Fehler passieren und gehören im Social Media Marketing dazu. Ohne Fehler keine Erfahrung: So einfach ist das. Und doch herrscht in vielen Unternehmen eine so straffe Kommunikationsstruktur, dass dem Social Media Team kaum Raum für kreative Entfaltung bleibt.

Ohne Vertrauen, keine Innovation. Wer ständig auf Freigaben wartet und Angst vor Fehltritten hat, kann kaum Neues ausprobieren und verpasst die Chance, wirklich herauszufinden, was die eigene Community bewegt. Wir sprechen im Feed und Fudder Podcast wie es besser geht: Vertrauen schenken. Zeit geben. Mut machen.

Endlich dem Social Media Team Vertrauen schenken, Zeit lassen, Neues zu wagen. Große Marken und Namen wie Taylor Swift machen es vor. Echte Erfolge auf Social Media entstehen nicht durch Perfektion, sondern durch Authentizität und Neugier.

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Transkript Feed und Fudder Podcast Folge 58 – Fehler sind erlaubt

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Hier gibt es das Transkript zu Folge 58 – Fehler sind erlaubt

Nicola

Hallo und Servus zu einer neuen Folge Feed & Fudder mit Alex und mir, der Nici.

Alexander

Herzlich willkommen.

Nicola

Heute reden wir über Fehler oder über Mut vielleicht auch. Es ist eine kleine, feine Folge, jetzt wird die jetzt nicht zu inhaltlich, es geht eher um die Skills, die Social Media Manager und Managerinnen haben und ihr alle da draußen, die diesen Job ja echt gut macht und täglich an den Plattformen seid, reflektiert vielleicht selber auch nicht immer, welche Skills ihr selber habt und welche Skills vielleicht auch notwendig sind, um diesen Job richtig gut zu machen.

Und ein Thema, das wir uns auf die Fahne geschrieben haben, neben noch ganz vielen anderen Skills, die wir alle irgendwie mitbringen, ist der Mut, Fehler zu machen. Ich glaube, das ist ganz, ganz wichtig. Vielleicht in der Jobdescription sollte man das mal verankern, dass wir oft im Social-Media-Bereich Mut haben müssen, auch Fehler zu machen und auch das zu forcieren. Also nicht, dass wir große Fehler machen wollen, aber dass es mitgedacht ist, dass Fehler passieren können.

Alexander

Ich finde auch schon das Wort Fehlerkultur, Fehler machen, ist bei uns irgendwie so negativ konnotiert. Und wir finden es irgendwie viel cooler, wenn man statt Fehler machen sagt, ausprobieren. Und das ist dann genau dieser Mut, den es doch braucht.

Nicola

Ja, Fehler ist auch immer ganz oft mit Scheitern irgendwie so konnotiert. Aber aus meiner Sicht ist es eher, Kreativität funktioniert nicht ohne Fehler. Und wir leben und arbeiten in einem kreativen Umfeld und unser Job ist oft sehr kreativ, weil wir Ideen haben müssen, Trends entstehen, transforcieren, aber auch kreative Lösungen finden müssen für kommunikative Wege, sage ich. Und ich wüsste nicht, wie man kreativ sein kann, ohne dass man Fehler macht.

Alexander

Ich auch nicht. Und gerade im Social Media Management und Social Media Marketing geht es ja darum, letztlich eine Community anzusprechen. Aber jede Community ist genauso verschieden wie deine Markte, dein Unternehmen. Und du musst doch erst mal, wenn du einen Kanal betreust, ausprobieren. Manche Communities stehen halt voll auf irgendwelche Reels, wo du persönlich mit ihnen redest. Manche wollen eher so Best-Practices wissen.

Manche wollen auch, dass du lustiger bist. Aber das kannst du ja erst herausfinden, wenn du mal entsprechende Formate und Inhalte irgendwann, und wenn es nur einmal war, veröffentlicht hast und halt mal geguckt hast, wie ist die Resonanz, schreiben mir Leute, kommentieren Leute, wird es auch vielleicht geteilt, das kannst du nicht wissen, wenn du es nicht probierst.

Nicola

Und ich glaube, das Besondere in unserem beruflichen Umfeld ist ja, also Menschen, wir machen ja unsere Kommunikation für Menschen, von Menschen für Menschen. Und wir haben ja ein totales großes Testfeld. Also in der Wissenschaft musst du immer irgendwie Testbedingungen schaffen, dann brauchst du Probanden und, und, und, und.

Das haben wir aber eigentlich alles. Wir haben Plattformen, wir haben Menschen und wir können ja testen. Man kann auch im kleinen Rahmen erstmal testen und dann ausweiten. Und ich glaube, das ist, das meine ich mit Kultur, dass man diese Art des Tests und auch dieses, es könnte auch nicht funktionieren, mitlebt und mitdenkt und immer wieder ausprobiert. Und da auch nicht müde wird zu sagen, wir testen es einfach und dann gucken wir. Und ist ganz persönlich aus meinem sehr

Und ist ganz persönlich aus meinem sehr Daily Business bin ich oft, also der Satz, ja lass mal testen, fällt bei mir tatsächlich sehr oft, weil ich über die letzten 10 Jahre, 10, 15 Jahre einfach immer wieder erlebt habe, dass ich auch falsch lag.

Alexander

Aber das ist ja gut.

Nicola

Also dass die Einschätzung falsch war.

Alexander

Nur so konntest du halt auch lernen, hast auch Anpassungen vornehmen können, hast Erfahrung gesammelt. Und ich finde, denk es doch mal vom anderen Ende her. Es ist doch lieber, besser mal einen Fehler zu machen, als zum Beispiel irgendwie langsam rüber zu kommen. Da fällt mir nämlich gerade so ein, als Beispiel, es war, ich weiß nicht, wie lange ist das jetzt wieder her, dieses Actionfigur-Meme. Weil Leute, die KI gefragt haben, wie sehe ich oder meine Marke als Actionfigur aus? Am Anfang haben es voll viele gemacht, dann war es auch ganz lustig.

Dann ist es ein bisschen abgeflacht, dann zwei Wochen später, da kamen nochmal welche und dann ist doch klar, warum kommen die jetzt erst zwei Wochen später, weil es in der Freigabeschlaufe festging. Wollte noch der Geschäftsführer, die Frau vom Geschäftsführer, der Pizza-Fahrer, der Briefträger, die wurden alle noch gefragt und dann ging es durch zig Freigabenschlaufen und irgendwann mal wurde es veröffentlicht. Aber es ist doch voll lahm, wenn man einfach mal zwei Wochen zu spät kommt und einfach mal Mut haben und zu probieren.

Bei manchen war das mega lustig, dieses Actionfiguren-Meme. Wie zum Beispiel, wie würden die Mannheimer Stadtteile aussehen, wenn es Actionfiguren waren? Das war zum Beispiel sehr lustig. Und bei anderen fand ich das nicht so lustig. Aber es ist ja egal. Man hat es probiert, dann kann man ja auch mal gucken, mag meine Community, wenn ich mit Meme kommuniziere?

Nicola 

Absolut. Also ich finde, Gründe, warum Fehler nicht nur erlaubt, sondern wirklich wertvoll sind, ist für mich auf jeden Fall, Social Media ist schnell und dynamisch. Also wir haben halt Plattformen, die sehr schnell sich verändern, wo Kommunikation sehr schnell funktioniert, wo Trends entstehen, wo das Nutzerverhalten sich verändert, wo die Community sich auch verändert und deswegen ist so innovative Arbeit, eigentlich wie wir machen, muss geprägt sein von Schnelligkeit auch und der Dynamik.

Und in dem Moment entstehen auch Fehler. Da entstehen mal Rechtschreibfehler, da entstehen Fehler in der Grafik, in dem Video, vielleicht den falschen Ton getroffen. Und so weiter. Aber ich finde, das ist Teil der Situation, dass wir einfach auch in einer sehr, sehr schnell dynamischen Welt leben. Und wie du sagst, wenn man halt alles zehnmal freigaben lassen muss und Hashtag noch freigeben lassen muss, dann ist der Markt verlaufen.

Es heißt nicht, dass man immer jeden Trend mitmachen muss und es heißt auch nicht, dass man nicht an seiner langfristigen Strategie festhalten darf. Das heißt nicht, dass man nicht eine grundsätzliche Strategie hat, aber einfach in der dynamischen Welt, wo Trends schnell entstehen, ist logisch, dass dann auch schneller Fehler entstehen.

Alexander

Und wie du sagst, es gibt ja auch manche Branchen, da ist manches vielleicht ein bisschen heikel und da macht es ja auch mal Sinn, erstmal intern kurz nachzudenken, hey, sollen wir auf diesen Trend ausspringen oder nicht? Aber nochmal, bevor man irgendwas veröffentlicht, noch ein bisschen weiter gedacht, dann so generell so der Einstellung von deinem Social Media Team.

Wenn dein Team weiß, wir sind frei, neue Ideen vorzubringen, wir sind frei, Dinge auszuprobieren, dann denken die doch und arbeiten doch viel befreiter und bringen die doch viel coolere Ideen letztlich hervor, als wenn du sie in irgendein Korsett reinzwinkst, wo die dann eh irgendwann mal wollen die nicht mehr so richtig oder haben vielleicht auch Angst, eben das Falsche zu tun. Und wenn dein Team Angst hat, das Falsche zu tun, dann muss ich sagen, dann ist man glaube ich völlig falsch, irgendwas Gescheites für Social Media zu produzieren.

Nicola

Auf jeden Fall. Und deswegen auch dieses Thema Fehler mitdenken. Was wäre, wenn? Es gibt natürlich Fehler, die unternehmerisch Probleme verursachen. Da sollte man schon gewappnet sein mit einem Notfallplan, Thema Shitstorm-Analysen und was man da so machen kann. Dann kommt es auf die Branchen an.

Es gibt natürlich kritischere Branchen, wo ein kleiner kommunikativer Fehler krassere Auswirkungen hat. Auch das, das muss man alles ein bisschen einschätzen können. Aber wichtig ist für mich diese Planung, also zu wissen, es entstehen Fehler und das ist völlig okay. Das ist Mindset. Und dann zu überlegen, was wäre, wenn.

Also wenn da jetzt ein Rechtschreibfehler in der Grafik ist, dass dann nicht der Vorstand, der auf der Matte steht und sagt, geht dir gar nicht so. Und ich glaube, das ist wichtig, auch gegenüber, wenn du gerade in einer größeren Firma bist, anderen Abteilungen klarzumachen, Fehler ist ein Teil unseres Jobs. Es ist nicht der Weltuntergang, es ist ein Teil unseres Jobs.

Und dann kommt es auch noch darauf an, dass wir teilweise je nach Branche in einer gewissen Echtzeitkommunikation sind. Das heißt, es ist wenig Vorlauf. Die Abstimmungsprozesse müssen schnell passieren und dadurch haben wir einfach eine höhere Anfälligkeit.

Aber positiv und das würde ich immer hervorheben und auch wenn ihr intern, ich finde, das kann man auch intern ansprechen, auch in der Strategie, wie geht man mit Fehler um oder was sind denn gravierende Fehler, was sind Fehler, die wir im Daily haben, es zeigt halt die Menschlichkeit.

Nicola

Also ich finde, das hört sich jetzt ein bisschen doof an, aber ich finde den Rechtschreibfehler sympathischer, wie dieses super glatt, alles ist perfekt. Also wir machen ja Kommunikation von Menschen für Menschen und ich finde, das ist einfach menschlich, oder? Also dass man merkt, ach, da ist ein Mensch.

Alexander

Da kann ich ja mal aus dem Nähkästchen plaudern. Tatsächlich, ich habe ja eigentlich Germanistik studiert, da könnte man ja meinen, ich bin voll der Profi in der deutschen Rechtschreibung, aber ich komme auch ursprünglich aus einem Gebiet, wo sehr stark Dialekt gesprochen wird und bei dem schwäbischen Dialekt, da verschluckt man die Endungen von Wörtern je nach Fall. Also so diese ganzen Akkusativ-Genitiv-Dativ-Endungen, die verschlucken wir einfach zum Teil im Schwäbischen.

Und dann vergesse ich die manchmal und mache die einfach nicht. Und dann muss ich auch im Moment beim Text zweimal drüber denken und ich hatte vor kurzem, ich habe es leider vergessen von welchen Unternehmen, das landet in meiner Newsletter Inbox und da war einfach die Hälfte Lorem Ipsum und ich fand es mega sympathisch und dachte, wow, das ist eigentlich auch immer mein größter Albtraum, dass ich im Newsletter irgendwie einen falschen Text rausschicke oder falsch Copy-Paste mache und ich fand es irgendwie, ich fand es sympathisch, dass es in meiner Inbox ein Lorem Ipsum Newsletter war und da dachte ich, hey, wer auch immer hier für den Newsletter verantwortlich ist, dir geht es wie mir, das fand ich irgendwie cool.

Nicola

Aber da siehst du ja auch, okay, da hat jemand mal noch Handarbeit gemacht. Und zweitens ist es dir hängen geblieben. Also es ist dir hängen geblieben, dass das irgendwie einfach menschlich. Also das ist das Schöne in der Kommunikation. Ich weiß so kleinen Fehlern. Das siehst du auch bei Creator, wenn die so in ihrem Posting-Text Retschreibfehler drin haben oder solche Verschreiber, so hat man ja manchmal, nur Autokorrekt aus Versehenes reinfügt und du weißt genau, das war Autokorrekt.

Das macht sympathisch und es kann eine Community auch sogar stärken und die Bindung stärken und ich finde deswegen gar nicht so zu unterschätzen, diese kleinen unscheinbaren Fehler, die manchmal aber so eine Sympathie erzeugen und ich glaube, da muss man mal genauer so hingucken, dass das eigentlich ein ganz nettes Mittel ist, unabsichtlich, also kleiner Willis-Restschreibfehler reinmachen, aber es sorgt für eine Sympathie.

Und deswegen gar nicht mal so negativ. Dann auch das Thema Lernen und Experimentieren. Wir haben es gesagt, A-B-Test, neue Formate, vielleicht eine ungewöhnliche Tonalität, dass man Tonalität mal testet. Das sind Dinge, die funktionieren aber nicht immer. Und das ist okay. Also ich habe auch wahnsinnig viele Postings gemacht, wo ich dachte, voll die tolle Idee.

Das hat überhaupt nicht gut funktioniert. Also ist vielleicht sogar die Regel. Und es ist viel Erfahrung. Du musst die Community gut kennen. Du musst den Content gut kennen. Es ist viel Erfahrungswerte. Aber wenn du halt gar nichts ausprobierst, ja, dann ist es auch irgendwann trüge.

Alexander

Vor allem manche Netzwerke, gerade Instagram, ich weiß nicht, was mit denen gerade los ist, die hauen ja gerade ein neues Feature nach dem anderen raus. Du kommst eigentlich all diesen Featuren gar nicht hinterher und da muss ich sagen, bevor man sich jetzt lange nach einem Strategie-Guide guckt, Strategie-Guide, Re-Shares und was weiß ich, mach es doch einfach mal. Drück doch einfach mal die Re-Share-Taste.

Nicola

Ja, voll. Und andersrum auch, ich finde, Social-Menschen sind ja oft in diesem Spannungsfeld zwischen Mut für Ideen und gleichzeitig, was du ja auch gesagt hast, dieses Sicherheitsbedürfnis einer Marke oder einer Institution. Und ich weiß nicht, wäre mal interessant zu hören aus der Arbeitswelt von euch, wie ihr das reflektiert. Also ist das ein Thema, das strategisch reflektiert wird?

Moods für Ideen und dieses Sicherheitsbedürfnis der Marke. Ich glaube, es kommt natürlich sehr stark auf die Branche und die Brand an. Bin ich vielleicht eher für ein Lifestyle-igeres Brand unterwegs, verschiebt sich es vielleicht mehr zur Mood, zur Idee. Bin ich aber eher vielleicht im Finanzbereich oder in Bereichen mit heiklen Themen, bin ich vielleicht eher im Bereich Sicherheit.

Aber das ist, glaube ich, interessant, wenn man das als Skala mal sehen würde, wo befindet man sich eher auf dieser Skala? Und vielleicht ist auch mal zu reflektieren für die eigene Arbeit, aber auch strategisch fürs Unternehmen, also für die Kommunikation. Weil ich finde, das wird oft nicht so richtig durchdiskutiert.

Alexander

Ja, und oft ist dann auch generell schon eine Berührungsangst mit Themen. Gerade wir hatten ja mal eine Folge zur Popkultur, dass gerade im anglosächsischen Bereich wird im Marketing die Popkultur viel häufiger aufgegriffen als im deutschsprachigen Raum. Und da muss ich auch sagen, probiert es doch auch mal aus.

Ich habe auch das Gefühl, im deutschsprachigen Raum ist im Marketing immer noch so diese Denkweise, diese Trennung zwischen B2C und B2B ist für mich einer der größten Fehler überhaupt, weil da stelle ich mir so vor, herrscht dann in diesen Marketingräumen die Vorstellung, dass wir zwischen 9 bis 17 Uhr so eine B2B-Maske aufhaben und danach sind wir wieder Privatperson. Aber die meisten Leute sind dieselben Menschen, 24 Stunden am Tag, die sind zwischen 9 und 17 Uhr nicht plötzlich Person B, nein, die sind den ganzen Tag Person A.

Nicola

Verrückt.

Alexander

Und was denen außerhalb ihrer Arbeitszeit gefällt, es gefällt ihnen auch, wenn sie das in ihrem B2B-Content sehen und dann sage ich auch, nutzt doch mal, seid doch mal ein bisschen viel kreativer, freier, probierlauniger in eurem B2B-Content.

Nicola

Ja, vielleicht da auch ein aktuelles Beispiel und ich muss sagen, dass ich das jetzt erwähne, ist schon schwierig, weil ich versuche, dem echt aus dem Weg zu gehen, ist der Taylor Swift-Hype. Also ich versuche, dem aus dem Weg zu gehen, aber die machen schon extrem gutes Marketing. Und jetzt wurde ja die neue, ich weiß nicht, ob du es mitgekriegt hast, wahrscheinlich alle außer unserer Bubble haben es mitgekriegt, dieses neue Album gelauncht.

Und was die abgefeuert haben zum Thema Mood, ist halt immens. Es ist alles in Orange. Auch das ist schon nicht böse gemeint. Orange. Ernsthaft. Es ist eine schreckliche Farbe. Aber wahrscheinlich gab es auch eine Überlegung, dass vielleicht die Taylor Swift Bubble Orange liebt. Ich habe keine Ahnung. Ich weiß nicht, was da hinter steckt. Aber alles in orange und das Empire State Bildung wurde in orange angestrahlt.

Dann haben sie, es gab keine Pressekonferenz oder keine Pressemeldung, sondern das Announcement war im Podcast, im Thema Podcast, wie wichtig ist es, ihres Freundes. Und hat halt Millionen Reichweite gemacht. Und zeitweise war die Folge down, glaube ich, weil es so krass viele Zugriffe auf diese Folge waren. Also es waren verschiedene Elemente.

Und in sich aber so krass gut durchorchestriert. Und man kann ja Taylor Swift mögen oder nicht. Aber was die so machen, das ganze Team macht, ist schon beeindruckend. Und da, aktuelles Beispiel, auch da mutig zu sein, sie hat auch eine extrem hohe Fallhöhe. Also so jemand, wie Taylor Swift, hat zwar auch viele Fans, aber jeder Schritt von ihr könnte auch zerrissen werden.

Und trotzdem den Mut zu haben, ich mache es so, wie ich oder wie mein Team denkt, dass es Sinn macht. Und mir völlig egal, ob das jetzt konform ist. Ich launche das in einem Podcast mit Sportlern, ob das Sinn macht oder nicht. Aber für mich macht es Sinn. Und ich finde, da habe ich dann Respekt. Also dass man das Hardcore durchzieht einfach.

Alexander

Ich finde sowas auch immer cool. Und ich finde es cool, dass du endlich mal im Podcast Halo Swift erwähnt hast, weil früher haben wir die sehr oft erwähnt in so einem Podcast.

Nicola

Ich vermeide das ja. Aber ich muss sagen, es ist halt jetzt sehr aktuell und sehr gut gemacht. Und da denke ich mir, lohnt sich der Mut auch zu wissen, es könnte, da könnte ein Fehler passieren. Und es ist sehr aufwendig, was sie, die Kampagne, wie sie, also zum Thema auch die Website, die hat einen Countdown drauf.

Und es war dann das zwölfte Album und dann wurde es um 0.12 Uhr gelauncht und whatever. Also da waren ganz viele so Hinweise und so. Aber auch die Website, die war dann down, weil einfach so viele Zugriffe waren. Jetzt könntest du sagen, was für ein Fehler, dass die Website down ist und so. Aber du kannst es auch positiv sehen.

Ist ein Zeichen, dass sehr, sehr viele Menschen das sehen wollten. Und ich glaube, das ist immer so die Frage der Perspektive. Und vielleicht noch ein kleiner Zusatz. Ich finde, wenn wir über Fehler reden und Fehler in Anführungsstrichen passieren, hat die Marke oder hat eine Brand oft die Chance, die echte Stimme zu zeigen. Weil in dem Moment öffnet sich so ein Fenster, wo du menschlich sein kannst. Und manchmal merkt man dann, das ist wie so ein Live-Stresstest, und manchmal reagiert eine Brand gut und gewinnt danach.

Alexander

Ich finde es aber auch viel interessant, wenn Leute über ihre Fehler sprechen. Guck doch mal. Du siehst ja den ganzen Tag nur Erfolgsstories. Da haben wir voll den anderen Feed.

Nicola

Nee, nee, nee, das stimmt nicht. Normal heißt, hier bin ich gescheitert, aber jetzt bin ich ja voll erfolgreich, weil ich ja gelernt habe.

Alexander

Ich sehe nur Erfolgsstories. Aber solche Storys sind auch keine Fehlerstories, sondern echte Fehler. Einfach mal erzählen, was hat nicht geklappt. Also ich finde es echt interessant und auch gerade der Social Media Manager, wir haben doch echt alle mal was gepostet, wo wir im Nachhinein nicht gepostet hätten. Da kann man doch auch stolz sein, weil du hast es probiert und ich finde es zu probieren, ist es besser als nicht zu probieren.

Nicola

Ja, und eben das mitzudenken in der Strategie, dass das auch eine Chance sein kann. Nicht, dass man es  forciert, aber zum Beispiel, wenn so Fehler, Fehler, aber dein Lieblingsbeispiel aktuell mit dem CEO Kisscam Fail, dass zum Beispiel die Astronomer, heißen sie, die Firma, humorvoll reagiert hat.

Alexander

Das fand ich eine der krassesten PR-Stunts, weil eigentlich in der Kommunikation haben die ja eigentlich voll verloren. Und dann holen die einfach die Ex-Frau vom Coldplay Sänger hervor, die dann auch noch drauf eingeht. Und das war schon gut gemacht. Wir sind ja gerade sehr im Gespräch, weil wir gute Datenanalyse machen.

Nicola

Es war sehr mutig, es war sehr mutig.

Alexander

Es war auch wirklich witzig. Das finde ich ja die Kunst an dieser Reaktion. Es war mutig. Und sie waren eigentlich völlig unabhängig von dem, was passiert ist, waren sie echt witzig dabei.

Nicola

Genau, und das hätte voll nach hinten losgehen können, wenn man ehrlich ist. Aber auch da, das fand ich mutig und das hätte scheitern können. Aber sie haben die Sympathien gewonnen, weil dieses kleine Zeitfenster, wo du echt sein musst, wo du vielleicht auch zugeben musst, das könnte schiefgehen, nutzen wir. Und ja, das war selbstironisch. Und das nehmen die Leute schon wahr.

Und klar, das kann immer auch schief gehen. Aber ich glaube, wichtig ist, dass du weißt, wer du bist und dann bei dir bleibst. Und im Rahmen dessen entweder Humor oder du schaust, dass du Nahbarkeit schaffst. Es kann auch sein, wenn irgendein Fehler passiert, die Community…

Er beschwert sich wieder, weil, also ich kenne es ja aus dem Sportbereich, weil der Stream down ist oder weil whatever die zehnte Werbung kommt und zu sagen, ja, wir hören euch und wir verstehen euch und wir sehen, dass das echt blöd ist, schafft so viel Nähe und da hat man voll oft eher die Reaktion, ja, aber voll cool, dass ihr hier reagiert.

Alexander

Das ist doch echt. Und einfach echt bleiben, sei du selbst und keine Angst vor Fehlern. Wenn man wirklich so viel Angst vor Fehlern hat, dann macht man nämlich sogar Fehler, die dann sogar blöd ausgehen können. Als wenn man diese Angst nicht hat und einfach mal Fehler macht. Weil selbst wenn daraus nichts rauskommt, du bist am Ende in der Erfahrung weiter.

Nicola

Ja, also am Ende, glaube ich, unterm Strich kann man schon sagen, ich finde, Fehler können auch, oder Fehler zu kommunizieren, können auch eine Glaubwürdigkeit stärken. Wie du sagst, das zuzugeben, ja, wir haben da was gemacht, was irgendwie falsch war oder hätten wir anders machen können, ist auch so ein Stück weit ein Zugeständnis, dass man reflektiert hat und dies kann Vertrauen aufbauen.

Also deswegen, es gibt verschiedene Punkte, warum eine Fehlerkultur oder Fehler zugestehen wichtig sind. Das eine finde ich, Kreativität, geht ohne Scheitern nicht und ohne Fehler. Das finde ich einfach schwierig. Und das Zweite ist, auch diese Markenstärke, also diese Charakter, einen Charakter zu zeigen, geht eigentlich in diesem kleinen Fenster, wo Fehler passieren, sehr, sehr gut. Wenn man sich darauf vorbereitet hat und weiß, was man da tut.

Alexander

Weißt du, was ich voll cool zum Schluss finden würde? Wenn ihr mal wieder in einer Situation seid, wo irgendein Bedenkenträger “Nein” sagt, spielt dem einfach diese Folge ab.

Nicola

An dieser Stelle liebe Grüße. Ne, also ich sage ja, das ist wie bei so einem Beipackzettel. Nicht einfach sagen, ja, Fehler sind cool und wir machen jetzt einfach Fehler, sondern Fehler sind nichts Schlechtes, Fehler sind erlaubt, aber denkt die mit in euren Prozessen und in der Strategie. Das heißt, wenn die passieren. Sind es Rechtschreibfehler? Sind es Grafikfehler? Was macht ihr dann? Können wir es einfach korrigieren und uns hinstellen und sagen, ja, danke, dass ihr es bemerkt habt.

Wir haben es korrigiert. Oder ignoriert man das? Also das einfach mal zu challengen und weitergedacht, wenn im Zusammenhang mit einer Marke was passiert, wo du manchmal gar nichts dafür kannst. Das heißt, von außen kommt irgendwie Kritik und du musst reagieren, weil man anscheinend was falsch gemacht hat. Also manchmal macht man vielleicht auch gar nichts falsch, aber von außen wird das so wahrgenommen, dass man weiß, wie man dann als Market darauf reagiert, ob man ironisch reagiert, ob man sich hinstellt und sagt, ja, es stimmt, wir haben da irgendeinen Fehler gemacht.

Und ich glaube, das ist aber kein Zufall. Also ich glaube schon, das wäre das Thema mein Tipp, Vorbereitung, im Unternehmen oder in der Abteilung, das vielleicht einmal durchzusprechen, dass jeder so ein bisschen weiß, ist okay. Und in welchem Rahmen sind Fehler sogar gewünscht?

Alexander

Und einfach niemals die Lust am Ausprobieren verlieren. Ja, finde ich cool. Wir machen weitere Skill-Folgen.

Nicola

Naja, auf keinen Fall. Also dann kannst du da gleich alles hinschmeißen. Oder? Dann können wir auch gleich sagen, tschüss. Wir brauchen, also, ja, aber das ist, Neugier ist, glaube ich, schon auch, da kann man auch eine Folge machen, auch ein Skill. Also sollten wir schon ausprobieren und testen und neugierig sein. Das ist doch die Magie oder Zauber, den Social Media haben kann, sage ich mal. Also Fazit, Fehler sind erlaubt, sind sogar wertvoll. Solange man aus ihnen lernt und dann kannst du unbedingt den Post machen.

Alexander

Das stimmt. Also die Reihenfolge ist Fehler machen, draus lernen, LinkedIn-Posting.

Nicola

Richtig.

Nicola

Und Taylor Swift macht keine Fehler. So, Punkt. Ich wünsche dir eine ganz schöne Woche noch. Wir hören uns.

Von Digital Immigrants über Millennials bis zur Gen Z: Jede Generation hat ihre eigenen Vorbilder, die prägen, was wir denken, fühlen, kaufen. Doch Social Media hat die Mechanismen verändert. Social-Media-Manager:innen stehen vor der Herausforderung, Vorbilder neu zu bewerten. Wer ist heute ein Vorbild – und warum? 

Stephan Fehkse zeigt im Gastbeitrag wie Marken diese Vorbilder sinnvoll in ihre Kommunikation einbinden können, ohne auf Authentizität zu verzichten?

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Der Paradigmenwechsel von Vorbildern durch Social Media

Ja, Vorbilder prägen Generationen. Doch was bedeutet das in der heutigen Welt, in der Social Media der zentrale Ort für Information und Identitätsbildung geworden ist? Die Art, wie wir Vorbilder definieren, hat sich radikal verändert. Waren es früher oft unerreichbare Persönlichkeiten wie Hollywoodstars, Sportler:innen oder CEOs, sind es heute vor allem Creators und Influencer:innen, die in sozialen Medien Millionen Menschen erreichen. Die früheren Vorbilder waren unnahbare Autoritäten, egal ob Steffi Graf, Angelina Jolie, Barack Obama oder Steve Jobs. 

Sie wurden für ihre außergewöhnlichen Leistungen, ihre Exklusivität oder ihre Ästhetik verehrt. In der Ära des linearen Fernsehens und Printjournalismus war der Zugang zu diesen Ikonen stark gefiltert, kuratiert – und hierarchisch.

Heute stehen Creators auf Social Media im Mittelpunkt der Vorbild-Debatte. Und sie müssen nicht mehr perfekt oder unantastbar sein. Im Gegenteil: ihre Nahbarkeit, Direktheit und das Gefühl, Teil ihres Alltags zu sein, sind die entscheidenden Faktoren. Es reicht nicht mehr, bewundert zu werden. Wer heute als Vorbild funktioniert, muss relatable sein, spricht offen über Scheitern oder mentale Gesundheit. 

Plattformen wie TikTok, Instagram, LinkedIn oder YouTube haben sich von bloßen Kommunikationskanälen weiterentwickelt und sind die dominierenden Räume für Meinungsbildung, Identitätsfindung und Lebensrealität, insbesondere für junge Zielgruppen. Während Warren Buffett für geduldige Investmentstrategien steht, setzt sich Natascha Wegelin aka “madamemoneypenny” für die finanzielle Unabhängigkeit von Frauen ein: nahbar, humorvoll und empowernd.

Das betrifft nicht nur alltägliche Themen, sondern auch zentrale Fragen wie: Wer inspiriert mich? Wem glaube ich? Und wem folge ich (im doppelten Sinne)? Vorbilder beeinflussen über Social Media unsere Wahrnehmung von Erfolg, Lifestyle, gesellschaftlichen Normen, aber auch Kaufentscheidungen. Für Social Media Manager:innen bedeutet das: Die Identifikationslinie verläuft nicht mehr nur entlang von Prominenz, sondern entlang von geteilten Lebensrealitäten.

Die zentralen Treiber dieses Wandels sind ganz klar das veränderte Medienkonsumverhalten. Gerade junge Menschen lernen nicht mehr primär durch klassische Bildungskanäle, sondern durch Social-Media-Content. Das bringt ganz eigene Vor- und Nachteile mit sich. Während Lehrer:innen zunehmend mit Autoritätsverlust kämpfen, haben Influencer:innen einen anderen Zugang, die junge Generation zu erreichen und schwierige Themen schnell zu übermitteln.

Doch genau das birgt auch Risiken. Die Aufmerksamkeitsspanne für komplexe Inhalte nimmt ab und Informationen werden oftmals aus dem Kontext gerissen oder nicht vollständig erklärt und eingeordnet. Und die Sorge bleibt, dass Jugendliche den „falschen Vorbildern“ nacheifern. Legitimierung entsteht auf Social Media oftmals durch Follower, nicht durch Kompetenz.

Plattformabhängige Held:innen: Jede Bühne hat eigene Regeln

Ein zentrales Learning: Wer als Vorbild funktioniert, hängt stark von der Plattform ab und nicht jede Plattform feiert die gleichen Held:innen. Je nach Plattform verändern sich die Anforderungen an Vorbilder fundamental, denn jede Community bringt ihre eigenen Erwartungen, Erfolgsfaktoren und Zielgruppenlogiken. TikTok, LinkedIn, Instagram und YouTube haben ihre eigenen Regeln – und entscheiden mit, welche Persönlichkeiten als Vorbilder funktionieren und welche nicht.

TikTok: Echtzeit, Emotion, Entertainment

Die Plattform belohnt Tempo, Emotionalität und Entertainment. Vorbilder hier müssen anecken, überraschen oder durch Storytelling überzeugen. Inhalte, die polarisieren oder berühren, haben die größte Chance viral zu gehen. Besonders beliebt sind auf TikTok Creator:innen, die auf Trends aufspringen, persönliche Geschichten erzählen oder komplexe Themen spielerisch erklären. Wer zu rational auftritt, fällt durchs Raster.

Was hier funktioniert: Kurzformate, Spontanität, Improvisation, persönliche Einblicke und emotionales Storytelling

Was eher scheitert: langatmige Inhalte, starre Experten-Formate, Perfektionismus ohne Persönlichkeit 

Praxis-Tipp: Werbebotschaften müssen in Storytelling, Trends und Formate eingebettet werden, um Relevanz zu erzeugen. Authentizität schlägt Produktion – lieber mit einem gut erzählten Point-of-View im Selfie-Modus als mit glattproduzierten Image-Clips.

LinkedIn: Expertise, Haltung, Konsistenz

LinkedIn dagegen verlangt Professionalität, Expertise und Thought Leadership. Nahbarkeit ist zwar kein Nachteil, aber fachliche Autorität, strategische Denkanstöße und klar positionierte Inhalte relevanter. Vorbilder sind Thought Leader, Branchenexpert:innen oder Unternehmer:innen, die Einblicke in Prozesse, Leadership oder Transformation geben.

Was hier funktioniert: klarer Standpunkt, strukturiertes Wissen, Konsistenz

Was eher scheitert: oberflächliche Inhalte, unreflektierte Selbstvermarktung

Praxis-Tipp: Vertrauen wird durch Kontinuität, Substanz und Community-Dialog aufgebaut. Markenstimmen müssen strategisch als „Themenführer:innen“ etabliert werden.

Instagram: Ästhetik, Lifestyle, Everyday Inspiration

Instagram lebt von visuellem Storytelling, Emotionalität und wiedererkennbarer Ästhetik. Vorbilder hier sind oft Curated Selfs, also Menschen, die eine konsistente, inspirierende Identität pflegen. Reels und Stories haben Feedposts längst abgelöst, aber der visuelle Anspruch bleibt.

Was hier funktioniert: harmonische Bildsprache, persönliches Branding, informativer oder emotionaler Mehrwert, Einblicke hinter die Kulissen, Alltagsmomente, die relateable sind.

Was eher scheitert: reine Produktwerbung ohne Bezug zur Zielgruppe, austauschbare Ästhetik ohne Personality, Überinszenierung ohne Nahbarkeit

Praxis-Tipp: Wer auf Instagram sichtbar bleiben will, muss den Spagat zwischen Inspiration und Authentizität meistern – ohne sich dabei im Design zu verlieren.

YouTube: Tiefe, Expertise, Content-Kompetenz

YouTube ist die Plattform für langlebige Inhalte, strukturierte Wissensvermittlung und fundierte Argumentation. Vorbilder überzeugen durch inhaltliche Tiefe, Formatstärke und einen strategischen Themenfokus. Auf YouTube überzeugt man mit Ausdauer und Substanz.

Was hier funktioniert: Tutorials, Deep Dives, Reportagen, langfristiger Wissenstransfer statt kurzfristiger Hype, Authentizität in Kombination mit Expertise, Serienlogik und strukturierte Playlists

Was eher scheitert: unstrukturierte Inhalte ohne roten Faden, reine Werbung oder oberflächliche Produktempfehlungen, inkonsistente Veröffentlichungsrhythmen

Praxis-Tipp: Besonders für erklärungsbedürftige Themen ist YouTube ein wertvoller Kanal – allerdings mit höherem Produktionsaufwand und längerer Aufbauphase.

Für Social Media Manager:innen heißt das: Wer nach Vorbildern für Kampagnen oder als Kollaborationspartner:innen sucht, muss Plattform-Kompetenz mitdenken. Ein „One fits all“-Ansatz funktioniert schon lange nicht mehr.

Der Algorithmus als Gatekeeper? Der Code entscheidet mit

Die vielleicht entscheidendste Veränderung: Wer heute Vorbild wird, entscheidet nicht (nur) die Gesellschaft, sondern auch der Algorithmus. Denn auch wenn der Zugang zur Öffentlichkeit heute so niedrigschwellig wie noch nie ist – er ist gleichzeitig so selektiv wie noch nie. Algorithmen sind keine neutralen Tools, sondern kuratieren unsere Wahrnehmung und machen Sichtbarkeit zum undemokratischen Prozess.

Nicht Kompetenz, sondern Klickwahrscheinlichkeit entscheidet, wer Reichweite bekommt, was massive Auswirkungen auf die Vorbildfunktion hat. Wer nicht im Feed auftaucht, existiert für viele Menschen schlichtweg nicht und wer sichtbar ist, gilt als glaubwürdig. Dadurch entsteht eine neue Form von „algorithmischer Sichtbarkeit“, die nicht zwingend an Kompetenz, sondern oft an Clickability gebunden ist.

Ein Negativbeispiel: Der deutsche Influencer und Immobilieninvestor Tomislav „Tommy“ Primorac, bekannt als Immo Tommy, konnten bis Ende 2024 durch geschickte Content-Strategien auf TikTok Millionen Follower aufbauen – obwohl die fachliche Grundlage fragwürdig war. Der anschließende Skandal offenbarte nicht nur seine fragwürdige Finanzberatung, sondern auch die Schwäche hinter dem Algorithmus: Wer den Algorithmus beherrscht, wird sichtbar. Wer sich verweigert, bleibt unsichtbar, egal wie gut die Inhalte sind.

Für Social Media Manager:innen bedeutet das eine noch sorgfältigere Auswahl von Markenbotschafter:innen oder Creator-Partner:innen denn je. KPIs wie Reichweite sind ebenso wenig alleinige Qualitätsmerkmale wie die fachliche Kompatibilität. Hinzu kommen Content-Verständnis, Plattform-Fit und Wertehaltung, ganz abgesehen von Strategien, um Sichtbarkeit nicht mit Wahrhaftigkeit zu verwechseln. Besonders bei sensiblen Themen wie Finance, Gesundheit oder Politik ist eine kritische Selektion essenziell. Viral ist nicht gleich wertvoll.

Zwischen Hype und Haltung navigieren

Die Vorbilder von heute sind nicht nur Leitfiguren – sie sind auch Marker für Werte, Lebensmodelle und Konsumhaltungen. Wer sie beobachtet, versteht besser, was Zielgruppen bewegt. Und wer Vorbilder auf Social Media verstehen und für sich und seine Marke nutzen will, muss Plattformlogiken, algorithmische Dynamiken und gesellschaftliche Trends zusammen denken. Die Vorbildfunktion hat sich vom distanzierten Role Model zur nahbaren Bezugsperson gewandelt – mit Chancen und Risiken.

Für Social Media Manager:innen ergibt sich daraus ein strategischer Imperativ: Sie kuratieren nicht nur Inhalte, sondern beeinflussen ebenfalls, welche Vorbilder ihre Communitys prägen. Dabei braucht es mehr als Reichweite. Es braucht Haltung, Kontext und ein klares Verständnis für die Zielgruppe. Wer 2025 noch mit den Vorbildern von 2015 arbeitet, verliert nicht nur Relevanz – sondern auch Anschluss an die Lebensrealität seiner Zielgruppen.

Checkliste für die Praxis

Zusammengefasst, die wichtigsten Hinweise für Social Media Manager:innen als Checkliste in der Übersicht:

• Hat die Person relevante inhaltliche Expertise?
• Passt die Tonalität zur Marke?
• Wie reagiert die Community – Applaus oder Kritik?
• Gibt es Kontroversen in der Vergangenheit?
• Wird der Content auf anderen Plattformen adaptiert oder nur kopiert?

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation