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HORIZONT Digital Marketing Days: Brand Safety: Sind Marken im KI-Chaos noch sicher?

Steuert die Mediaaktivitäten der Deutschen Telekom: Daniel Jäger

Fake-News, gefälschte Websites, Klickbetrug – diese Probleme könnten sich mit dem KI-Boom noch einmal verstärken. Wie sorgt man für Werbung in sicheren und passenden Umfeldern? Darüber debattieren bei den HORIZONT Digital Marketing Days Daniel Jäger (Deutsche Telekom), Stefan Mölling (RMS), Bastian Schwärmer (Initiative) und Iskra Velichkova (PayPal).

Im Internet brechen unsichere Zeiten an. Foto-, Audio- und Videoinhalte lassen sich schon jetzt nach Belieben in kürzester Zeit von generativer KI erstellen. Vor allem die sozialen Medien werden geflutet von fragwürdigem Content, das Vertrauen in digitale Inhalte dürfte massiv leiden. KI macht es zudem deutlich einfacher, Made-for-Advertising- und andere Fake-Websites aus dem Boden zu stampfen und den dortigen Traffic gleich mitzuliefern. Für Werbungtreibende steigt damit die Gefahr, ihr Geld in komplett unwirksame Werbemaßnahmen zu investieren und ihre Marken – noch schlimmer – in Umfeldern zu platzieren, deren problematische Inhalte negativ auf sie abfärben.

Die Problematik ist weitgehend bekannt – aber was tun? Für die Werbungtreibende bieten sich letztlich zwei Optionen: Zum einen können sie technologisch aufrüsten und stärker in Ad Verification und Brand-Safety-Lösungen investieren. Allerdings ähnelt der Wettkampf mit den Internetbetrügern nicht selten einem Katz-und-Maus-Spiel. Zum anderen können sie unsichere Umfelder meiden und stattdessen auf etablierte, vertrauenswürdige Medienmarken setzen.

Wirbt für relevante und sichere Umfelder: Stefan Mölling, CEO RMS. Der Audiovermarkter

Das passiert bislang eher weniger: „Rund zwei Drittel der Werbegelder fließen nach wie vor in Plattformen mit fragwürdigen Inhalten – nicht, weil Marken das unbedingt wollen, sondern weil Algorithmen Reichweite über alles stellen“, schrieb Stefan Mölling, seit 2024 CEO des Audiovermarkters RMS, im April in einem HORIZONT-Gastbeitrag. „Das Problem: Diese Reichweite kommt mit einem gepfefferten Preisschild daher. Vertrauensverlust. Reputationsrisiken. Und einer Wirkung, die immer schwerer zu kontrollieren. Der Ausweg sei bekannt, so Mölling, nur nähmen ihn bislang viel zu wenige CMOs: „Relevante Umfelder, die nicht nur kurzfristig performen, sondern auch mittelfristig stabilisieren.“ Genau das leisten laut Mölling professionell kuratierte Mediengattungen wie Audio: „Warum? Weil Botschaften in einem glaubwürdigen Kontext besser ankommen – emotional, tief und nachhaltig.“

Wie sehen das die anderen Gäste? Daniel Jäger ist seit August 2023 Head of Group Media bei der Deutschen Telekom und verantwortet in dieser Funktion die konzernweiten Mediaaktivitäten am Hauptsitz in Bonn. Zuvor leitete er das internationale Mediageschäft des Telekommunkationskonzerns und koordiniert die Mediaaktivitäten in elf europäischen Ländern. Jäger, ehrenamtlich auch Schatzmeister der OWM, steuert also die Werbung für eine Marke, die weniger über den Preis, dafür immer mit Qualität, Vertrauen und Sicherheit geglänzt hat. Was bedeutet das für die Mediastrategie?

Stärkt PayPal als vertrauenswürdigen Zahlungsdienstleister: Iskra Velichkova

Besonders wichtig ist das Thema Vertrauen für Iskra Velichkova. Sie ist seit April als Senior Director Marketing DACH für PayPal tätig. Zuvor war sie neun Jahre lang beim Gebrauchtwaren-Portal Kleinanzeigen beschäftigt. Nun steht sie vor einer anspruchsvollen Aufgabe: Die deutschen Konsumentinnen und Konsumenten sollen nicht mehr nur im Internet, sondern nun auch im stationären Handel mit PayPal zahlen – genau das ist jetzt überall möglich, wo auch die Mastercard akzeptiert wird. Um das neue Angebot bekannt zu machen, startete im Juni eine umfangreiche Werbeoffensive unter dem Titel „Everywhere“. Wo wirbt man, wenn man ein seriöser Bezahldienst für alle Gelegenheiten sein will? Und wo nicht?

Die Perspektive der Mediaagenturen bringt Bastian Schwärmer ein. Er war drei Jahre für Carat tätig, bis er 2016 zu Initiative wechselte, wo er später als Managing Director Digital Transformation digitale Business-Themen für Initiative und die anderen Agenturen der Gruppe IPG Mediabrands betreute. Seit Januar ist er Chief Client Officer. Initiative hat Anfang des Jahres ebenfalls ein Projekt betreut, bei der Vertrauen nicht unwesentlich war – die Kampagne zur Einführung von Payback bei Edeka.

Spezialist fürs digitale Business: Bastian Schwärmer, Chief Client Officer bei Initiative

HORIZONT Digital Marketing Days

Die HORIZONT Digital Marketing Days finden – einmal mehr kombiniert mit dem Themenspecial Total Video – am 8. und 9. Oktober 2025 im Gastwerk in Hamburg statt. Unter dem Motto „The Power Of Community“ liefert der Kongress Trends und News für die Digital-Marketing- und Bewegtbild-Branche. Die Gäste dürfen sich auf ein hochwertiges Programm mit Keynotes, Impulsen, spannenden Diskussionen und Praxisbeispielen sowie vielfältigen Möglichkeiten zum Networking freuen. Alle Informationen gibt es auf der Website der HORIZONT Digital Marketing Days. Der Preis für die Teilnahme beträgt 1300 Euro (zzgl. MwSt.). Inbegriffen ist die Teilnahme am abendlichen Get-together-Networking am 8. Oktober.

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