Das neue Corporate Design der Stadt Leipzig

Die Stadt Leipzig hat ein neues Corporate Design erhalten. Zeitgleich mit der Einführung des neuen visuellen Erscheinungsbildes wurde auch der Webauftritt der Stadt unter leipzig.de relauncht. Von und in den Medien wird das neue Erscheinungsbild kritisiert, sowohl der Gestaltung wegen, insbesondere die des Logos, wie auch was das Vorgehen der Stadtverwaltung betrifft. Ist die Kritik berechtigt?

Seit Mitte letzter Woche präsentiert sich die Stadt Leipzig mit „zeitgemäßem Logo, frischen Farben und einer starken Schrift“, so die offizielle Meldung. Wie Oberbürgermeister Burkhard Jung im Rahmen der Pressemeldung erklärt, bekomme die Stadt erstmals überhaupt ein einheitliches visuelles Erscheinungsbild. „Von der Verwaltung und den Ämtern bis hin zu den vielen Eigenbetrieben der Stadt soll für Bürgerinnen und Bürger sichtbar werden, wo überall in ihrem Alltag öffentlicher Dienst der Stadt Leipzig drinsteckt. Wir wollen besser erreichbar werden, aber wir wollen auch besser sichtbar sein“, so Jung.

Auszug der Pressemeldung

Die neue Markenarchitektur im Corporate Design führt die Mehrzahl der städtischen Unternehmen erstmals unter dem Markenauftritt der Stadt zusammen. So werden diese künftig immer als städtische Angebote erkennbar sein. Das neue Logo erhöht den Wiedererkennungswert der Stadt und ihrer Gesellschaften. Das gewohnte Stadtwappen wird als amtliches Hoheitszeichen auf Bescheiden oder Dienstsiegeln auch künftig eingesetzt. Die insgesamt 12 Farben im Auftritt repräsentieren Vielfalt und Facettenreichtum der Stadt und schaffen vor allem bei digitalen Kommunikationsmitteln die notwendige Flexibilität für die Kommunikation mit Bürgerinnen und Bürgern.

In den von der Stadtverwaltung auf Instagram und Facebook veröffentlichten Beiträgen, in denen Jung das neue Erscheinungsbild kurz vorstellt, finden sich fast durchweg ablehnende Kommentare – was, um dies an dieser Stelle schon einmal einordnend zu sagen, die Regel ist. Wenn Städte und Gemeinden ein neues Erscheinungsbild präsentieren, ist der Anteil derer, die das neue Design ablehnen, immer größer. In den knapp 20 Jahren, die es das Design Tagebuch gibt, wurde hier noch kein Redesign einer Stadt vorgestellt, das im Umfeld von Social Media überwiegend positiv aufgenommen wurde. Auch in diesem Fall wird insbesondere das neu geschaffene Stadtlogo wie auch allgemein die mit dem Redesign verbundenen Kosten kritisiert.

Fortan nutzt die Stadtverwaltung im Rahmen ihrer Kommunikation anstelle des traditionellen Stadtwappens eine Wortbildmarke mit vereinfachter Löwendarstellung als Bildmarke. Die Form des Löwen ist stark stilisiert, einfarbig schwarz gehalten und stellt eine Strichumsetzung dar. Rechtsseitig der Bildmarke sind zwei blaue Vertikalen versetzt platziert. Hierbei handelt es sich um die sogenannten Landsberger Pfähle, die auch im heraldischen Stadtwappen Leipzigs enthalten sind. Während das Wappen ein Schild als Grundform beinhaltet, sind in der neuen Wortbildmarke Löwe, Vertikalen und Wortmarke freigestellt.

Das bisherige Logo mit heraldischem Stadtwappen bleibe, so die Stadt, weiterhin als amtliches Hoheitszeichen im Einsatz und werde unter anderem auf Bescheiden und Dienstsiegeln eingesetzt. Im Umfeld von Social Media wird die Form des Löwen als „abgemagert“, und die Ausgaben als Geldverschwendung kritisiert.

Die Kosten werden in den Medien mit 665.000 Euro beziffert (Quelle: MDR). Allerdings beziehen sich diese nicht, wie auf Social Media vielfach kommentiert wird, allein auf das Logo. Vielmehr umfasst dieses Budget die Erstellung des Corporate Designs einschließlich Dokumentation (Design-Manual) sowie die Gestaltung, Konzeption und technische Umsetzung des städtischen Webauftritts. Ursprünglich, so lässt sich einer Anfrage der Links-Fraktion des Leipziger Stadtrats entnehmen, wurde die Summe für diese Leistungen im Rahmen der Ausschreibung mit 400.000 Euro beziffert.

Aus dieser Anfrage (PDF) geht hervor, dass das neue Corporate Design von der Stadtverwaltung eingeführt wurde, ohne den Stadtrat einzubinden. Auch die Gründe, weshalb ein Corporate Design in Auftrag gegeben wurde, werden in der Anfrage genannt. Aus der Anfrage zitierend:

Weshalb wurde ein neues Corporate Design in Auftrag gegeben?

Das in der Stadtverwaltung Leipzig existierende „visuelle Erscheinungsbild“ ist veraltet und berücksichtigt vor allem die Herausforderungen der digitalen Welt nur unzureichend. Es ist als Leitfaden für die Gestaltung von Publikationen erarbeitet worden und lässt viele weitere Aspekte außer Acht. Die Gestaltung der Website leipzig.de ist inzwischen über 10 Jahre alt und entspricht nicht mehr den aktuellen Bedürfnissen und Erwartungen der Nutzerinnen und Nutzer. Ein zu entwickelndes Corporate Design soll die Vielfalt der städtischen Aufgabenfelder widerspiegeln und dass Selbstverständnis der Gemeinwohlorientierung deutlich sichtbar nach außen transportieren. Nicht Bestandteil eines neuen Designs ist das Stadtwappen; dieses bleibt vom Design-Prozess unberührt.

Wer hat die Ausschreibung in Auftrag gegeben und auf welcher rechtlichen Grundlage?

Das Referat Kommunikation hat auf der Grundlage eines Beschlusses des Oberbürger­meisters die Ausschreibung in Auftrag gegeben. Maßgeblich für die Ausschreibung ist der Ausführungsbeschluss VII-DS-06834-DS-01, über den der Verwaltungsausschuss am 11. Januar 2023 votiert hat. Die Umset­zung des Vergabeverfahrens erfolgt in Form eines Verhandlungsverfahrens mit Teilnah­me­wett­bewerb gemäß § 14 Abs. 3 Nr. 2 VgV. Diese Verfahrensart hat das Vergabe­gremium Lieferungen und Dienstleistungen in seiner Sitzung vom 5. Februar 2024 positiv votiert. (Der Oberbürgermeister hatte den Ältestenrat am 4. Mai 2022 über die Absicht einer Neu­ge­staltung des städtischen Designs und die geplante Ausschreibung informiert.)

Viele Menschen hätten sich, so lesen sich die Kommentare auf Instagram & Co, eine Mitsprache hinsichtlich des neuen Designs gewünscht. Unmittelbare Mitsprache ist im Rahmen eines solchen Designprozesses grundsätzlich möglich, doch mitunter schwierig realisierbar, teils auch bedenklich, je nach Ausgestaltung (technische Problematik bei Online-Abstimmungen, u.a.). Eine Einbindung von Bürgern und Mitgliedern des Stadtrates in den Gesamtprozess (geplante Umstellung) ist hingegen in jedem Fall sinnvoll. Formen der Partizipation können ein Bürgerdialog vor Ort sein, oder schriftliche Informationen hinsichtlich angedachter Maßnahmen, die den Bürgern vorab zur Verfügung gestellt werden. Üblich sind zudem Präsentationen im Stadtrat. In Leipzig ist offenbar nichts von all dem erfolgt. Aus meiner Sicht ist dies der Hauptgrund für die im Netz sich seit einer Woche ausbreitende Kritik.

Hinzu kommt der Umstand, dass die Form des Logos vielen Menschen nicht zusagt, und diese sich die Beibehaltung des Logos mit Wappen wünschen, dieses auch fordern, wie der auf Openpetition.de veröffentlichten Petition zu entnehmen ist. Doch der Text der Petition ist in vielerlei Hinsicht schwammig, teils faktisch falsch, Jung nennt die Petition „unsinnig“. Ein professionelles, einheitliches Corporate Design (als Stadt) ist eine, geschichtlich gesehen, vergleichsweise sehr junge Erscheinung (im Sinne von Phänomen). Die Petition suggeriert, als sei das vorherige Zeichen in Wappenform seit Jahrhunderten Bestandteil des visuellen Erscheinungsbildes der Stadt. Doch das Erscheinungsbild jedweder Marke, sei es eine Stadt, ein Unternehmen oder ein Verein, unterliegt fortwährend Veränderungen. Als die Messestadt Leipzig 1965 beispielsweise ihr 800-jähriges Jubiläum feierte, sah das Wappen ganz anders aus.

Das amtliche Stadtwappen Leipzigs existiert, dies ist gut dokumentiert, in seiner Grundform und mit seinen Hauptsymbolen seit ca. 1470. Doch dies trifft keinesfalls auf das zuletzt im visuellen Erscheinungsbild der Stadt verwendete Logo/Wappen zu, welches deutlich jünger ist. Das Stadtwappen Leipzigs wurde im Laufe der Jahrhunderte, wie viele andere Stadtwappen auch, vielfach neu gezeichnet, immer wieder neu interpretiert, wie diese Zusammenstellung veranschaulicht. Auch den Leipziger Löwen gibt es in unzähligen Darstellungsformen.

Das neue Stadtlogo ist keine vereinfachte Darstellung des Wappens, vielmehr eine vom Wappen ausgehende, neu geschaffene Wortbildmarke. Ich würde die Form und die Ästhetik des Logos als zeitgemäß beschreiben. Städte wie Oslo, Hengelo oder Schwerin nutzen für ihr Logo eine ähnliche, auf Grundformen reduzierte Ästhetik. Manche bezeichnen diese auch als minimalistisch – doch Logos sind vom Prinzip her reduzierte, simple, einfache grafische Zeichen. Dies ist ihr Wesen. Minimalismus ist in dieser Designdisziplin kein von Marketing-Leuten ausgedachter Gag, sondern das Grundprinzip. Mit Farbverläufen, Schattenwürfen, Glanzeffekten und 3D-Optik ausgestattete Logos sind eine zeitgeistige Erscheinung, wenn man so will ein (modischer) Marketing-Gag.

Die für die Löwendarstellung gewählte Strichstärke ist vergleichsweise gering, doch nicht zu gering, in technischer Hinsicht (Reproduktion). Die Abstraktion von Tieren und Gesichtern ist ein schmaler Grat, und eine Königsdisziplin im Logodesign. In Braunschweig hat ein 2018 vorgenommenes Redesign eine unfreiwillig komisch wirkende Löwenfigur hervorgebracht, so jedenfalls mein Eindruck. Ein besonders würdevolles Antlitz und majestätisches Aussehen stellt die stark abstrahierte neue Löwenform in Leipzig gewiss nicht dar. Sollte eine Stadtverwaltung im 21. Jahrhundert in ihrer Kommunikation und Außendarstellung majestätisch auftreten? Oder geht es hier nicht vielmehr darum, Zugänglichkeit und Nahbarkeit zu kommunizieren, und Offenheit, wie sie das neue Signet/Logo der Stadt Leipzig artikuliert?

Ästhetik lässt sich nicht objektiv bewerten. Manch einem sagt ein Design zu, anderen weniger oder gar nicht. Leicht bzw. leichter objektivierbar sind hingegen die konzeptionelle Idee, die dem Design zugrunde liegt, die handwerkliche Qualität der Arbeit, die Darstellungsqualität eines Logos und auch die technische Umsetzung, auch die des Webauftritts. Die gezeigten Anwendungsbeispiele lassen eine handwerklich gute Arbeit erkennen. Positiv ist auch mein Eindruck vom frisch relaunchten Webauftritt unter leipzig.de.

Die Farben der Stadt, Blau und Gelb, werden sowohl im digitalen Kontext wie auch in gedruckten Anwendungen in sinnvoller Weise akzentuierend verwendet. Weitere Farben in das Corporate Design aufzunehmen ist schon deshalb sinnvoll, da Chemnitz und Dresden ein sehr ähnliches Stadtwappen haben, und Chemnitz zudem die gleichen Grundfarben nutzt. Die Erweiterung der Farbpalette dient in diesem Fall also der besseren Differenzierung.

Die Kritik hinsichtlich des Vorgehens seitens der Stadtverwaltung ist nachvollziehbar. Es fehlt an Transparenz, so auch mein Eindruck. Auch meine Anfrage, die ich am letzten Donnerstag an die Pressestelle der Stadt gerichtet hatte, ist bislang unbeantwortet geblieben. Mit einer pro-aktiven Herangehensweise und Kommunikation wäre die Berichterstattung über das neue Erscheinungsbild von Leipzig eine andere. Für mich stellt sich beispielsweise die Frage, welche städtischen Unternehmen gemeint sind, die nun „erstmals unter dem Markenauftritt der Stadt zusammengeführt werden“, wie es in der Pressemeldung heißt. Alle Tochter- und Beteiligungsgesellschaften¹ der Stadt Leipzig treten derzeit noch mit einem eigenen Erscheinungsbild auf.

Es ist berechtigt, wenn Mitglieder des Stadtrats in dieser Hinsicht nachfassen. Da in diesem Fall ein Mitglied der Links-Fraktion die Anfrage an die Stadtverwaltung gestellt hat, sei darauf hingewiesen, dass die Bundesfraktion der Linken erst vor zwei Jahren, wie im dt berichtet, ein umfangreiches Rebranding hat durchführen lassen. Alle im Bundestag und den Landtagen vertretenen Parteien sind sich darüber bewusst, dass eine zeitgemäße Kommunikation und Außendarstellung von essenzieller Bedeutung ist.

So wie Ausgaben für Kitas und Schulen in aller Regel sehr gut investiert sind, sind auch Investitionen in die Kommunikation in aller Regel richtig und wichtig. Beides gegeneinander auszuspielen ist ein in der Gesellschaft weit verbreitetes Muster. Doch selbstverständlich ist beides wichtig: zusätzliches Schul- und Kita-Personal und saubere sanitäre Anlagen ebenso wie funktionsfähige, zugängliche digitale Dienste. Zurecht wird die digitale Verwaltung von Städten vielerorts kritisiert (fehlende Funktionalitäten, mangelhafte Usability, schlechte Darstellungsqualität auf Smartphones, etc.). Und wenn Geld in die Hand genommen wird, um das System insgesamt zu verbessern, wird abermals kritisiert. Auch dies ein Muster.

Aus meiner Sicht hätte die Stadtverwaltung im Vorfeld auf die Notwendigkeit der Maßnahmen hinweisen und auf ein damit verbundenes besseres Verständnis hinwirken können. So hätte sich die Akzeptanz für die geplante Veränderung erhöhen lassen. Wer die Notwendigkeit für geplante Maßnahmen versteht, erkennt und sich mitgenommen und gehört fühlt, urteilt anders. Aus Sicht der Stadtverwaltung eine vertane Chance. Für die Stadt ist die Modernisierung der Außendarstellung jedoch ein notwendiger und richtiger Schritt.

Entstanden ist das neue Corporate Design der Stadt Leipzig in Zusammenarbeit mit EdenSpiekermann (Berlin). Für die technische Realisierung des Webauftritts zeichnet DMK E-BUSINESS (Chemnitz) verantwortlich.

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