Oliver Reese, Intendant des Berliner Ensembles, auf der Bühne beim HORIZONT Kongress 2025

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Das Problem: Marken-Search-Traffic verzerrt die Kampagnenleistung

PMax-Kampagnen sind darauf ausgelegt, kanalübergreifend das maximale Conversion-Potenzial auszuschöpfen, über Search, Shopping, YouTube, Gmail, Discover, Maps und das Google Display-Netzwerk hinweg. In der Praxis zeigte sich jedoch ein Nachteil:

• Anfragen nach der eigenen Marke (zum Beispiel „Adidas Schuhe kaufen“) fließen in die PMax-Ergebnisse ein.
• Dieser Brand Search Traffic erzielt meist günstige Conversions, da Nutzer:innen bereits ein hohes Kaufinteresse haben.
• Die Folge: PMax-Kampagnen wirken leistungsstärker, als sie in Bezug auf neue Zielgruppen tatsächlich sind.
• Gleichzeitig entziehen sie unserer Erfahrung nach Brand-Search-Kampagnen Traffic und verschlechtern deren Performance.

Als Reaktion darauf hat Google die Möglichkeit geschaffen, Markenbegriffe in PMax-Kampagnen auszuschließen. Allerdings galt dieser Ausschluss bisher für alle Kanäle, auch für den Shopping-Kanal. Genau dieses Dilemma wird jetzt gelöst.

Was ist neu? Selektiver Markenausschluss mit Ausnahme für Shopping

Bisher galt: Wer Markennamen in PMax ausschloss, tat das pauschal für alle Kanäle. Nun bietet Google die Option, den Ausschluss auf Search zu beschränken und gleichzeitig für Shopping Ads beizubehalten. Das bedeutet:

• Markensuchanfragen werden im Suchnetzwerk ausgeschlossen.
• Im Shopping-Bereich bleiben Anzeigen für markenbezogene Suchanfragen weiterhin aktiv.
• So lässt sich der Fokus auf inkrementellen Traffic im Suchnetzwerk schärfen, ohne den wertvollen Shopping Traffic zu verlieren.

Warum ist das wichtig? Mehr Steuerung, bessere Budgeteffizienz

In der Regel gibt es dedizierte Brand-Search-Kampagnen, die Anfragen von Kund:innen bedienen, die bereits mit der Marke vertraut sind. Diese Kund:innen zeichnen sich durch bestehendes Kaufinteresse und damit höhere Conversion-Raten aus. Gleichzeitig ist der Wettbewerb um den Markennamen oder brandbezogenen Begriffe geringer, weshalb niedrigere CPCs realisiert werden können.

Wenn Brand Search Anfragen in der PMax-Kampagne inkludiert sind, dann verzerrt das die Performance-Messung und kann die Gesamtbudgeteffizienz negativ beeinflussen. Ziel von PMax ist es aber, neue, nicht markenaffine Zielgruppen zu erreichen, insbesondere im Suchnetzwerk. Gleichzeitig soll PMax im Shopping-Bereich weiterhin breit ausspielen, inklusive markenbezogener Suchanfragen. Diese Trennung war bisher nicht möglich. Die neue Option schafft genau in diesem Kontext mehr Flexibilität.

So funktioniert’s: Anwendung in der Kampagne

Egal, ob eine bestehende Performance Max-Kampagne angepasst oder eine neue Kampagne aufgesetzt wird, der selektive Markenausschluss lässt sich schnell umsetzen.

1. Kampagne auswählen (neu oder bestehend).
2. Im Bereich „Kampagneneinstellungen“ → auf „Weitere Einstellungen“ klicken.
3. Unter „Markenausschlüsse“ eine bestehende Liste auswählen oder eine neue erstellen.
4. Wichtig: Häkchen setzen in dem Feld unter der Markenliste, damit der Ausschluss nicht für Shopping gilt.

Tipp: Markenausschlüsse lassen sich kampagnenübergreifend bearbeiten und anwenden.

Wichtig zu wissen: Remarketing ist davon nicht betroffen. Hat ein:e Nutzer:in die Website bereits besucht, kann PMax weiterhin Remarketing-Anzeigen ausspielen, auch bei markenbezogenen Suchbegriffen.

Fazit: Realistischere Ergebnisse, mehr Kontrolle in PMax

Mit dem neuen Feature können Werbetreibende Markenbegriffe gezielt ausschließen, ohne dass dadurch der Shopping Traffic leidet. Das bringt viele Vorteile:

• Realistischere Auswertung: Conversion-starke Markenbegriffe (Search) verzerren nicht länger die Kampagnenleistung.
• Gezielte Ausspielung: Inkrementeller Search Traffic wird isoliert, Brand Shopping Traffic bleibt erhalten.
• Effizientere Budgetverteilung: Marken-Traffic landet in der Brand-Search-Kampagne, nicht in PMax.

Auch wenn die PMax-Kampagne dadurch auf den ersten Blick schlechter performt, ist das Ergebnis realistischer und transparenter. Die Kampagnenstruktur wird strategischer, und das zahlt sich langfristig aus.

Zu guter Letzt: Das neue Feature steht derzeit als Beta zur Verfügung und muss zur Freischaltung beantragt werden.

Mehr über die Zusatzlösung AI Max sowie Ads in AI Overviews und um AI Mode erfährst du in unserem dedizierten Artikel.

Google bringt Ads in den AI Mode

– und weitet Werbung in AI Overviews aus