Deutschland: Deutlich weniger Zero Click Searches als anderswo

Der Blick auf Deutschland zeigt, dass knapp 38 Prozent der untersuchten Suchanfragen zu Klicks führen. Als Klicks definiert SparkToro auf Basis der Similarweb-Daten drei Interaktionen:

1. Klicks zu organischen Ergebnissen
2. Klicks zu Anzeigen
3. Klicks zu Google Properties wie Google Maps, YouTube, den AI Mode und Co.

Nur wenn diese nicht vorliegen, wird eine No Click Search vermerkt.

Warum gerade in Deutschland im Vergleich mehr Suchanfragen mit Klicks enden, lässt sich nicht eindeutig belegen. Rand Fishkin stellt die Vermutung in den Raum, dass EU-Regularien, die Googles Bevorzugung eigener Dienste – etwa im Bereich Shopping – abgestraft haben, einen Einfluss haben könnten. Da aber Klicks zu Alphabet-eigenen Properties auch als Klicks zählen, ist das als Grund nur bedingt belastbar. Laut Fishkin können aber ebenso sprachliche Eigenheiten der User hierzulande, die in Deutschland vorherrschende UX und andere Ursachen eine Rolle spielen. Ein Faktor könnte sein, dass KI-Suchbereiche wie die AI Overviews und der AI Mode erst einige Zeit nach dem Launch in den USA in Deutschland ankamen. Während diese Bereiche aufgrund der Content-Zusammenfassungen nachweislich für weniger Click-Throughs sorgen, könnte die Adaption in Deutschland nach dem Start 2025 mit einiger Verzögerung ankommen. Das würde allerdings nicht die Unterschiede zu anderen europäischen Regionen erklären.

Zero Click Searches steigen rasant an: Doch die Zahlen sind mit Vorsicht zu genießen

Mit Blick auf die USA lag der Wert der Zero Click Searches noch im Jahr 2024 bei 60,45 Prozent (die Zahlen stammten damals von Datos). Demnach ist die Zahl der Zero Click Searches auf Google binnen zwei Jahren um 12,5 Prozent (und knapp 7,5 Prozentpunkte) gestiegen. Das ist laut Fishkin das schnellste Wachstum in diesem Bereich im vergangenen Jahrzehnt. Gerade der Vergleich zu vor zehn Jahren ist eindrücklich. 2016 waren die Zero Click Searches mit 45,01 Prozent noch klar hinter den Suchen mit mindestens einem Klick. Suchanfragen, die keine Klicks der User mehr nach sich ziehen, nehmen auf Google durchaus zu. Dafür sorgen auch immer neue Suchoptionen, vor allem KI-Zusammenfassungen, wie sie die jüngst ausgerollten Information Agents für den AI Mode bieten.

Bei all dem Schrecken, den solche Zahlen für Publisher und Seitenbetreiber:innen hervorrufen könnten, müssen aber auch die Einschränkungen dieser Analyse hervorgehoben werden. So ist zu beachten, dass SparkToro lediglich die Nutzung im Browser berücksichtigt hat, nicht die in der Google App. Außerdem wurde mobil bereits nach zehn Sekunden Inaktivität das Ende einer Einzelsuche angenommen. Dazu kommt, dass auch die Änderung der Suchanfrage als weitere Suche gilt und damit als Zero Click Search für die erste Anfrage. Das kann in vielen Fällen sogar zutreffen, wenn User die Rechtschreibung korrigieren oder den Fokus anders setzen. Kommt es dann zum Klick, wird der nur der neuen Anfrage zugeschrieben, obwohl die Discovery Journey bei der ersten Anfrage startete. Deshalb sind die Daten zu Zero Clicks ein interessanter und zugleich fragiler Wert für die Analyse; das betonte Google in den vergangenen Jahren ebenfalls des Öfteren.

Darüber hinaus ist die Google-Suche allein bezüglich der Nutzungsweise bereits so breit gefächert, dass die Analyse der Klickwege erschwert werden könnte. User können direkt mit dem AI Mode starten oder die klassische Suche anwählen, sie können mit Bildern und per Stimme suchen und komplexere Sätze anstelle von Keywords als Anfrage stellen. Das sorgt nicht zuletzt dafür, dass Google immer mehr Suchen bedient und dabei immer neue Suchszenarien zum Vorschein kommen.

Trotz Klickverlust: Chancen für Publisher im KI-Suchzeitalter

We are living in the golden age of human curiosity,

meint Googles VP of Engineering für Search Rajan Patel. Darum eröffnen sich für Publisher und Seitenbetreiber:innen trotz der ernüchternden Entwicklung im Kontext der Zero Click Searches Discovery-Potentiale, die sie auf vielfältige Weise für sich nutzen können – obwohl sie vermutlich zuvorderst die Impressions, erst dann etwaige Klicks befeuern könnten. Derzeit bietet Google ersten Usern beispielsweise personalisierte Search Profiles an, die wie eine Bio auf Instagram wichtige Details, Artikel, Produkte und Beiträge sowie Links vereinen können. Der Follow Button darin soll Suchende zum Folgen animieren. Über diesen Bereich können Unternehmen ebenso Sichtbarkeit fördern wie mit dem Hinweis zur Einstellung von bevorzugten Quellen auf Deutsch, die jetzt ebenso in AI Overviews und im AI Mode Einzug halten.

Schließlich sollten Unternehmen und Publisher ihre Performance in den Suchergebnissen und KI-Suchergebnissen stetig analysieren. Hierbei helfen die Kategorie Agentic Browsing für Lighthouse, mit der sich prüfen lässt, wie gut die Seiten für die Interaktionen mit Maschinen beziehungsweise Agents vorbereitet sind, und die neuen AI Performance Reports in der Search Console. Leider fehlt bei diesen noch eine wichtige Kenngröße: Klicks.

Die neuen Information Agents machen die Suche für User agentisch. Das kann Publisher beunruhigen, ihnen aber auch einen neuartigen Search-Traffic-Kanal öffnen.

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