Wurde Axe aus dem Hause Unilever an einen adligen Jungmilliardär verkauft? Und warum protzt der auf dem Account der Marke so schamlos mit seinem Reichtum und seiner jüngsten Errungenschaft? Wer sich ein bisschen mit TikTok-Storytelling auskennt, dürfte schnell erkannt haben, dass es sich hierbei natürlich um eine wohl durchdachte Inszenierung handelt, die dem erst Ende November gestarteten Account von Axe zu einem Kickstart verhelfen soll. Bei dem vermeintlichen neuen Eigentümer der Marke handelt es sich um Creator @legendarymirko, der seiner rund 812.000 Follower starken Community als exzentrischer Lordgraf Mirkoviç bekannt ist und vor wenigen Wochen bei den VideoDays als „Newcomer des Jahres“ ausgezeichnet wurde.
Mirkos Konzept: Er spielt in den meisten seiner TikTok-Videos konsequent die Rolle eines nicht nur extrem reichen, sondern auch sehr verschwenderisch lebenden Adligen – und das so überzogen, dass das Ganze einen ziemlich hohen Entertainment-Faktor hat. Auch als angeblicher neuer Axe-Chef schmeißt @legendarymirko regelrecht mit Geld um sich, spricht spontane Gehaltskürzungen aus und geht ganz in der Rolle als großkotziger Neueigentümer auf. Dieses humorvolle Storytelling bildet den Kern der neuen Social-Kampagne, die den jüngst erfolgten Launch des deutschen TikTok-Accounts von Axe begleitet.
Für einen möglichst authentisches Setting seiner Videos gewährte Axe dem Creator sogar Zugang zur Axe-Produktion in Buxtehude sowie zur Unilever-Zentrale in Hamburg. Im Zuge der Kampagne hat Axe zudem eine streng limitierte, vollständig vergoldete Special Edition seiner Produktreihe „Dark Temptation“ entwickelt. Diese taucht exklusiv in Lordgraf Mirkoviçs Videos auf und bildet dort ein zentrales Story-Element für sein angebliches neues „Luxus-Portfolio“. An der Gestaltung der Special Edition durfte der Creator maßgeblich mitwirken, für Endverbraucher ist die goldene Edition allerdings nicht im regulären Handel zu erwerben, sondern wird ausschließlich im Rahmen eines Gewinnspiels verlost.

Die Kampagne läuft bis Ende Dezember und umfasst mehrere Content-Videos auf Mirkos Kanal sowie zusätzliche Kurzvideos auf dem Axe-Account. Neben organischen Storys kommen auch Paid-Push-Maßnahmen und das Gewinnspiel zum Einsatz, um die Reichweite zu steigern. Das erklärte Ziel der Marke: Traffic und möglichst viele Follower für den neu gestarteten TikTok-Kanal von Axe zu generieren. Bislang scheint das Konzept aufzugehen: Die „Insider-Einblicke“ in den Axe-Produktionsablauf, die Betriebsbegehungen und Lordgraf Mirkoviçs unterhaltsam absurde Management-Entscheidungen haben laut Axe rein organisch innerhalb von 10 Tagen bereits für rund 10.000 Follower gesorgt, während die ersten drei Assets 6,5 Millionen Views und mehr als 250.000 Likes erzielt haben.