnen zu mehr Sichtbarkeit verhelfen kann.

Dabei ist nicht zu unterschätzen, dass LinkedIn-Beiträge, aber ebenso Erwähnungen in Fachmagazinen als wichtige Quellen für KI-Tools und deren Antworten auf Suchanfragen dienen. Und dort wollen Marken ebenfalls langfristig sichtbar sein.

Die DMEXCO hat gezeigt, dass wir uns in einer Announcement Economy befinden. Der Wettbewerb um Sichtbarkeit ist groß, die Potentiale aber ebenso. Das hat Céline Flores Willers mit vielfältigen konkreten Beispielen illustriert. Auf der Center Stage schloss sie mit einer Frage, nachdem sie betont hatte, wie zentral die Kreativität für B2B Marketing ist:

How creative are you?

Zeit für die B2B Marketer, ihre FOMU zu überwinden. Noch mehr Inspiration finden die Marketer und du in der vollständigen Keynote der Expertin, die auf der DMEXCO Website zu finden ist. Ihren Talk auf der Digital Bash-Bühne findest du in unserer Aufzeichnung. Melde dich dafür einfach nachträglich an und schaue rein.

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OnlineMarketing.de und Digital Bash hatten 2026 wieder ein eigenes DMEXCO-Spezialprogramm vorbereitet: An beiden Tagen lief der Livestream an unserem Stand und in der Übertragung für alle, die nicht vor Ort waren.

Digital Bash

– DMEXCO SPECIAL

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