Wie funktioniert Ihre Recommendation Engine im Detail? An welchen Punkten greift KI – von der Datenauswertung bis zur automatisierten Angebotserstellung?

Unsere Recommendation Engine arbeitet auf Basis definierter Regelwerke und kann präzise an die jeweiligen Kampagnenziele angepasst werden. Sie analysiert die Kaufhistorie jeder einzelnen Zielperson anhand der Produkte, die gekauft und behalten wurden. Im nächsten Schritt sucht das System sogenannte digitale Zwillinge, also Kunden mit fast identischer Kaufhistorie. Anhand der Folgekäufe dieser Zwillinge ermittelt die KI dann die besten Empfehlungen – die sogenannten Next Best Offers. Das können einfache logische Ketten sein, zum Beispiel: Wer eine Kaffeemaschine gekauft hat, bekommt passende Kapseln angeboten. Oder sie basieren auf relationalen Mustern: Kunde A kaufte zuerst eine Jeans und später den passenden Gürtel; Kunde B hat ebenfalls die Jeans gekauft, sodass es sehr wahrscheinlich ist, dass auch er Interesse am Gürtel hat. So sorgt unsere KI dafür, dass automatisiert die richtigen Angebote gemacht werden können.

Viele Marketer fragen sich: Wie lässt sich KI-gestützte Hyperpersonalisierung mit DSGVO-Regeln vereinbaren?

Unternehmen, die Hyperpersonalisierung mittels KI-Einsatz in ihrem Dialogmarketing anwenden, weisen in ihren Datenschutzerklärungen ausdrücklich darauf hin, dass die Kundendaten zu diesen Zwecken ausgewertet werden. Mit Zustimmung zu den AGB gibt der Kunde die Erlaubnis, dass seine 1st-Party-Daten zur Hyperpersonalisierung herangezogen werden dürfen. Das entspricht den Regeln, die die DSGVO vorgibt. Jüngste Gerichtsurteile haben zudem geklärt, dass KI in der Print-Kommunikation unter Einhaltung bestimmter Regeln zu einhundert Prozent rechtskonform ist.

Welche Rolle spielt dabei der Printkanal als datenschutzsicherer Kommunikationsweg?

In Deutschland darf man datenschutzkonform jeden Haushalt anschreiben, mit Ausnahme derjenigen, die sich auf die sogenannte Robinson-Liste haben eintragen lassen. Das sind jedoch nur etwa zwei Prozent aller Haushalte. Will heißen: Während man per E-Mail nur diejenigen Personen kontaktieren darf, die es per Double-Opt-in erlaubt haben – das sind im Durchschnitt nur 30 Prozent der Bestandskunden –, kann man sich im Printkanal an nahezu jede Person wenden. Print-Marketing hat somit eine unschlagbare Reichweite.

Sie sprechen im Kontext von Hyperpersonalisierung vom „Wie-für-mich-gemacht-Effekt“ im Print- und E-Mail-Kanal.

Weg vom Gießkannenprinzip, hin zur Relevanzkommunikation mit KI können Print-Mailings heute eine smarte Verlängerung von digitalen Customer-Journeys sein. Denn die KI schafft den Brückenschlag zwischen der Online- und der Offline-Welt: Beispielsweise legt ein Kunde online eine Merkliste an. Die KI bemerkt das Interesse an diesen Produkten und kurz darauf findet der Kunde im Briefkasten ein Print-Mailing mit exakt diesen Artikeln. Je nach Kampagnenaufbau können diese dann mit dazu passenden Produkten oder mit einem Beratungsangebot im stationären Handel ergänzt werden. Die Möglichkeiten sind hier sehr vielfältig.

Des Weiteren möchte ich den Aspekt der KI-basierten Kreativität und Dynamisierung nennen: KI kann nicht nur Zielgruppen analysieren, sondern auch Inhalte hyperpersonalisiert variieren. So werden zum Beispiel Text- und Bildvarianten automatisiert der Zielperson angepasst, wodurch das Print-Mailing präzise und wertschätzend wirkt – eben nicht wie Massenwerbung.

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass durch Hyperpersonalisierung eine Wahrnehmungsverschiebung stattfindet – wie Sie es gesagt haben: weg vom Werbebrief hin zum Dialogimpuls. Denn durch die Kombination aus Relevanz, exakter Zielperson und dem richtigen Zeitpunkt wird Print-Kommunikation nicht mehr als Störung (‚Noch ein unnötiger Prospekt.‘), sondern als persönliche Post empfunden. Der ORION-Versand konnte zum Beispiel mit maßgeschneiderten Next Best Offers seinen Umsatz erheblich steigern.

Dies bietet Unternehmen die ideale Chance, mit ihren Kunden auf Augenhöhe zu treten. Der Briefkasten ist nicht mehr bloße Werbefläche, sondern Ort integrierter Kommunikationsmomente. Und das ist der Nährboden für Customer Experience Deluxe und exzellente Brand Awareness.

In Ihren Cases, etwa beim Fashion-Versender Seventyseven, liegt die Conversion-Rate bei über 20 Prozent. Wie wichtig ist das Timing – also die KI-basierte Triggerlogik – für den Kampagnenerfolg?

Das Timing ist absolut entscheidend, denn bei der Triggerkommunikation reagieren wir anders als bei der Regelkommunikation ja auf einen Bedarf, den der Kunde jetzt hat. Da sind die automatisierten Prozesse von Programmatic Printing absolut unerlässlich, damit die Nachfass-Aktion auch im Printkanal zeitnah abgebildet werden kann. Wir sprechen hier von nahezu Echtzeit: Die Daten, die mitteilen, in welchen Kundenkonten der Trigger greift, werden um 19 Uhr eingesammelt, in der Nacht werden die Mailings generiert und produziert und am Morgen sind sie schon auf dem Weg zur Post.

Im Fall von Seventyseven ist es so, dass die Warenkorbabbrüche täglich eingesammelt werden: Der Kunde möchte also gerade etwas Bestimmtes kaufen, ist sich aber noch nicht sicher oder wurde abgelenkt. In diesem Fall wurde als Regel festgelegt, dass zunächst eine E-Mail mit Bezug zum Warenkorbabbruch versendet wird. Erfolgt 48 Stunden lang keine Reaktion von der Zielperson, wird automatisiert das Printmailing angestoßen und über den beschriebenen Weg am nächsten Morgen postaufgeliefert.

Diese Prozesse lassen sich selbstverständlich auch auf den Merklisten-Nachfass anwenden. Je nach Kampagne und Inhalt kann hier sogar anstatt Dialogpost der vollbezahlte Brief sinnvoll sein, da er noch schneller beim Kunden ist. Der perfekte Zeitpunkt in Kombination mit der Relevanz ist hier Trumpf und führt zu der außergewöhnlich hohen Conversion-Rate.

SmartCom kombiniert Programmatic Printing mit E-Mail-Automationen. Welche Synergien entstehen, wenn man physische und digitale Kanäle gemeinsam KI-basiert steuert?

Zum einen erreicht man jeden einzelnen seiner Kunden und gegebenenfalls Interessenten auf dem Kanal, der spezifisch für ihn relevant ist. Hat jemand sein Double-Opt-in für E-Mail-Kommunikation gegeben, kann man im ersten Schritt versuchen, ihn in diesem Kanal kostengünstig zu erreichen. Die durchschnittlichen Öffnungsraten von 25 Prozent und Klickraten von 1,05 Prozent zeigen uns aber, dass das Potenzial eines Nachfassens im E-Mail-Kanal leider oft verpufft.

Zum anderen sind hier nun die Synergien zu finden: Wird auf eine E-Mail nicht reagiert, folgt innerhalb von beispielsweise 48 Stunden ein Print-Mailing als Verstärker. Die führt oft zu höheren Warenkörben und Conversion-Raten. Noch eine Randbemerkung: Die 70 Prozent der Bestandskundschaft, die kein Double-Opt-in gegeben haben und nicht per E-Mail angesprochen werden dürfen, erhalten in jedem Fall ein Print-Mailing.

In Ihren Projekten sprechen Sie von 40 Prozent Zeitersparnis bei der Werbemittelerstellung. Welche Prozesse übernimmt KI konkret, und wie verändert das die Arbeitsweise von Marketing-Teams?

Die KI übernimmt nur die Auswahl der relevanten Produkte für jeden einzelnen Kunden. Sie weist also in Sekundenschnelle aus tausenden möglichen Produkten einer Person anhand ihrer individuellen Kaufhistorie die passenden Empfehlungen zu: Die Zielperson hat zuletzt einen Drucker gekauft, dann werden ihr die passenden Nachfüllpatronen als Next Best Offer angeboten. Sie hat eine Rassel gekauft? Dann sucht die KI Greifspielzeug als Perfect Match aus. An dieser Stelle entfallen die Auswahlzeiten durch Produktmanager, die am Ende des Tages raten müssen, welche Artikel für die Masse gerade passen könnten.

Die meiste Zeiteinsparung entsteht jedoch durch die automatisierten Abläufe von Programmatic Printing und im besten Fall durch den Zugriff auf nur eine Datenbank für verschiedene Kanäle – also das Omnichannel-Prinzip. Noch einmal zurück zur Automatisierung: Dadurch, dass programmatische Print-Mailings nicht mehr händisch gesetzt werden, werden sogenannte Kampagnen-Workflows eingesetzt. Diese werden zum Beginn einer langfristigen Werbemaßnahme – also nicht bei Oneshots – festgelegt, denn erst dadurch entstehen die wirklichen Benefits: Zum einen sind das regelmäßige Aussendungen, also täglich, wöchentlich, monatlich oder saisonal. Zum anderen ist es die erwähnte zentrale Datenbank, in der Texte und Bilder verwaltet und gepflegt werden. Zum Beispiel kann jeder Text, der einmal korrigiert ist, fortan automatisch richtig einfließen. Will heißen: Der Texter arbeitet nur noch einmal für alle Mailings. Viele Team-Meetings entfallen demnach, da die meisten Prozesse automatisiert laufen und damit Abstimmungswege obsolet werden.

Automatisierte Printmailings klingen zunächst nach mehr Output. Warum kann Programmatic Printing trotzdem ressourcenschonender sein als klassische Massenmailings?

Der Clou von Hyperpersonalisierung mit KI und Datenanalyse im Printkanal liegt genau darin, dass das Unternehmen anstelle von massenhaft identischen Werbebriefen nur noch das druckt, was wirklich relevant ist: Zum Beispiel werden per Scoring-Modell diejenigen Empfänger herausgefiltert, bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sie auf den Marketingimpuls reagieren. Das bedeutet auf materieller Ebene: weniger Druckvolumen, weniger Papier, weniger Transport – ohne Reichweitenverluste.

Ferner nutzt Programmatic Printing in triggerbasierten Kampagnen Echtzeitdaten, um tatsächlich nur dann zu drucken, wenn ein konkreter Kommunikationsanlass besteht – zum Beispiel als Nachfass-Aktion für einen Warenkorbabbruch oder bei einer anstehenden Vertragsverlängerung. Die digitalen Druckprozesse, auf denen Programmatic Printing fußt, ermöglichen zudem kleine, variable Auflagen, die on demand individuell und bedarfskonform produziert werden statt auf Vorrat. Das vermeidet Überproduktion und verringert den Energieverbrauch.

Im Nachgang der KI-gesteuerten Kampagnen lassen genaue Analysen, die ebenfalls durch die Künstliche Intelligenz getätigt werden, Erkenntnisse darüber zu, welche Mailings wirklich performt haben – und welche nicht. Dadurch lassen sich Regelwerke optimieren, die wiederum Folgekampagnen optimieren und ineffiziente Streuung verhindern. Hyperpersonalisierung per Programmatic Printing kombiniert Präzision mit Nachhaltigkeit und sorgt für wesentlich größere Effizienz entlang der gesamten Wertschöpfungskette des Print-Mailings: Durch datengetriebene, bedarfsgerechte Ansprache werden Ressourcen geschont, Emissionen reduziert und Wirkung maximiert.

Nehmen Sie als Beispiel unsere Kampagne, die wir mit dem Versandhändler für Bürobedarf Schäfer Shop umsetzen: Anstelle eines ‚dicken Wälzers‘ werden weniger umfangreiche hyperpersonalisierte Kataloge gedruckt. So werden 735 Tonnen Papier und 66 Prozent der Kosten eingespart, ohne Verlust der Kaufkraft.

Wohin entwickelt sich Programmatic Printing in den nächsten Jahren? Wird KI künftig auch Inhalte, Layouts und Bildwelten selbst generieren – oder bleibt der Mensch der kreative Dirigent?

Vieles, was man in der Zukunft vermuten würde, ist heute schon möglich: Die Layouts sind bereits dynamisch. Kataloge können vollständig programmatisch sowie nach CI-Vorgaben automatisiert kreiert und befüllt werden. Bildwelten können automatisch zugeordnet werden, zum Beispiel nach Jahreszeiten, Events, Anlässen wie Geburtstagen und Ähnlichem. Texte können entweder durch KI erzeugt oder für Print automatisiert sinnvoll gekürzt werden. Oder anders gesagt: KI hebt die gedruckte Kundenkommunikation auf ein völlig neues Niveau. Das macht Programmatic Printing zu einem hochgradig spannenden Kanal für Marketing- und CRM-Entscheider, denn während zurzeit sämtliche Online-Kanäle ihre Schwächen in puncto Aufmerksamkeit, Wettbewerbsvorteile und ähnlichen Aspekten zeigen, sticht KI-gestützte Print-Kommunikation als neuer Star für profitable Kundenkommunikation hervor.

Am Ende bleibt der Mensch aber unersetzlich, denn die richtige Strategie sollte vom Menschen kommen – schließlich wird der Output ja für Menschen gemacht. Die Fleißarbeit darf dann gerne von der KI gemacht werden. Ich bin schon sehr gespannt, was sich Entwickler einfallen lassen, um KI-Prozesse weiter voranzubringen. Wir von der SmartCom sind auf jeden Fall vorn mit dabei – für unsere Kunden und für die gesamte Branche.