Mit seinen Bonbons startet die Unilever-Eismarke Magnum eine der wichtigsten Produktinnovationen in seiner Markengeschichte. Die kleineren Eissnacks sollen ganz besonders in der jüngeren Generation für die Marke Boden gutmachen. Dafür setzt Magnum auf opulent inszeniertes Experiential Marketing.
Magnum-Eis war seit seines Launches als Marke speziell für erwachsene Eis-Fans positioniert. Das sorgt allerdings aber auch dafür, dass die Marke in der jüngeren Zielgruppe der GenZ besonders intensiv um Relevanz und neue Fans kämpfen muss. Dabei soll seit diesem Frühjahr das neue Produktsortiment der Magnum Bonbons helfen. Die kleinen Eishappen laden nicht nur zum saisonunabhängigen Genuss ein, sie sind auch ein geeigneter Snack für Partys und für gesundheitsbewusstere Konsumenten, die kein großes Speiseeis snacken würden.
Die Kampagne zur Produktneueinführung läuft seit Mai. Um diese Botschaft aber auch bei jüngeren Konsumenten zu platzieren, die durch klassische Werbekampagnen nur schwer zu erreichen sind, setzt Magnum in der DACH-Region auf ein eigens designtes Pop-Up Konzept: „The Bonbon by Magnum“. Den Anfang machte im Juni Berlin-Mitte, wo der Store mehr als 4000 Besucher anzog und für lange Warteschlangen sorgte.
Das Live-Event orientierte sich dabei bei der Inszenierung an Veranstaltungen im Modebereich und eröffnete das Pop-up mit einem Opening Event. Unter den rund 150 geladenen Gäste aus Kultur, Entertainment und Social Media waren unter anderem das Model Henry Samuel, die Schauspielerin und Food-Creatorin Janina Uhse, Nachwuchsschauspieler wie Lena Klenke oder Langston Uibel, die Podcasterin Pati Valpati sowie der Musiker Sampagne und das DJ-Duo Alcatraz.
Zentrales Thema des Stores waren die neuen Magnum Bonbons, die als gemeinsam mit Creators entwickelte „Food Hacks“ präsentiert wurden. Dabei ließen alles Creatoren im Vorfeld ihre Follower zwischen zwei Gerichten abstimmen. Die jeweilige Gewinner-Kreation war dann im Pop-up erhältlich: Der BonBoom Taco von Janina Uhse (mit Marsmallows und Zuckerwatte), die MacaBons von Jessie Blugrey, der Magnum Croffle von Fabi & Phil sowie der xcx Shake und der BonAffogato als moderne Dessert-Interpretationen.
Besucher konnten die Kreationen kostenfrei probieren und sich an der Magnum Dipping Bar ihr persönliches Magnum Eis gestalten lassen. Den Besuchern vor Ort war das Erlebnis Wartezeiten von bis zu zweieinhalb Stunden wert. Insgesamt wurden in Berlin 30.000 Magnum Bonbons verteilt.
Das Liveerlebnis wurde aber auch über eine digitale Social-First-Strategie verlängert, um über eine Mischung aus Paid und Earned Content die Zielgruppen Gen Z und Millennials anzusprechen. Auch bei der Zusammenarbeit mit Medien lag der Fokus auf die Integration der Social-Kanäle klassischer Medienmarken. Statt reiner Berichterstattung sollten Reels, Story-Formate und vor Ort produzierter Content dominieren. Lena Burgemeister, Markenverantwortliche Magnum DACH, zieht eine positive Bilanz: „Mit ‚The Bonbon by Magnum‘ haben wir eine moderne Brand Activation geschaffen, zugeschnitten auf die Erwartungen der Zielgruppe – shareable, involvierend und genussvoll. Die Kombination aus Talent- und Creator-Kuration, Experience im Raum mit öffentlicher Zugänglichkeit plus nationaler Reichweite hat die Aktivierung zu einem vollen Erfolg gemacht.“
Zur erzielten Reichweite des Auftritts will sich Burgemeister allerdings nicht äußern und verweist nur darauf, dass die potenziell ansprechbare Brutto-Reichweite der verpflichteten Creators und Influencer bei mehr als 50 Millionen Followern liegt. Insgesamt dürfte sich das Konzept aber wohl gerechnet haben. Denn schon im Juli 2025 will Magnum mit dem Pop-up in Wien gastieren.
Verantwortlich für die Kampagne ist Magnums langjähriger Agenturpartner COR Kommunikation. Schach zu Dritt war für das Raumkonzept, Eventdesign und -umsetzung zuständig. Die Agentur Whalar verantwortete die Creator-Kooperationen. Alle drei Agenturen haben ihren Sitz in Berlin.