Dem Award hat die einjährige Pause dagegen nicht gutgetan. Die Zahl der Einreichungen lag mit 130 um 43 unter denen des Rekordjahres 2024. Zudem haben dieses Mal nur noch 90 Unternehmen Prospekte eingesandt, 2024 waren es 108. Für Sebastian Schaeffer, Geschäftsführer im BDZV für den Bereich Kostenlose Wochenzeitungen, erzählen die rückläufigen Einreichungen allerdings „nur einen Teil der Geschichte“. Als positiv wertet er hingegen, dass der Award auch einige neue Teilnehmer gewinnen konnte und dass allein die Kategorie Regional 71 von 130 Einreichungen verzeichnete. „Das zeigt, dass der Prospekt auch für regionale und mittelständische Unternehmen nach wie vor ein wichtiges Werbemedium ist.“

Wer die Jury in dieses Mal überzeugen konnte, zeigt ein Blick auf die Preisträger:

Kategorie Klassik Food

In der Kategorie Klassik Food wurden die besten Prospekte überregionaler Einzelhändler, Handelsverbünde und Filialisten des Lebensmittelhandels (LEH) gekürt. Gold ging an Denn’s Biomarkt. Sein Prospekt zu Weihnachten griff das Thema Nachhaltigkeit unterhaltsam auf, überzeugte aber auch durch „starke Texte und die gelungene Verknüpfung von Print und digitalen Inhalten“, hob die Jury in ihrer Begründung hervor. Für Laudator Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH Media Analytics, ist der Denn’s-Prospekt deshalb so besonders, weil er „Haltung und Handel, Marke und Angebot, Inspiration und Aktivierung“ miteinander verbindet. „Das zeigt: Hier wurde nicht nur ein guter Prospekt gemacht. Hier wird das Medium Prospekt konsequent als Teil der Markenkommunikation verstanden.“ Dafür sprechen auch die vielen guten Ergebnisse, die Denn’s beim Prospekt-Oscar schon erzielt hat: 2021 wurde der Bio-Händler Erster in der Kategorie Klassik Food, 2023 war er Finalist, 2024 Zweiter.

Silber in der Kategorie Klassik Food ging an den Prospekt von Aldi Nord, während Kaufland für seine Beilage samt Umleger die Bronzemedaille erhielt.

Kategorie Klassik Non-Food

In der Kategorie Klassik Non-Food wurden die besten Prospekte von überregionalen Händlern aus Handelszweigen wie Möbel, Elektronik, Textil, Tierbedarf oder Garten gesucht. Die überzeugendste Arbeit hat Euronics eingereicht. Mit ihrem Gutscheinheft gelang es der Verbundgruppe mittelständischer Elektronikfachhändler, klassische Handelswerbung und digitale Angebote miteinander zu verbinden, befand die Jury: „Coupons zum Ausschneiden, attraktive Zugaben, QR-Codes, Online-Einlösung und App-Rabatte greifen dabei nahtlos ineinander. Gleichzeitig sorgen individuelle Verweise auf Händler für lokale Nähe und laden zum Besuch der Einkaufsstätte ein.“

Laudator Babak Kharabi, Geschäftsführer von Liz.biz, gefiel, wie Euronics die Gutscheinhefte händlerindividuell unter seinem Markendach gestaltet hat: „Wer im Handel mal eine Verbundaktion abgestimmt hat, weiß: Das ist kein Marketing, das ist Diplomatie.“ Beeindruckend fand er auch, wie das Gutscheinheft dem beworbenen Hauptprodukt ein kostenloses Nebenprodukt zur Seite stellte: „Eins kaufen, eins gratis. Das ist eine Ansage, die jeder in zwei Sekunden versteht.“

Die silberne Trophäe in der Kategorie Klassik Non-Food konnte sich Kölle Zoo sichern, Bronze ging an den „Blütenlust“-Prospekt von Blumen Risse.

Kategorie Regional

In der Kategorie Regional können sich regionale und lokale Werbungtreibende unabhängig von ihrer Branchenzugehörigkeit bewerben. Die Gold-Auszeichnung sicherte sich Hieber’s Frische Center. Der Lebensmittelhändler aus Südbaden beeindruckte die Preisrichter mit seinem Wochenprospekt „Zero Waste“. Ihm gelang es, die Themen Nachhaltigkeit und Abfallvermeidung glaubwürdig, alltagsnah und ohne erhobenen Zeigefinger darzustellen. Auch die klassische Angebotskommunikation fügte sich stimmig in das Gesamtkonzept ein: „So wird aus einem Wochenprospekt ein ebenso informatives wie sympathisches Kundenmagazin“, urteilte die Jury.

Silber in dieser Kategorie ging an das Magazin des Mannheimer Modeshauses Engelhorn anlässlich seines 135-jährigen Bestehens. Bronze gewann die Brötchentüte von Bäcker Behrens aus Osterholz-Scharmbeck.

Die besondere Erwähnung in der Kategorie Regional wurde der Krämerbrücken-Zeitung der Erfurt Tourismus & Marketing zuteil. Die Publikation begleitete das 700-jährige Bestehen des Wahrzeichens der Thüringer Hauptstadt, rückte aber auch die Menschen und die örtlichen Geschäfte in den Mittelpunkt, was die Jury als besonders gelungen empfand.

Sonderpreis Beste Prospektinnovation mit enttäuschender Resonanz

Weniger angetan zeigten sich die Juroren von den 8 Einreichungen beim neu geschaffenen Sonderpreis Beste Prospektinnovation. Gesucht waren herausragende Ideen, Konzepte oder Umsetzungen, die den Prospekt als Werbeformat neu denken – in Design, Funktionalität oder technischer Umsetzung, digital, gedruckt oder als Verbindung beider Welten. Auszeichnungswürdig fand die Jury keine davon.

Preisrichter Sebastian Schaeffer macht dafür auch den Faktor Zeit verantwortlich. Ein Innovationspreis müsse sich seinen Platz im Markt hart erarbeiten. Gerade Agenturen, Hochschulen und Start-ups seien nur über intensive Direktansprache und Netzwerkarbeit erreichbar. Dass die Kategorie gleich zum Auftakt unbesetzt blieb, wertet er dennoch nicht als negatives Signal, sondern als Beleg für den Qualitätsanspruch der Jury: „Für uns war es wichtiger, die Kategorie glaubwürdig zu etablieren, als um jeden Preis einen Gewinner zu küren.“ Für das nächste Jahr kündigt er „erste Ideen“ an, wie sich zusätzliche Anreize schaffen und die Einstiegshürde für kreative und visionäre Einreichungen senken lassen.

Ihm selbst fehlte unter den Einreichungen für den Innovationspreis eine Idee, „bei der man sofort spürt: Das eröffnet dem Prospekt tatsächlich eine neue Perspektive“, zum Beispiel durch eine intelligente Personalisierung, eine nahtlose Verbindung von Print, Handel und digitalen Plattformen, einen neuen Ansatz für Messbarkeit oder eine überzeugende Material- und Produktionsinnovation.

Liz.biz-Geschäftsführer Babak Kharabi hatte auf eine Idee gehofft, die beim Kunden einen echten Aha-Effekt auslöst. „Das kann durch die Verbindung mit einer App oder einem Partnerprogramm entstehen, vielleicht aber auch auf einem ganz anderen Weg.“ ZAW-Geschäftsführerin Katja Heintschel von Heinegg wollte „nicht die 1001ste Abwandlung bereits bestehender Prospektideen“ sehen, sondern überraschende Formate und Inhalte, die neue Wege gehen und mit dem Leser interagieren. Am deutlichsten urteilt Andreas Riekötter: „Was wir gesehen haben, entsprach mehr oder weniger dem aktuellen Status quo und ließ wenig gedanklichen Spielraum, wie das Medium unter Ausspielung seines Potenzials in Zukunft verändert eingesetzt werden kann“, monierte der IFH-Mann.

Markt- und Mediaforscher Dirk Engel wünscht sich Beiträge, „die versuchen, über die engen Grenzen der typischen Prospekte hinauszugehen – sei es in Gestaltung, digitaler Vernetzung oder redaktioneller Qualität“. Das können auch ganz neue Projekte sein, die überraschen und sich den Herausforderungen stellen, mit denen Handel und Verlage zu kämpfen haben.

Eine Brötchentüte beeindruckt die Jury

Deutlich positiver äußerten sich die Juroren zu den Arbeiten, die ihnen in Erinnerung geblieben sind. Katja von Heinegg nennt die Brötchentüte von Bäcker Behrens, die der Wochenzeitung beilag und vor Ort mit einem Angebot gefüllt werden konnte. Sie erhielt Bronze in der Kategorie Regional. „Die Idee ist so simpel wie genial und überzeugt mit niedrigschwelliger Interaktion mit den zukünftigen Kunden.“ Das sei kreativ, sofort verständlich und perfekt passend zum beworbenen Produkt. Für Engel zeigt die Tüte außerdem, „dass es gute Ideen jenseits des herkömmlichen Prospekts gibt“.

Die Idee der Brötchentüte ist so simpel wie genial und überzeugt mit niedrigschwelliger Interaktion mit den zukünftigen Kunden.

Katja Heintschel von Heinegg, ZAW

Andere wollen keine einzelne Arbeit hervorheben. Für Riekötter haben letztlich alle Erstplatzierten in ihrer Kategorie einen besonders guten Job gemacht. Schaeffer lobt die Kategorie Regional, in der „gerade kleinere Unternehmen und regionale Akteure zeigen, dass gute Kommunikation nicht in erster Linie eine Frage großer Budgets ist.“

Die Jury

Der Jury des Deutschen Prospekt Awards 2026 gehörten an:

• Dirk Engel, freier Markt- und Mediaforscher
• Katja Heintschel von Heinegg, Geschäftsführerin Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
• Babak Kharabi, Geschäftsführer Liz.biz / Buttinale 73
• Ralf Richter, Creative Director Taste
• Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics
• Thomas Sarnowski, Head of Sourcing Marketing & Advertising MediaMarktSaturn Retail Group
• Sebastian Schaeffer, Geschäftsführer im BDZV für den Bereich Kostenlose Wochenzeitungen
• Guido Schneider, HORIZONT
• Stan Skolnik, Professor für Mediendesign IU Internationale Hochschule Hamburg
• Haldun Tuncay, Geschäftsführer Mediengruppe Parzeller

Diskussion um das Niveau der Einreichungen

In das Lob mischt sich aber auch Kritik am Niveau der gesamten Einreichungen, das nach Einschätzung eines Teils der Jury gegenüber 2024 nicht gestiegen ist. Als Hauptgrund gilt dabei die angespannte Wirtschaftslage. In einer solchen Zeit fehle der Mut aus bekannten und bewährten Konzepten auszubrechen, vermutet von Heinegg. „Hier kann ich nur ermutigen, kreativ zu werden und echte Prospektinnovationen zu entwickeln“, betont sie und nennt die Brötchentüte als positives Beispiel. Dass viele Händler nichts Neues ausprobieren, findet Dirk Engel schade. Damit verschenkten sie Marketing-Chancen: „Ein besonderes Layout oder redaktionelle Elemente können helfen, Kunden zu binden und sich vom Wettbewerb abzuheben, indem man sich als einzigartig und unverwechselbar positioniert. Austauschbare, gesichtslose Prospekte können das nicht leisten.“

Ein besonderes Layout oder redaktionelle Elemente können helfen, Kunden zu binden und sich vom Wettbewerb abzuheben. Austauschbare, gesichtslose Prospekte können das nicht leisten.“

Dirk Engel, Markt- und Mediaforscher

Riekötter und Schaeffer sehen die Lage weniger kritisch. Das Niveau sei hoch und nicht grundsätzlich schlechter geworden, finden sie. Dass es gegenüber 2024 nicht gestiegen ist, führt Riekötter darauf zurück, dass Prospekte nach wie vor als „pure Preis-/Produktmaschine“ gesehen würden. „Hier fehlt es ein wenig an Ideenreichtum und kreativer Kraft, aufzufallen und diesen Kanal als verbindendes Element im Rahmen der Mediastrategie zu sehen.“ Und Schaeffer erinnert daran, dass Prospekte nicht für Awards gestaltet werden, sondern um zu verkaufen. „Deshalb erleben wir derzeit eher eine Evolution als eine Revolution: Viele Einreichungen werden in der Breite besser, während die ganz großen qualitativen Sprünge an der Spitze naturgemäß seltener werden.“